Es un momento emocionante para ser un experto en marketing. Cada vez más, los clientes interactúan en línea a través de formatos innovadores. Tendencias y tecnologías disruptivas agitan continuamente el paisaje virtual y, aún así, los expertos se han mantenido en la primera línea de la transformación digital, adaptándose para enfrentar los desafíos y aprovechar las oportunidades de la nueva normalidad.

En esta era digital, la responsabilidad del marketing ha evolucionado en torno a dos roles críticos: la gestión de relaciones con los clientes y el motor que impulsa el crecimiento. Como sabemos, el 80% de los expertos en marketing dicen que sus organizaciones lideran las iniciativas de experiencia del cliente, mientras que el 94% de esos profesionales en el ámbito mundial consideran que la función del marketing es fundamental para impulsar el crecimiento (el año pasado, ese porcentaje era del 87%). 

Al mismo tiempo, la importancia estratégica de los datos ha aumentado. Los expertos confían en los datos para informar y crear experiencias personalizadas y confiables para los clientes y para optimizar campañas y programas para obtener el máximo ROI. Pero es más fácil hablar de recopilar, desentrañar y aprovechar el poder de los datos que hacerlo. Solo el 33% de los expertos en marketing están totalmente de acuerdo en que tienen insights con la rapidez suficiente como para tomar decisiones de impacto. A medida que la cantidad y variedad de datos sigue aumentando y las reglas sobre privacidad se afianzan, cada vez se vuelve más importante aprovechar al máximo los datos de marketing.

En nuestra última investigación de mercado, la tercera edición del Informe de Inteligencia de Marketing, encuestamos a más de 2.500 tomadores de decisiones de marketing en todo el mundo para averiguar cómo los expertos utilizan los datos en pos del crecimiento y de las experiencias de los clientes. Además, descubrimos cómo ellos se están adaptando a un ecosistema de datos centrado en la privacidad y las tendencias que dan forma al marketing multicanal.

Echémosle un vistazo a los cuatro principales hallazgos. Se puede descargar todo el informe aquí.

Los expertos en marketing de hoy tienen una doble obligación: fomentar las relaciones con los clientes y aumentar los ingresos. Esto se refleja en cómo los expertos definen el éxito. Casi la mitad dice que la satisfacción del cliente es su métrica más importante, seguida por el retorno de la inversión en marketing. Sin embargo, menos de dos de cada cinco expertos dicen que se sienten completamente exitosos al evaluar cualquiera de esas métricas.

Al evaluar sus estrategias de análisis, los expertos enfatizan la necesidad de resolver este desafío y mencionan el impacto en el crecimiento y la experiencia del cliente como sus prioridades. Para ello, los expertos en marketing también priorizan el uso efectivo de datos precisos, oportunos y consumibles.

En los últimos años, las regulaciones de privacidad de datos —tales como GDPR, Apple Mail Privacy Protection y el anuncio de que Google eliminará las cookies de terceros— han alentado a los expertos en marketing a adoptar un enfoque orientado al consumidor, basado en el consentimiento del consumidor para la recopilación de sus datos. Al mismo tiempo, los expertos sienten los efectos en sus análisis ya que las métricas populares de performance, como la apertura de e-mails, se vuelven menos relevantes debido a que se implementan políticas de privacidad que impiden el seguimiento. De hecho, el 90% de los expertos en marketing están de acuerdo en que los cambios recientes en la privacidad de los datos han cambiado radicalmente la forma en que miden el rendimiento del marketing.

La mayoría de los expertos en marketing están usando la tecnología para asegurarse de seguir midiendo la performance, comprender a sus clientes y brindarles experiencias individualizadas.

• El 90% de los expertos en marketing planean aumentar o mantener las inversiones en análisis de marketing
• El 88% de los expertos en marketing planean aumentar o mantener las inversiones en plataformas de datos de clientes
• El 87% de los expertos en marketing planean aumentar o mantener las inversiones en interacción y personalización en tiempo real

Independientemente de sus objetivos, los expertos en marketing necesitan datos confiables para demostrar el valor de sus programas e impulsar los resultados. Casi cuatro de cada cinco expertos dicen que la calidad de los datos es clave para el crecimiento impulsado por el marketing y las experiencias de los clientes.

Pero no todos tienen acceso a una base de datos confiable ni la capacidad de desbloquearla. Los expertos dicen además que los recursos de los colaboradores y la integración manual de datos son los principales desafíos para evaluar el rendimiento de manera eficiente. Aunque están invirtiendo en tecnología de análisis, actualmente solo el 51% de los equipos de marketing tienen empleados dedicados al análisis, según el informe.

Sin una visión clara y holística de los datos, es difícil dar sentido a los esfuerzos de marketing basados en datos. Nuestro informe revela que el 98% de los expertos en marketing enfatizan la importancia de tener una visión completa y centralizada de todo el marketing multicanal. Sin embargo, el 71 % sigue evaluando el rendimiento de multicanal en partes, lo que abre mucho espacio para la mejora y la integración.

Los expertos en marketing no solo necesitan integrar datos en todas las unidades comerciales y fuentes, sino que deben compartirlos para generar valor, fomentar la colaboración en todo el equipo y conectar el marketing con los resultados comerciales. Con los datos unificados en un solo lugar, los expertos en marketing están posicionados para liderar el crecimiento en sus organizaciones y atraer a sus clientes.