Encuestas de Satisfacción: Cómo aplicar e interpretar el indicador NPS y otros modelos simples
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¿Alguna vez te has puesto a pensar en cómo podría evolucionar tu empresa escuchando la opinión de los clientes? Y no sólo de consumidores fieles, sino también de clientes insatisfechos que, muchas veces, ofrecen críticas constructivas que pueden ayudarte a ti y a tu negocio a mejorar de verdad.
No podemos olvidar que el mercado es altamente competitivo y, por eso, el concepto de tu marca que tiene el público importa. De esa forma, entender qué piensan las personas sobre tus productos y servicios es primordial para evaluar y afinar las acciones de la empresa.
Para sondear la opinión de los consumidores e instrumentalizar la información obtenida, existen las encuestas de satisfacción. La más conocida es el indicador Net Promoter Score (NPS). A continuación, te explicaremos cómo utilizar esta y otras herramientas para monitorear la performance y la recepción de tus servicios. ¡Sigue leyendo y expande tu conocimiento!
¿Por qué importa la satisfacción del cliente?
No es secreto para nadie que la transformación digital ha llegado para quedarse. El uso masivo de internet y de aplicaciones digitales está dominando el mundo y todos queremos estar conectados todo el tiempo. Eso es muy bueno; pero también puede ser pésimo.
Así como las propagandas positivas, los comentarios negativos sobre tu negocio tienen potencial viral. Y seamos sinceros: la probabilidad de que las “malas lenguas” tengan un mayor alcance y compromiso en línea es muy grande.
De ese modo, al mismo tiempo en que los potenciales clientes tienen acceso facilitado a la información, también pueden encontrarse con experiencias malas de clientes insatisfechos. Las evaluaciones negativas pueden impactar directamente en la decisión de compra de no sólo uno, sino de un sinfín de usuarios.
Al contrario de lo que sucedía antes, la relación del público con las empresas ya no es vertical. Eso significa que opiniones y feedback de personas comunes, sin interés comercial, ejercen mayor influencia en los consumidores que el discurso y las acciones publicitarias creadas por las organizaciones.
Por lo tanto, cuando una marca se preocupa por la satisfacción del consumidor, acaba por invertir también en los propios resultados. Además del efecto que tienen las evaluaciones sobre la percepción del público y la fidelización de clientes, ésta también es una excelente herramienta para obtener insights y perfeccionar las actividades de la empresa.
NPS y los Principales Tipos de Encuestas de Satisfacción
1. Net Promoter Score (NPS)
No podríamos dejar de mencionar uno de los tipos más famosos de encuestas de satisfacción. El indicador Net Promoter Score o NPS se destaca por lo fácil que es aplicarlo. La idea es simple: utilizando una escala de 0 a 10, este modelo plantea una única pregunta: ¿Cuál es la probabilidad de que les recomiendes esta empresa a tus amigos?
La pregunta se les hace a consumidores ya convertidos en clientes. Así, es posible explorar la experiencia que tuvo cada uno de ellos al comprar de tu marca.
Con las respuestas en la mano, puedes utilizar una tabla preestablecida para clasificar a tus clientes en tres categorías: detractores (notas de 0 a 6), pasivos (notas de 7 a 8) y promotores (notas de 9 a 10).
Al primer grupo lo componen las personas que consideran la experiencia con la marca bastante negativa. Los clientes pasivos, en cambio, son los que acabaron comprándole a tu marca por necesidad o simple casualidad. Por último, los promotores son los clientes que creen en tus productos y servicios. Ellos tienden a ser leales y a estar predispuestos a ofrecer feedbacks honestos.
2. Customer Satisfaction Score (CSAT)
En español "puntuación de satisfacción del cliente", es una de las metodologías más usadas cuando hablamos de seguimiento de la experiencia del cliente.
