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En español, el término lifetime value puede ser traducido como “valor del tiempo de vida del cliente”. Como el nombre indica, el LTV proyecta los ingresos que un cliente puede generar para la empresa durante todo su ciclo de vida (mientras sigue comprando e interactuando contigo).

Sea migrando para la competencia, sea reduciendo las transacciones, los clientes tienden a “abandonarnos” en algún momento. Para evitar perjuicios, existen las estrategias de postventa – que se ocupan de la relación y aumentan la retención de clientes.

Sin embargo. pensar esas estrategias exige conocimiento de tu base y de tus negocios. Todavía, ni las mayores empresas del mundo retienen 100% de sus clientes. Por eso es necesario priorizar aquellos más alineados a tu propuesta, con mayor potencial de compra y upgrade en las conversiones (upselling).

Es en este punto que entra el LTV. Con este indicador, tu equipo profundiza el análisis de retorno sobre la inversión (ROI), y entiende qué clientes generan más valor a largo plazo. Eso ayuda a tomar decisiones estratégicas en lo que respecta la captación y la atención al cliente (qué públicos enfocar, qué canales fortalecer, entre otras cuestiones).

Estudios muestran que convertir nuevos clientes cuesta hasta 25 veces más que retener los que ya han sido conquistados. En las áreas de ventas y marketing, por lo tanto, el LTV ayuda a definir presupuestos y segmentar campañas, identificando los clientes más fieles de la marca. De esa manera, crecen las chances de generar ganancias rápidamente y asegurar ingresos en tiempos de crisis.

 

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Resumiendo, acompañar el LTV hace posible que tu empresa:

• Verifique si el retorno de los clientes compensa los costos de adquisición;

• Proyecte la facturación a medio y largo plazo;

• Defina presupuestos viables para captación y retención de clientes;

• Identifique oportunidades para atraer y fidelizar clientes, bien como aprimorar la atención al cliente;

• Determine con base en datos el enfoque estratégico en crecimiento (prospección) o relacionamiento (retención).

El cálculo del LTV activa otros tres indicadores:

1.Ticket Promedio: valor promedio de las conversiones generadas en un determinado periodo;

2.Costo de Adquisición del Cliente (CAC): valor invertido en la conversión de cada cliente en el periodo;

3.Tasa de Cancelación o Abandono (Churn Rate): porcentaje de clientes que dieron de baja en el periodo.

En general, la fórmula más utilizada es:

LTV ($) = (Ticket promedio [$] × Total o promedio de compras en el periodo) × Tiempo promedio de relacionamiento (en años o meses)

 

Para visualizar este plan, imagina que tu empresa posee un e-commerce de moda en el cual los clientes invierten cerca de US $500,00 por compra. Los clientes efectúan en promedio 10 compras al año, y mantienen la relación con la marca por alrededor de 2 años.

Aplicando la fórmula arriba, el cálculo sería:

LTV = (500 × 10) × 2

LTV = 5.000 × 2

LTV = 10.000

 

En este ejemplo, a lo largo de su ciclo de vida, el cliente medio de tu e-commerce generaría en torno de US $10k de ingreso.

 

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Imagina ahora que tu negocio funciona en el modelo SaaS (Software as a Service), ofreciendo soluciones para pequeñas empresas. Tu ticket promedio es de US $4 mil, y los servicios tienen suscripción mensual, semestral o anual.

Considerando el plan anual, el LTV sería calculado así:

LTV = 4.000 × 12 (total de cuotas, representando una compra por mes durante 12 meses)

LTV = 48.000

 

Al final del periodo, el ingreso neto generado por el contrato sería de US $48k. En caso de que la duración sea inferior a un año, es necesario sustituir el 12 por el número correspondiente de meses.

Viste como el ticket promedio compone el cálculo del LTV: cuanto mayor el valor promedio de las conversiones, mayor el lucro que tu base puede generar. Pero, ¿y el CAC y la churn rate?

El Costo de Adquisición del Cliente es muy importante para el análisis del LTV, indicando la inversión en marketing y prospección de ventas. Cuando el valor del CAC es próximo o mayor que el de LTV, tu empresa está en perjuicio, invirtiendo demasiado en clientes sin recurrencia.  

De esa forma, la regla es mantener el CAC más bajo o proporcional al LTV. Puedes comparar los dos indicadores con esta fórmula:

LTV ($) = (Ticket promedio [$] × Tiempo promedio de relación [en años]) − CAC ($)

 

También puedes medir el LTV en función de churn rate, que muestra el abandono de carritos y la cancelación de contratos. Esa es otra forma de evaluar tus ganancias, ya que opone el valor de las conversiones generadas a los negocios perdidos. Observa abajo:

LTV ($) = Ticket promedio [$] / Total o promedio de clientes perdidos en el periodo

 

Si la churn rate es elevada, la tendencia es que tu ticket promedio disminuya – una vez que, cuanto menos clientes comprando, menos ingreso es generado. Eso afecta la cifra del LTV y muestra que algo no está motivando a tus clientes a quedarse.

