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Autora: Fernanda Belfort, Salesforce
Toda estrategia de marketing digital, de alguna manera, está relacionada con las cookies (archivos creados por las páginas web visitadas) y first-party data (datos primarios recolectados directamente por alguna empresa). En este artículo, vamos explicar estos conceptos y por qué son importantes para tu estrategia de marketing, publicidad digital, CRM y customer experience.
Las cookies son pequeños archivos enviados hacia tu computadora que identifican al usuario y guardan información. Ellos ayudan a que las marcas se publiciten pero, principalmente, permiten una mejor experiencia para los clientes.
Por ejemplo, a través de la información recolectada por medio de cookies, una empresa puede:
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Estas cookies no registran apenas tu comportamiento en un sitio web específico, sino todo lo que haces dentro del navegador. Estos datos son ampliamente utilizados por anunciantes para cross-site tracking (rastrear el mismo usuario en diferentes sitios web y dispositivos), retargeting (mostrando publicidad para personas con el historial de sus intereses por la navegación o búsqueda, por ejemplo) y para definir cuándo y dónde el anuncio debe aparecer (ad serving). De esta forma una marca puede ser ofrecida a través de publicidad digital para consumidores en sitios web y canales pagos que no son suyos.
Estas son las cookies que generan polémica, ya que el usuario no tiene control ni visibilidad sobre lo que es compartido. Apple ha suspendido el uso de cookies de terceros en 2017 para Safari, y Firefox hizo lo mismo en 2019.
La empresa Google, dueña de uno de los navegadores que poseen mayor importancia en el mercado, Chrome — responsable por aproximadamente el 60% del share en el mundo y cerca de 80% en América Latina —, aún las acepta. La compañía anunció recientemente la interrupción de las cookies de terceros en Chrome, pero en junio de 2021 postergó el fin del soporte por más de un año, ahora programado para el fin de 2022.
El entendimiento y la reglamentación actual ponen al usuario como dueño de sus datos, ofreciendo de esa manera, visibilidad y control de lo que es compartido, como está previsto en la Ley de Protección de Datos Personales en México.
Todos queremos una experiencia personalizada, relevante y contextual con las marcas. ¡Queremos sentirnos reconocidos! Y para eso, las marcas deben concentrarse en construir una base de datos first-party — es decir, datos compartidos con la marca, y a los que ella tendrá acceso a través del consentimiento de los clientes. Sí, sé dueño de tus datos. Ellos son un factor importante para prepararte para el marketing del presente y del futuro. Y con el avance de las tecnologías, sacarás cada vez más valor de ellos.
Pero, no existen los milagros, por lo tanto, si todavía no tienes una estrategia de adquisición y organización de datos en tu empresa, agrega esto como prioridad en tu agenda. El fin de las cookies de terceros está cerca y no todos estarán listos, entonces: quién sepa jugar, volará más alto. ¡Y el entrenamiento comienza ahora!
Otra buena noticia es que las personas están dispuestas a compartir datos con las marcas en las que confían y cuando sienten que existe un valor. Pero en primer lugar, las marcas necesitan conquistar la confianza y merecer los datos — first y zero- party data.
¡Este no estaba en nuestra lista! Notarás que ya esto ya no es sobre cookies, sino sobre datos. Zero-party data es un concepto introducido por la consultoría Forrester en 2018. Son los datos que el usuario comparte de manera proactiva e intencional con la marca. A diferencia del first-party, en el cual la marca pide los datos y los clientes aceptan entregarlos, en esta modalidad la marca no necesita solicitarlos.
Los datos zero-party pueden incluir intención de compra, contexto personal y cómo el consumidor quiere que la marca lo reconozca. Los datos primarios son importantes, pero suelen registrar el pasado, y los intereses o intenciones de compra necesitan ser inferidos a partir de los datos. Entonces, la belleza del zero-party data es que él incluye lo que la persona te cuenta que quiere comprar o hacer. Y para que la marca sea merecedora de estos datos, los usuarios deben ser entretenidos, involucrados y recibir algo a cambio de su atención e información. Las marcas pueden ofrecer experiencias que entreguen valor para las personas y hacer encuestas o tener el "opt-in" (consentimiento) para tener acceso a sus datos.
Cuando una persona confía en una marca lo suficiente como para compartir con ella datos tan importantes, la marca no necesita inferir lo que el cliente quiere o cuáles son sus intenciones.
Para hacer esto realidad, necesitas de una estrategia de valor para ofrecer a los clientes y motivos para que ellos acepten suministrar sus datos a tu empresa. Aquí vale todo tipo de creatividad e insights, lo importante es crear experiencias cada vez más relevantes.
Además de eso, necesitas de una plataforma, que permite recolectar, conectar y activar esos datos.