Eso porque el índice CSAT ofrece al entrevistado una escala lineal para evaluar la experiencia con la marca y su servicio de atención al cliente. Generalmente, en este modelo, las preguntas se refieren a una situación específica, como en los siguientes ejemplos:
• ¿La atención en la tienda (en línea o no) atendió a sus expectativas?
• ¿Cómo evalúa el producto adquirido?
• ¿Está satisfecho con nuestro servicio?
Si te fijas, dos de las preguntas se pueden responder con “sí” o “no”. Sin embargo, la tercera pregunta demanda un poco más de desarrollo. Esto ocurre porque, en el índice CSAT, existen varias maneras de medir los resultados. Para ser más precisos, existen cinco formas de realizar el cálculo de la puntuación:
• 1 y 2 (“sí” y “no”);
• 1 a 3 (insatisfecho, neutral, satisfecho);
• 1 a 5;
• 1 a 7;
• 1 a 10.
Las 3 últimas opciones utilizan la escala Likert: para obtener el resultado, debes calcular el promedio ponderado de las entradas. Éste se obtiene al sumar todos los valores multiplicados por el número de encuestados que seleccionaron la opción correspondiente. El valor encontrado se divide, entonces, entre el número total de participantes de la encuesta.
3. Customer Effort Score (CES)
En traducción libre, podemos decir que “Customer Effort Score” sería una “puntuación de esfuerzo del consumidor” (casi un hermano gemelo del índice CSAT, ¿no?).
Esta metodología es bastante similar al índice CSAT, pero su abordaje se hace de forma diferente. Por ejemplo: en vez de preguntarle al cliente sobre su satisfacción con respecto a un producto o servicio, le preguntas si le resultó fácil o no solucionar el problema que tenía antes de comprar de tu empresa. La medición y el análisis cualitativo de los resultados siguen los mismos esquemas de la otra encuesta, complementando y profundizando la generación de insights.
¿Quieres aplicar encuestas de satisfacción con tus clientes? ¡No te pierdas nuestros tips!
Primero, elige tu metodología
Ha quedado claro que la metodología utilizada importa, ¿verdad? Por eso, antes de empezar, define con cuál método de estudio quieres trabajar. De esa forma, podrás dirigir tus esfuerzos a obtener la información que realmente necesitas.
Elabora tus preguntas
Respetando la lógica de la metodología elegida, ha llegado el momento de pensar en qué preguntas les harás a los consumidores. Sin embargo, algunas reglas son universales, como mantener la objetividad y preferir indagaciones directas, sin rodeos ni nada que pueda confundir a los clientes. Evita, sobre todo, utilizar términos técnicos de mercado; usa, en cambio, un lenguaje simple.
¿No está siendo fácil hacer que los clientes respondan a la encuesta? ¡Ofréceles regalos y bonificaciones!
Aunque tu encuesta sea rápida, algunas personas pueden tratar de evitarla. A fin de cuentas, en pleno siglo 21, tenemos muchas distracciones y una rutina llena de demandas. Para sortear este desafío, prueba ofrecerles ventajas a los que se dispongan a participar.
La bonificación puede ser algo simple, como un regalo o un cupón de descuento, sólo para motivar a tu cliente. Eso deberá aumentar el índice de adhesión a la encuesta, pero sin “contaminar” sus resultados.
Recoge los datos
Cuando esté todo definido, será el momento de, finalmente, aplicar la encuesta. En esta etapa, es posible utilizar la base de contactos de clientes — e-mail y teléfono, por ejemplo — o cualquier medio de contacto que tengas registrado en tu CRM. Sólo ten cuidado para no generar spam o insistir tanto que molestes a los que optaron por no responder al cuestionario.
Analiza los resultados
¿Datos en la mano? Entonces, ha llegado el momento de decodificar y evaluar los resultados. De esa forma, te enterarás de la opinión de los clientes con respecto a tu marca. Pero prepárate para escuchar respuestas que no serán del todo agradables. Forma parte del proceso y te brindará una oportunidad valiosa para fortalecer tus puntos débiles.
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