Cómo aplicar la inteligencia emocional en campañas de marketing
En el caso de marketing, la pandemia COVID-19 ha puesto nuevamente sobre la mesa discusiones en torno al branding, contenido de marca y gestión de crisis. Debido a la pandemia, muchas marcas han decidido cambiar el foco de sus campañas y enfocarse en la crisis, ofreciendo su apoyo a la población y a los trabajadores de la salud y de servicios esenciales.
Este tipo de acciones no sólo reafirman la posición de las empresas en relación a una problemática mundial, sino que también responden a una creciente demanda del público por marcas cada vez más humanizadas, que demuestren sensibilidad y conciencia social. Esta tendencia es dictada por los millennials (la generación del milenio o generación Y) y la generación Z, cuyos hábitos de consumo fortalecen el marketing con propósito, basado en los valores y en el compromiso ético de las empresas.
Uno de los pilares para el marketing con propósito es la inteligencia emocional, conocida comola capacidad de comprender y expresar sentimientos. Si son planeadas con criterio y empatía, las campañas centradas en el marketing con propósito mejoran tanto la comunicación de la marca como los resultados de ventas y el clima organizacional. Sin embargo, sin una mirada consciente al contexto de los clientes, es posible provocar más problemas que soluciones.
En este artículo reunimos varios consejos para que entiendas cómo aplicar la inteligencia emocional a tus campañas de marketing, para ayudar a tu equipo a crear campañas exitosas. Estos consejos pueden ser aplicados a situaciones de crisis (como la de COVID-19) como para diversas iniciativas de brand awareness. ¡Sigue leyendo y entérate de cómo incorporar la inteligencia emocional a tus estrategias!
Importancia de la inteligencia emocional para el marketing
A partir del impacto de COVID-19 sobre la economía, los consumidores son más selectivos en cuanto a los productos y marcas que deciden consumir. Entre los criterios de selección, la responsabilidad social pesa especialmente para el público joven (de 18 a 35 años).
Hoy en día las campañas de marketing en torno a la crisis de COVID-19 se suman a las de protección al medio ambiente y a la lucha por mejores condiciones de trabajo, influyendo en decisiones de compra y en la mapa de experiencia del cliente en general.
Cabe recordar que, con la evolución del mercado y de la tecnología, los jóvenes de hoy han crecido con un sinfín de opciones de productos y servicios a su disposición. Eso los ha vuelto menos fieles a las marcas y ha disminuido su tolerancia a contenidos superficiales, ofensivos o que ignoran el contexto social. De esta forma, en la actualidad, una campaña mal planeada puede llevar a la “cancelación” de la marca, lo que demandará esfuerzos para recuperar capital simbólico.
En efecto, cada vez es más frecuente el rechazo delpúblico hacia campañas que considera alienadas a la realidad u oportunistas. Para no incurrir en la autopromoción, las acciones de marketing deben articularse en sintonía con el conjunto de valores de la marca. En ese proceso, la inteligencia emocional se vuelve un factor obligado si se desea promover este tipo de campañas y alcanzar el éxito de la iniciativa.
Inteligencia emocional en el trabajo de marketing
En términos generales, la inteligencia emocional es un conjunto de habilidades que incluye:
- Conciencia: capacidad de reconocer e identificar emociones, en sí mismo y en otras personas;
- Regulación: capacidad de administrar emociones y ayudar a otras personas a hacer lo mismo;
- Empatía: capacidad de adoptar la perspectiva de otra persona y aplicarla a situaciones específicas, como conflictos y proyecciones de escenario.
El periodista y psicólogo Daniel Goleman, referencia mundial en el tema, exploró la aplicación del concepto al medio corporativo. Metodologías como el design thinking también se sirven de la inteligencia emocional para crear soluciones a medida que dialoguen con las necesidades y deseos de cada cliente.
En la estrategia de marketing, la inteligencia emocional facilita la creación de personas (perfil de comprador o público objetivo de la marca) y aumenta la efectividad de las campañas, optimizando el contenido y la segmentación. Conocer el perfil del público objetivo y de los compradores ayuda a encontrar puntos de contacto con la marca, además de un lenguaje más adecuado para abordar prospects. De esa forma, los esfuerzos de marketing también proporcionan insumos para los equipos de ventas y atención, perfeccionando la experiencia del cliente de forma integral.
Tips para aplicar la inteligencia emocional a la creación de campañas
Las habilidades de inteligencia emocional se pueden desarrollar diariamente. Con el tiempo, los profesionales de marketing tendrán mejores resultados en su trabajo de conservara los clientes e, incluso, podrán contribuir a la retención de colaboradores en la empresa.
A continuación podrás ver algunos tips para fomentar esa competencia en el día a día, cualificando los procesos y las entregas del equipo.
1. Opera basándote en datos
Incluso antes de la pandemia, los recursos de inteligencia artificial (IA) y big dataya eran esenciales para conocer al público de una marca a fondo.
