米国ホリデーシーズンに学ぶ、年末商戦を成功に導くヒント
ここ最近、電気・ガス料金やガソリン、食料品の価格が急上昇し、なかなか収束する気配がありません。このような状況に消費者は懸念を抱いており、購買行動を変化させる可能性があります。懸念を抱いているのは小売業者も同じです。このようにさまざまな課題に同時に直面している小売業界では、またしても「かつてない」年末商戦を迎えることになりそうです。2022年の年末商戦に関するSalesforceの予測はどのようになっているでしょうか。
パンデミック後の世界を見据えると、消費者は、オンラインチャネルと物理チャネル（実店舗）との間で新たなバランスを模索しており、その結果、オンラインショッピングの需要が低下(英語)しています。2021年の年末商戦の伸び率は緩やかでしたが、Salesforceでは今年の年末商戦も引き続き似たトレンドが続くとの予測を発表しました。実際、2022年第1四半期の全世界のデジタルチャネルでの売上額は前年比で3%の減少でした。しかし、過去2年間におけるオンラインショッピングの大きな成長を考えると、今後も堅調に推移していくことについて不安視する必要はありません。
しかし、インフレの圧力は無視できません。米国における第1四半期の平均販売価格は11%上昇し、全世界では2021年の同時期と比較して買い物客の注文件数が12%減少しています。第2四半期のデータは、今のところこのトレンドが加速していることを示しています。4月および5月の平均販売価格は、2021年の同時期の17%の上昇に加え、さらに7%上昇しています。この状況下では消費者が買い物をするお店や購入する商品の数が減るため、消費者にお金を使ってもらおうと望むあらゆる業種のブランド間で激しい競争が繰り広げられることになります。
2022年の年末商戦に勝つためのガイド
ロイヤルティの高い顧客との結びつきを強め、店舗体験をデジタル化し、店舗スタッフの役割を刷新するためのスマートな戦略に今年の年末商戦で取り組んでみませんか。
年末商戦を成功に導く鍵は「収益性を維持しつつ差別化を図ること」
このように、経済を取り巻く環境は良好とはいえませんが、それでも小売業界は成長を続けています。歴史的に見ると、記録的なインフレは収益を拡大させる追い風となってきた事実があります。しかし、ここ最近はインフレ圧力がかつてなく高まり、あまりに急速に進んでいるため、消費者への価格転嫁を正当化することが難しくなっています。ブランドや小売業者は、オムニチャネルのアプローチを活用して、利益を確保しつつどのようにして成長を維持すればよいかというのが2022年に解決すべき難問となっています。
現在利益を圧迫している主な要因には、以下が挙げられます。
原材料を含むさまざまな商品（物）のコストの上昇：生産者物価指数(英語)（物の値段）が前年比で2桁の上昇を続けており、インフレは収まる気配を見せていません。これにより、年末にかけて販売価格がさらに上昇すると予想されています。
ファーストワンマイルおよびラストワンマイルのコスト上昇：ガソリン価格の上昇が見込まれ、商品の配送や返品にかかるコストが高まっています（一部の小売業者は、このコスト上昇の一部を消費者にも負担してもらうためにオンラインで購入した商品の返品に手数料を課して(英語)います）。
在庫の不足と余剰：食料および原材料不足は今後も悪化し、すでに打撃を受けているグローバルサプライチェーンにおけるさらなる不安要素になると予想されています。さらに、2021年に過剰に購入された在庫のだぶつきにより、大量の在庫が企業の手元に残っています。このような大量の在庫をバランスシートの重荷として残したままにしておくわけにはいきません。
消費の低迷：価格の上昇は、消費の冷え込みを招いています。Salesforceの調査によると、51%の消費者が今年の年末商戦で購入する商品点数を減らすことを計画しています。
消費者の不安：消費者はすでに経済について悲観的になっています(英語)。特に、米国においては、消費者信頼感指数が、1970年代に調査が開始されて以降最低のレベルにまで落ち込んでいます。つまり、消費者は今後の経済状態に悲観的な見通しを持っているため、裁量支出をさらに抑える可能性があります。
