Social Listening: ¿Qué es y por qué debe hacerse?

En inglés, social listening significa “escucha social”. Es decir: esta práctica monitoriza lo que las personas hablan sobre tu marca en diversos espacios online, desde redes sociales hasta blogs, portales de notícias y canales de atención al cliente.

Además de reunir feedbacks y comentarios sobre la empresa, el listening acompaña conversaciones sobre tu nicho de actuación y temas relacionados a tu negocio. Eso incluye las novedades de la competencia, tendencias del sector y cambios en el comportamiento del público, que pueden impactar en tus resultados.

Aunque esta aproximación tiene sentido, social listening y monitoreo de redes sociales no son la misma cosa.

Primero, porque la escucha social va más allá de las redes sociales. Sin duda, estos son los espacios más relevantes de interacción online hoy – pero, al mismo tiempo, plataformas como Twitter, Facebook e Instagram no agotan las discusiones acerca de tu marca.

En segundo lugar, el monitoreo de redes sociales es una práctica reactiva: los clientes interactúan y la marca responde. Ni toda interacción genera una iniciativa de la empresa, como el lanzamiento de un nuevo producto o la reformulación del posicionamiento.

Finalmente, las métricas como número de menciones y tasa de engagement son el enfoque del monitoreo. La calidad de las interacciones (si el buzz es positivo o negativo) es un análisis posterior, que frecuentemente sirve para perfilar crisis y optimizar campañas promocionales.

El social listening, por otro lado, le da al monitoreo de redes sociales una finalidad estratégica. En este caso, el equipo “escucha” a los usuarios en una gran variedad de canales y evalúa el sentimiento en relación a la marca y la competencia. La idea es entender lo que llama la atención del público y cómo, con la finalidad de detectar oportunidades y puntos a mejorar.

Estas “pistas” también son insertadas en el contexto general del mercado, relacionando las menciones sobre la marca con tendencias y acontecimientos recientes. A partir de esto, los datos son empleados en el planeamiento de acciones y estrategias direccionadas, que mejoran la atención al cliente y la experiencia global del cliente.

Resumiendo: el monitoreo de redes sociales forma parte del social listening, que realiza diversas acciones de rastreamiento y utiliza la información reunida para “responder” a los consumidores en la práctica.

Hoy, más que nunca, la internet puede impulsar o destruir la reputación de las empresas. Muchas sólo perciben eso en situaciones de crisis, cuando su marca está “en el ojo del huracán”.

Siendo así, el social listening ayuda a prevenir errores, polémicas y desgastes, indicando qué está en alta y qué está en baja con respecto a una empresa. Al promover la sintonía con el público, el listening también contribuye a una mejor experiencia, que sorprenda a los clientes.

Conoce otros beneficios de esta práctica:

• Indica la efectividad de las comunicaciones (si la empresa es comprendida por el público);

• Contribuye a la evaluación de performance (si las campañas y acciones entregan lo que el público espera);

• Acerca la buyer persona de los clientes reales, generando estrategias más asertivas;

• Refina el análisis FODA, resaltando los puntos fuertes y frágiles de la marca;

• Acentúa las plataformas más estratégicas (donde tu público es más activo y está más satisfecho);

• Mantiene a la empresa al frente de las tendencias del mercado y del momento, impulsando el engagement y el trendsetting;

• Promueve la conexión con los clientes, aumentando la satisfacción y el ciclo de vida;

• Ayuda a calificar leads para las ventas, generando conversiones de alto valor.

No importa cuál sea el tamaño de la empresa o el número de canales monitorizados, el social listening sigue cuatro etapas básicas:

1. Monitoreo: como vimos, es la etapa de acompañamiento de menciones sobre la marca, competencia y palabras clave relacionadas a tu negocio;

2. Escucha: clasifica las menciones conforme el humor (positivo, neutro o negativo) y la relevancia de los datos;

3. Análisis: interpreta las menciones seleccionadas teniendo en cuenta el contexto de la empresa, la realidad del sector y del mercado;

4. Definición de estrategias: etapa enfocada en el planeamiento de acciones con base en el social listening. Abarca desde gestos simples, como respuestas en redes sociales, hasta proyectos como rebranding o desarrollo de nuevos productos.

Este proceso es un ciclo, es decir: siempre que nuevas estrategias son implementadas, es necesario reiniciar el listening y verificar la repercusión de las acciones. De esa forma, tu empresa promueve la mejora continua de la experiencia del usuario.

Es importante establecer un periodo de tiempo para recolectar datos sustanciales (en general, se recomienda un intervalo de tres meses). Sólo así podrás identificar patrones y tendencias confiables, para no actuar sobre comportamientos “fuera de la curva”. Lo ideal es convertir al listening en una rutina diaria, o realizarlo con la mayor frecuencia posible.