La información generada por herramientas de analytics y CRM ayudan en el análisis de hábitos, preferencias y necesidades de los consumidores. Contextualizados y leídos con empatía, los datos ayudan a establecer el timingy el formato ideal para las campañas, aumentando la relevancia de las acciones dirigidas al público objetivo.
2. Crea un mapa de empatía
Cuando se ha realizado el análisis del público objetivo, llega el momento de organizar la información en un mapa de empatía.
Este recurso visual facilita la creación de personas de comprador o usuario y sirve para afinar tu estrategia. Como lo sugiere el nombre, el mapa tiene como objetivo posibilitar que los profesionales de marketing se pongan en la posición del cliente. ¿Cómo se comporta el cliente en el día a día? ¿Quiénes y cuáles medios lo influyen? ¿Cuáles son sus problemas y cómo intenta solucionarlos?
Cuando se completa con atención, el mapa de empatía sirve para orientar la creación de contenidos, reglas de relación y protocolos de atención, ayudando a diferentes equipos a sintonizarse con el consumidor durante la jornada de compra.
3. Rescata el propósito de la marca
¿Tu equipo conoce los valores de la marca? ¿Sabes por qué existe la empresa, qué busca aportar a los clientes y a la comunidad?
El marketing con propósito se basa integralmente en la misión de la empresa. Por eso, al planear sus campañas, piensa en cómo vincularlas al planeamiento estratégico más amplio. Recuerda que las acciones renuevan el compromiso de la marca con el público y, por lo tanto, deben transmitir consistencia y credibilidad.
4. Crea un plan de acción
Tras haber reunido los insumos, tu equipo puede trazar una estrategia para la realización de la campaña.
Idealmente, las acciones de marketing con propósito tienen continuidad entre sí, no limitándose a actividades individuales. Procura crear acciones en diversos medios (en línea, off-line, multiplataforma) e intenta incluirlas en el alcance de un proyecto permanente. Así, la marca puede generar conversaciones con el público de forma continuay causar impacto a largo plazo en la vida de los involucrados.
Ya sea una campaña de recaudación o acciones de concientización en redes sociales, las iniciativas deben ser fáciles de ampliar para generar una fácil adhesión. También asegúrate de que la estructura de atención sea suficiente como para absorber contactos generados por la propia campaña. Eso garantiza la fluidez en la comunicación y puede generar oportunidades de alianzas y de nuevos proyectos.
5. Presta atención al tono del mensaje
Tan importante es lo que dices como la forma en que se dice. Al desarrollar el concepto de campaña, toma en cuenta la inteligencia emocional para alinear el tono y el lenguaje de la marca a los del público objetivo. Lo mismo aplica para protocolos de atención y acciones de relación con el cliente.
Si es necesario, organiza grupos focales y entrevistas para poner a prueba la recepción de los interlocutores. La prioridad siempre es comunicar mensajes claros, directos y sensibles que movilicen a los consumidores en pro de una causa o acción específica.
6. Involucra a los líderes y colaboradores de la empresa
Ya hemos mencionado que el marketing con propósito debe alinearse a la cultura de la empresa. Además de los productos y canales de comunicación, los colaboradores representan asu marca y, por ende, debe valorarse el aporte de cada uno de ellos.
Procura involucrar a los miembros de la empresa en acciones sociales o con foco en proyectos internos. Además de fortalecer el trabajo de branding, la adhesión de los colaboradores humaniza tus campañas, siempre y cuando reflejen la realidad de la empresa.
En el día a día, las acciones de endomarketing pueden promover la inteligencia emocional entre los líderes y sus equipos. Estimular la empatía, la escucha activa y la comunicación pacífica crea un clima organizacional positivo y también las condiciones para un tratamiento diferenciado de clientes y socios.
7. Acoge el feedbackde clientes y aliados
Por muy buenos que sean los resultados, su campaña siempre tendrá limitaciones y puntos que se deberán mejorar. Al evaluar el rendimiento de las acciones, presta atención a la respuesta de clientes y socios, identificando sus intenciones, emociones y necesidades. Ten en mente que la empatía es un ejercicio constante que consiste en salir de nuestra zona de confort. Reconocer errores y aciertos es importante para que el equipo aprenda y procure perfeccionar constantemente su trabajo.
Para ayudar en el análisis de resultados, existen tecnologías de machine learning capaces de sistematizar las reacciones del público, clasificándolas en positivas, neutras o negativas. Infórmate sobre el análisis de sentimientos e intenta implementar esa etapa en tus próximas estrategias de marketing.
¿Hemos aclarado tus dudas sobre inteligencia emocional?
Fundada en la empatía y la aceptación, la inteligencia emocional visibiliza campañas de impacto y aumenta la conexión del público con tu marca. En la rutina de marketing, esta habilidad fomenta un clima institucional positivo que se expresa en la interacción entre equipos y en la calidad de las entregas.
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