このような経済的な課題があるため、世界の小売業界全体で1兆4,000億ドルもの利益が脅かされています。しかし、前もって適切な計画を策定すれば、成長を実現し、利益を手にすることができます。Salesforceは年末商戦に向けて以下の5つの予測を立てました。戦略策定にぜひお役立てください。
予測1：買い物客は価格の上昇を回避するために、例年よりも早めに購買行動を起こす
ブラックフライデー（11月の第4木曜日の翌日にあたる日）までの期間に商戦が盛り上がることは2020年以前にもありましたが、ここ2年間で、在庫やサプライチェーンの問題により、11月初旬に買い物をする消費者が多くなりました。しかし今年は、インフレが、早めの購入を後押しする主な要因となるでしょう。Salesforceの調査によると、ギフトを早めに購入しようと考えている買い物客の数が、全世界では42%、米国では37%増加しています。これが、今年の年末商戦において、インフレによるもっとも顕著な行動の変化です。消費者は、価格が高くなりすぎないうちに、年末のホリデーギフトを確保しようとしています。
ギフトを早めに購入しようと考えている買い物客の数が、全世界では42%、米国では37%増加しています。これが、今年の年末商戦においてもっとも顕著な行動の変化です。
2022年末までの間、平均販売価格の月次の上昇幅は8～12%と予測していますが、年末商戦の買い物客にも一縷の望みがあります。それは、今年の年末商戦では、再び割引が実施される可能性があることです。
2021年の在庫危機により、小売業者のバイヤーは、特定のカテゴリーの商品を過剰に購入しています。この2021年の在庫危機時に購入した商品が、今まだ倉庫で眠っています。
在庫の回転率を上昇させ、バランスシートから過剰な在庫を取り除くために、小売業者は秋頃から販売キャンペーンを大々的に開始することが予想されます。
キャンペーンシーズンを最大限活用する方法
プライムデーに参加しましょう。Amazonに出店していない場合もご安心ください。プライムデー開催中、買い物客は、さまざまなブランドや、Amazon以外の小売業者も利用することがわかっています。このチャンスを逃さず、Amazonプライムデーの恩恵を享受してください。
価格競争に巻き込まれてはいけません。消費者は、本当に値打ちのある商品だと納得するまで、財布の紐を緩めることはありません。希少な商品または限定商品であること、そしてサステナビリティに配慮していることを訴えたキャンペーンを早めに実施し、あまり早い段階から頻繁に割引を行わないようにします。
早い時期および遅い時期の需要にも対応します。米国最大の年末商戦期の需要は、11月上旬から12月下旬まで分散して発生するようになっています。シーズン全体を通して需要に対応できるようサイトの準備を行います。
予測2：ロイヤルティが価値へとシフトする
2020年および2021年に米国では、消費者が自宅からオンラインで注文し、商品を店舗で受け取るというスムーズな体験を望んだことから、顧客ロイヤルティは「利便性と安全性」へと大きくシフトしました。現在、インフレが加速する中、消費者のロイヤルティは「体験と価値」に戻ってきています。
事実、Salesforceの調査によると、半数の買い物客が今回の年末商戦では価格によって購入するブランドを変えると答えています。つまり、全世界の25億人にもおよぶ買い物客が、これまで利用していたブランドを捨て、低価格の競合他社に乗り換えるということです。高級ブランド、食料雑貨、百貨店などの一部の商品カテゴリーでは消費者が価格に敏感なため、ロイヤルティの低下につながる危険性が高いと考えられます（もともとの価格が高いカテゴリー、または価格の上昇幅が大きいカテゴリー）。
全世界の買い物客の17%、米国の買い物客の15%が、そもそも今年はギフトを購入するかどうかを決めていないと答えています。
全世界の買い物客の17%、米国の買い物客の15%が、そもそも今年はギフトを購入するか決めていないと答えており、年末商戦を成功へと導くためには価格および割引戦略がかつてないほど重要となっています。価格にますます敏感になっている買い物客を相手にビジネスを成功させるには、どのような戦術が必要でしょうか。年末商戦で大きな収益を上げるために、以下の戦術を試すことをお勧めします。