Existen herramientas de marketing digital propias para automatizar el social listening. Tweetdeck y Google Trends son gratuitas y ayudan en la investigación de términos en Twitter y Google. Entre las plataformas pagas, Hootsuite, Sprout Social y Brandwatch están entre las más utilizadas – así como el Social Studio de nuestra Marketing Cloud.

Revisa nuestros consejos para hacer social listening:

1. Elige las mejores palabras clave para monitorizar

Dentro y fuera de las redes sociales, la calidad del social listening depende de los términos que son monitorizados. Algunas herramientas sugieren palabras clave automáticamente, pero pueden limitar el número de keywords por cuenta.

Por eso, la regla general es monitorizar el nombre de tu marca, de tus principales productos y competidores. Recuerda incluir abreviaturas y los errores de tipeo más comunes. Para refinar la lista de términos, agrega también:

• Slogans y hashtags de la marca o las principales campañas;

• Nombres de ejecutivos y figuras conocidas (CEO, parceros, embajadores de la marca, etc.);

• Asuntos relacionados a la industria de actuación (marketing digital, tecnología de la información, entre otros ejemplos);

• Asuntos de interés de tu buyer persona.

2. Ten sensibilidad al acercarte a tu público...

El social listening trae diversas oportunidades para la interacción con el público. Normalmente, los usuarios entran en contacto queriendo llamar la atención – ya sea para un problema o duda, o ya sea para una historia de éxito.

En cualquier caso, busca entender el tono del mensaje antes de actuar. Ni siempre la demanda del usuario puede ser resuelta en aquel momento, o en el canal en que fue comunicada. Además de eso, ni todas las conversaciones hacen menciones directas a tu perfil (con menciones en @, por ejemplo). Esto es: algunos usuarios no quieren recibir mensajes directos de la empresa.

Siendo así, enfócate en el sentimiento y no en lo que puede ser deducido en pocos caracteres. Evalúa si la empresa puede o debe responder y cuál es la forma más adecuada de atender al usuario. Un abordaje sensible eleva la percepción de tu marca y puede desarmar confusiones antes que éstas se presenten.

3. ...Y a otras marcas también

Es común que marcas que compiten interactúen en las redes sociales. Novedades y eventos del sector suelen movilizar vários players al mismo tiempo, estimulando la colaboración o la competición.

El trato con otras empresas exige respeto y sensatez. Cuando un competidor falla, puedes aprender con el error sin burlarte o ser oportunista. También puedes extender la mano y posicionarte de forma amigable. Este gesto tiende a ser recordado tanto por el público como por la propia empresa, y puede abrir el camino para futuras alianzas.

4. Identifica e interactúa con potenciales compañeros

El social listening ayuda a definir las figuras que más se identifican con tu empresa y área de actuación. No siempre los brand advocates son personas famosas – pero recuerda que, en el listening, el enfoque está en la conexión y satisfacción con la marca.

Piensa que el marketing boca a boca es una de las formas más baratas y eficaces de hacer publicidad. Por eso, identifica potenciales influencers y compañeros para profundizar la relación. Lo ideal es que el vínculo con la marca se establezca de forma natural y no dure apenas una estación. Estudia el fit entre la persona y la empresa y cuáles son las oportunidades para la colaboración.

5. Alinea el discurso y la práctica de la empresa

Muchas empresas tienen miedo de encontrarse con un volumen alto de menciones negativas en el social listening. Aunque leer reclamos y críticas no sea lo ideal, muchos casos pueden ser solucionados – y la práctica también ayuda a reducir esas ocurrencias.

Además de responder inmediatamente a los usuarios y centrarse en la solución del problema, el movimiento-clave para tener consumidores satisfechos es respaldar el discurso de la empresa. Es decir: comprométete a expresar en el día a día los valores y principios que definen tu marca. Los productos deben alinearse con tu misión, que debe ser traducida por el lenguaje de las comunicaciones y los protocolos de atención al cliente.

Sin duda, es más fácil hablar que emprender este desafío. Pero manteniendo la transparencia y la humildad en las interacciones, tu empresa puede contar con el público para apuntar las mejoras necesarias y guiarlas hacia el éxito.

Esperamos haber profundizado en este concepto y sus beneficios para tu negocio. Además de apoyar a los equipos de marketing y ventas, los hallazgos del listening pueden mejorar la actuación de otros equipos, como atención al cliente y diseño de producto. La colaboración entre todos es el secreto para la administración online de tu marca con la máxima efectividad.

Con el tiempo, debes reciclar tu lista de palabras clave y afinar tus objetivos con el social listening. Para enriquecer esta actividad, cuenta con la tecnología de un CRM – y descubre cómo nuestras soluciones pueden ayudarte. ¡Buenos negocios y hasta la próxima!