¿Percibe como el CAC y la churn rate relativizan el LTV? Esos KPIs son fundamentales en tu reporte de ventas, a la medida que evalúan la satisfacción y el fit de los clientes con la empresa. Vendiendo para las personas correctas, atiendes a las necesidades y expectativas del público, obteniendo mejores resultados y más duraderos.

Hiciste los cálculos y concluiste que el LTV puede ser mejorado. Y ahora, ¿por dónde empezar?

Primero, recuerda contextualizar tu análisis. Además de los hábitos del consumidor, algunos factores pueden oscilar el LTV a lo largo del tiempo, como la situación del mercado, el desempeño del sector y el valor agregado de productos y servicios. 

Dicho esto, tu objetivo debe ser aumentar el valor de las conversiones y el tiempo de permanencia de los clientes, disminuyendo el CAC y la churn rate. Descubre abajo algunos tips:

1. Automatiza la gestión de la relación con los clientes 

El LTV proyecta ganancias futuras a partir de datos históricos. Con la inteligencia artificial, es más sencillo acertar en estas predicciones.

Hoy, soluciones digitales como el CRM utilizan tecnologías avanzadas de big data y analytics. Esas herramientas registran las interacciones con el cliente en diversos canales, generando informes altamente precisos.

De esa forma, además de automatizar tareas rutinarias, las plataformas ofrecen insights sobre todas las etapas del embudo de ventas, ayudando a tu equipo a realizar mejoras diarias.

2. Haz un análisis Cohort

Sabemos que tus clientes son diferentes unos de los otros. Siendo así, ¿el LTV no cambia según el perfil analizado?

La respuesta es sí – y para llegar a esas variaciones, existe el análisis Cohort. Esta técnica agrupa tu base de clientes por aproximación, delineando las buyers personas conforme critérios específicos (localización, rango de edad, ratio salarial, entre otros).

Segmentando los perfiles atendidos, puedes estudiarlos separadamente, entendiendo el comportamiento de compra a lo largo del tiempo. Ese recurso es válido especialmente para empresas con múltiples líneas de productos, o que visan a la expansión para nuevos mercados.

3. Define tu ICP

El Ideal Customer Profile (ICP) es el Perfil del Cliente Ideal – o sea, un avatar del cliente más alineado a la propuesta, a las soluciones y a los objetivos de tu empresa.

Con un ICP bien definido, atraes leads más calificados y con menos chances de abandono (churn). Identificados con tu oferta, los prospects tienden a convertirse más rápido en clientes y a sustentar la relación. 

Para trazar el ICP, se recomienda rankear a los clientes con base en la lucratividad. De esa forma, los equipos de marketing y ventas pueden direccionar campañas para el público que impulsa tu ticket medio.

4.Invierte en marketing de contenido

Antes, durante y después de la venta, la conexión con el cliente depende de conversiones. Por eso, el marketing de contenido es indispensable – sea para recalentar tu base, sea para conquistar clientes por el menor costo. 

Cuando está bien elaborado, el contenido beneficia a los clientes (es útil y pertinente) y comunica tus argumentos de venta, adelanta etapas del recorrido del comprador. Blogs, e-books y landing pages son ejemplos de plataformas para este objetivo. Herramientas como el e-mail marketing también rescatan contactos alejados y mantienen a los clientes actualizados. 

Invertir en contenido no es producir textos para cumplir con la tarea. Lo mismo vale para la creación de cuentas en las redes sociales, que deben ser constantemente alimentadas. Planea tu estrategia y genera contenidos de calidad, optimizados para SEO y campañas segmentadas.

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5. Implementa células de éxito del cliente

El éxito del cliente (customer success) es hoy el futuro de la atención al cliente. A lo largo de todo el proceso comercial, los gerentes de CS prestan soporte y reciben las demandas del cliente, actuando para garantizar la mejor experiencia posible. 

De esa manera es fácil entender cómo esos equipos impulsan tu LTV. Con profesionales enfocados en elevar la experiencia de compra, tu empresa cultiva la relación desde el primer contacto, entregando el máximo de eficiencia y personalización.

Además de la lealtad a la empresa, el papel de consultor exercido por el CS también estimula compras de mayor valor, aumentando el ticket medio y tu margen de lucro.

 

6. Ten un programa de fidelización

Una estrategia clásica para valorar a los clientes es crear programas de fidelización. Hoy este recurso sirve tanto para estimular nuevas compras como para profundizar la conexión emocional con la marca.

Para crear o replantear el tuyo, consulta a los clientes a través de encuestas de satisfacción. Contempla también el club de fidelización en la estrategia de marketing de contenido, aprovechando ocasiones especiales para “hacerle regalos” al cliente.

Encantar y fidelizar a los clientes requiere de una serie de acciones coordinadas, y debe ser un objetivo de toda la empresa. Trabajando de manera integrada, tus equipos pueden sorprender al consumidor y retenerlo por mucho más tiempo.

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¡Hasta la próxima!