パーソナライズ：高所得の買い物客と低所得の買い物客を取り巻く経済的な状況は、それぞれ大きく異なります。低所得の買い物客は無駄な支出を減らす一方で、高所得の買い物客はパンデミック期間中の購買行動を変えるには至っていません。AI（人工知能）を活用したインテリジェントなセグメント化とパーソナライズを取り入れることで、小売業者は、適切な価格およびタイミングで、適切な顧客に、それぞれの顧客に合った商品を届けることができます。
ECモール：買い物客の16%が、今年の年末商戦でECモールの利用を増やすと答えています。Tmall、Mercado Libre、GoogleショッピングなどのECモールでは、消費者は容易に価格を比較し、お得なセール品を見つけて、すばやく商品を手にすることができます。今年の年末商戦では、ECモールを活用して、サイトの品揃えを拡大するとともに、サードパーティのプラットフォームでも商品を提供してみましょう。
予測3：すべてのチャネルで実店舗が売上拡大をけん引する
店舗スタッフが、配送・カスタマーサービス・ソーシャルインフルエンサー・オンラインスタイリストなど、その役割を広げた結果、昨年は、実店舗がオンラインチャネルの売上に大きな影響を与えました。実際、需要の創出や配送など、実店舗が何らかの影響を与えたオンラインチャネルからの注文は60%にのぼっています。実店舗が営業を再開した今年は、実店舗を活用する消費者の数がさらに増えると考えられます。
実店舗とオンラインストアの両方を構える小売業者は、デジタルネイティブなブランドやEコマースブランドよりも急速な成長を遂げるチャンスがあります。オンライン空間とリアルの空間を融合させた買い物体験を提供することで、各チャネルの価値をさらに高めることができます。実店舗を構える小売業者は、実店舗を持たない小売業者よりも1.5倍の速度でオンラインチャネルの売上を拡大できるとSalesforceでは予測しています。
実店舗を持つことにはこのようなメリットもありますが、実店舗を運営する上での課題も存在します。
体験とコスト：消費者は、ここ数年体験することのできなかった、店舗スタッフとの直接のやり取りを求めて店舗に足を運びます。一方、小売業者にとってのデメリットは、人件費が高騰していることです。この冬は、働くために必要なガソリン、食料品、衣類のコストが200%近く上昇すると予測されており、人件費の上昇圧力は引き続き高まると考えられます。人件費の上昇は直接的に利益の低下につながるため、適切な対処が必要です。
需要と非効率性：この2年間で「オンライン注文、店頭受け取り」などの創意に富む店舗での受け取り方法が登場したため、物理チャネルの重要性が飛躍的に高まりました。オンラインで注文し、店頭で受け取る形態は、引き続き店舗の成長を支えることとなります。しかし、非効率性の問題を解決しなければ、成長が妨げられるおそれもあります。たとえば、店舗スタッフがピッキングや配送を行う場合は、これらの配送に関する指標で店舗スタッフを評価する必要があります。また、店舗スタッフがブランドの良さを消費者に伝えるインフルエンサーの役割を担う場合は、ソーシャルエンゲージメントに関する指標で評価しなければなりません。
サービスと複雑性：今年の年末商戦では、再び実店舗が、（店頭、テキストメッセージ、メール、チャット、ビデオなど、さまざまなチャネルを通して）買い物客にカスタマーサービスを提供する場となります。現地のスタッフに問い合わせを転送するという傾向は、今後も加速すると思われます。Salesforceの調査によると、2019年と比較して、今年の年末商戦で物理的または仮想的に店舗スタッフが関与するカスタマーサービスの件数は25%増加します。このチャンスを最大限に生かすため、小売業者は店舗スタッフがデジタルツールを活用し、オンラインにアクセスできるよう環境を整える必要があります。実際、店舗スタッフは平均で1日に14種類のアプリケーションを使いこなさなくてはならず、人件費や効率性といった面で課題となっていますが、このような状況への対処が求められます。
予測4：買い物客はサステナビリティに配慮した商品を選ぶ
ビジネス運営ではコストが増えているだけでなく、複雑さも増しています。過去2年の間に、消費者はビジネスに対する信頼と、ビジネスが与える影響を重視するようになりました。Salesforceの調査によると、消費者の88%が、ブランドや小売業者が価値観を明確に示すことを期待しています。そして驚くべきことに、64%の消費者が、企業が示す価値観が自身の価値観と合わない場合、その企業との取引をやめると答えています。
このことは、特に環境についてあてはまります。Salesforceの調査によると、買い物客の83%が今年の年末商戦でサステナビリティに配慮したブランドや商品を探すと答えています。「顧客や従業員の扱い」に次いで、「企業の環境に関する取り組み」が消費者の購入の意思決定に大きな影響を与えており、サステナビリティに向けた取り組みが、人種や経済的な公平性に関する取り組みよりも重視されています。
買い物客の42%が、サステナビリティに配慮した配送オプションにより多くの金額を払う、あるいは長い配達日数を選ぶと答えています。
かつては、サステナビリティに配慮した商品を好んで選ぶと答えた消費者でも、実際の購買行動は常にその考えに沿っているとは言えませんでした。最新の調査では、買い物客の42%が、サステナビリティに配慮した配送オプションにより多くの金額を払う、あるいは長い配達日数を選ぶと答えており、実際の購買行動に変化が見られるようになっています。環境意識が高まっているとともに、価格にも敏感な買い物客を引き付けるには、他にどのような方法があるでしょうか。2通りの方法が考えられます。
消費者は透明性を求めています。企業の気候変動対策計画について率直に情報を提供し、実績を継続的に提示しましょう。重要な要素として配送、企業の所在地周辺の環境、原材料などが挙げられますが、Salesforceの調査によると、パッケージやラベルに関する透明性が、サステナビリティについて消費者の信頼を獲得するのに特に重要な2つの要素であることがわかっています。
消費者が支払ってもよいと考える価格を考慮します。消費者は、サステナビリティのためには余分に支払ってもよいと考えていますが、あまりに高い価格では支払ってくれません。送料で言えば、プレミアムを2ドル未満に抑えるのが最適です。プレミアムを支払えない消費者のほとんどは、配達日数が長くなっても構わないと答えているため、決済時に配送オプションを選べるようにします。
消費者は、ブランドのカーボンフットプリントについて透明性の高い情報公開を求めているため、温室効果ガスの排出量について説明できるよう準備する必要があります。ただし、サステナビリティに向けた取り組みはまだ始まったばかりですので、悲観することはありません。現在、Digital Commerce 360が選ぶ世界のオンライン小売業者トップ100社のうち、81社がサステナビリティに向けた取り組みに関するレポートを定期的に公表しています。しかし、当社の分析によると、今年の年末商戦シーズンに、配送オプション、ホームページ、または商品詳細ページ内でサステナビリティに向けた取り組みを積極的にプロモーションしている企業は23%にすぎません。
予測5：小売業者がNTFの公開を試す
毎年年末商戦の時期になると、誰もが贈りたいと思う流行りのギフトアイテムがいくつか登場します。今年の年末商戦では、メタバースから生まれたアイテムがコレクションアイテムとして人気を高めています。買い物客の46%が、非代替性トークン（NFT）の購入を検討すると答えています。これはブロックチェーン上に保管される、独特の価値または希少価値を持つデジタル資産です。NFTは、現実世界のアイテムの仮想的なバージョン(英語)、またはデジタルのコレクションアイテム(英語)と考えることができます。特に若年層の買い物客は、現実の商品のデジタル版である「デジタルツイン」に魅力を感じています。今年の年末商戦において、デジタルツインがセットになった現実の商品を購入する確率は、Z世代でX世代よりも4倍高くなっています。
ただし、NFTの購入というトレンドは、まだ試験的な段階にとどまっています。デジタル資産の市場はまだ規模が小さいですが、小売業者やブランドは今年の年末商戦で新たなアイデアを試し、流行を活かしてビジネスの成長へとつなげる必要があります。当社では、小売業者およびブランドが11月と12月に販売するNFTは約50万件で、市場全体の潜在価値は5,400万ドルと予測しています。これは、NFTが年末商戦に与える影響について控えめに見積もった数字ですが、以下のような他にはない価値をもたらすのであれば手に入れたいと考える買い物客は確実に存在します。
ロイヤルティと特別なオファーへのアクセス：NFTの購入経験がある消費者は12%にすぎませんが、NFTの購入に関心を持っていると答えた消費者は45%もおり、成長性を秘めた市場だと言えます。消費者がこの年末商戦でNFTを贈りたいと思う主な理由として、NFT所有者のみがアクセスできる、コミュニティ、商品、物理的な体験などのさまざまなオファーがあります。実際、Z世代の19%が、NFTを購入する主な理由として、NFTを提供しているブランドとのかかわりを深めたいことを挙げています。
価値と資産の所有：現在の困難な経済状況という観点から見た場合、消費者はデジタル資産を単に友達に自慢するだけのものとは考えていないことがわかります。Salesforceの調査によると、消費者がNFTを購入したいと思う最大の理由は、NFTへの投資から利益が見込めることです。この世代にとっての貯蓄債券のようなもので、将来の値上がりを期待しているのです。
アイデンティティと主導権：この年末商戦では購入を推進する大きな要因とはなっていませんが、この市場がもたらす次なる進化として、デジタル的なアイデンティティを消費者自身で管理できる点があります。これは、消費者が主導権を手にすることを意味します。NFTはブロックチェーンに保管されるため、消費者の情報（プロファイル、ロイヤルティ、取引履歴、好みなど）を容易にシンジケーションできます。また、このデータをさまざまな小売業者に適用し、活用することができるので、オンライン上でのアイデンティティを消費者自身が管理し、好きなブランドと共有することが可能になります。このようにして、ロイヤルティプログラムと同様、消費者は、お得なセール、さまざまなオファーへのアクセス、各種特典などと引き換えにこのデータを共有するのです。
年末商戦の予測を現場に活かす
小売業者にとって、2022年は長期的な視点に立った取り組みが求められる年となります。経済の面ではさまざまな課題が立ちはだかり、消費者の好みも変化する中、リアルタイムに状況に対応するためには、データを駆使した戦略を活用することが重要となります。インフレを止めることは容易にできませんが、収益性を向上させ、運営の非効率を解消することにより、景気の後退にも負けない強いビジネスを作り上げることができます。
会員登録率を高めることが主な収入源となるため、ページの操作状況を把握することは非常に効果的です。この段階から、フォームコンバージョン率を最適化し、高価値のアセット操作率を高めます。
年末商戦を成功へと導くための新しいガイド
世界のショッピングトレンドを学び、年末商戦を成功に導きましょう。
調査方法
Commerce Cloudを活用した購買指標は、米国、カナダ、英国、ドイツ、フランス、イタリア、スペイン、日本、オランダ、オーストラリア/ニュージーランド、アジア太平洋（日本、オーストラリア、ニュージーランドを除く）、および北欧諸国の12の主要な市場に重点を置き、51か国以上の10億人を超える買い物客について、その活動およびオンラインショッピングの統計情報を分析することにより、真の消費行動を明らかにしています。一連のベンチマークをご覧いただくと、過去9四半期と現状でのデジタルコマースについて深い知見がえられます。より広範な小売業界のマクロ経済的な数字を推測する目的でさまざまな要素が適用されており、これらの結果はSalesforceの実績を示すものではありません。
ここに示した予測データは、Salesforce独自の調査にもとづくものです。計算ではファーストパーティおよびサードパーティのデータを織り交ぜて使用しているほか、市場に関するいくつかの前提をもとに、ここに示したデータポイントを生成しています。
Caila Schwartz
コンシューマー戦略・インサイト担当ディレクター
Caila Schwartzは、Salesforceの小売および消費財業界向けコンシューマーインサイトおよび戦略担当ディレクターです。幅広いデータ分析とストーリーテリングのバックグラウンドを持ち、データ主導のエビデンスにもとづいて新規機会を特定することで、小売店に競争力を得るための鍵を提供することを中心に取り組んでいます。2014年にSalesforceに入社。ウェルズリー大学卒業。
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