中間コンバージョン→最終コンバージョンの図式を強化する

ユーザの「あと一歩」をフォローする「中間コンバージョン」

あくまで一般的な数字だが、オンラインビジネスでは１００名がサイトに訪れると１～３名がコンバージョンに至ることは前回お話しした。しかし、残り の９０名以上は、購入せずに「離脱」しているわけだ。今回、じっくりと考えて頂きたいのは、この９０％以上もいる離脱ユーザを「コンバージョンをおこさな かった」と「ひとくくり」にしていないか、ということだ。実は「最終コンバージョン」と「離脱ユーザ」の間に「中間コンバージョン」という考え方を加えれ ば、ユーザの満足度は高まり、一般的なビジネスサイトなら、売上効率も大きく跳ね上がる。

• オンラインチャット
• オンライン即見積もり
• 来店クーポン
• 商品別の専任スタッフ問い合わせフォーム
• 資料カタログの即ダウンロード

つまり「未購入者と事業者との接点」を売り場であるオンラインサイト上の「適切な位置」に設置するのである。そこでユーザが迷いを解消できたり、納 得のいく決断ができれば、ユーザの目的は達成される。あとは、それらが平均何件集まれば、収益を生むのかを計測すればよい。そうすることで、中間コンバー ジョン１件あたり、平均どれだけの収益価値が見込めるか確定でき、より戦略的に集客コストを算出できる。
例えば「オンライン・チャット」に５件問い合わせがあると、平均１万円の「売上」が１件 発生する、ということが分かったとする。この場合、オンラインチャット対応１件あたり の価値は、１万円÷５件で、2,000円だ。つまり、見た目の売上はゼロだったとしても、チャット対応１件を得るために広告費はいくらまで使える、という 今まで見えなかった計算が成り立ち、オンライン・マーケティング上の判断も速くなる。

平均的なユーザの離脱時間がわかっているなら、その少し前にチャット画面をポップアップするなどが可能な安価なチャットサービスも普及してきている。また、googleAnalyticsの計測にも対応している。[サンプル例：live800]

特に、コンバージョン数が月に数十件しかないような高額商品やサービスを扱うお店でも、中間コンバージョンによって短期間でデータを得ることが可能 だ。このことは、ソーシャルメディア経由の訪問者に対しても同様で、購入意識がまだあいまいなユーザが多く来訪する場合は、なかなかコンバージョンが発生 せず、いったい何がおこっているかが分からない。そんな場合も、中間コンバージョンに反応してくれれば見通しもつけやすくなる。逆に、安価な商材や人知れ ず購入したいというユーザが対象だと、時として中間コンバージョンが最終コンバージョンを邪魔をするケースもあるので注意してもらいたい。

中間コンバージョンを見つける

このように、サイト上に中間コンバージョンを持たないビジネスサイトは、広告投下にも弱腰にならざるを得ない。なによりも、一番大切な「ユーザの ゴール達成」をフォローできていない。少なくとも自社のサービスが「是か非か」を正しく決断してもらうための「機会」を提供することは大事だ。
さらに、これからfacebookの収益化を構築しようと考えるなら、なおさらだ。どんなにfacebook上で印象を良くしても、売り場が手抜きではそ の印象も「メッキ」として直ちに剥がれてしまう。まず最初にやることは、facebookページを作ることでも、ファンを増やすことでもない。自社サイト 内に、適切な「中間コンバージョン」とは何かを見つけ、最終コンバージョンへとつながるしくみを構築しておくことなのである。
ではいったい、自社にとって、どのような中間コンバージョンが適切なのか。これは一言では言いがたいところもあり、試行錯誤を繰り返す内にベストな答えが 見つかる事が多い。まず、自社のサイトでユーザがコンバージョンを起こさない理由を整理してみよう。「購入が目的では無かった」「サイトが使いづらかっ た」などの根本的な問題は別として、シンプルに３つあげれば

• A)　探している商品やサービスでは無かった【購入確度：低】
• B)　他社との比較や価格面などで迷っている【購入確度：中】
• C)　家のＰＣで購入しようと思い、やめた【購入確度：高】

などの事例が挙げられる。
大切なのは、B）やC）といった購入確度が高いユーザに、不明な点をクリアーにして、ユーザの目的達成をフォローすることだ。事業者を必要と判断したな ら、ユーザはコンバージョンしてくれる。では、このB）とC）のユーザをいったいどうやって判別すればよいだろうか。その方法のひとつが「中間コンバー ジョン」である。Ａ）については、広告文や検索結果画面に表示される説明文を考え直した方がよいだろう。

中間コンバージョンには色々な種類があり、代表的なものを業界別に分けてみたので参考にして欲しい。

完成度の高いサイトほど、上図の様な「中間コンバージョン」が適切に配置されている。後述するが特徴的なのは、多くの中間コンバージョンはメールアドレスを取得していることだ。もし自社にも中間コンバージョンを設置する場合は、このあたりも工夫しておいていただきたい。
なお、中間コンバージョン１件あたりの平均的な価値がわかれば、あとは前回ご紹介したグーグルアナリティクスの「目標設定」で「目標値」として設定すれば 良い。これによって、最終コンバージョンとしての収益は計測できなくても、それぞれの来訪元や特定のページがサイトにどのくらい価値を与えているかを計測 することが可能となる。例えば、「注文住宅　口コミ」というキーワードが、トップページで生み出した収益価値を知りたい場合は、アナリティクスのコンテン ツ＞サイトコンテンツ＞すべてのページ　で、セカンダリディメンジョンから、トラフィック＞キーワード　を選択する。そこで表示される画面最右の「ページ の価値」を見ておけば、いつどんな変更をくわえたことで、この数値が変化したかを知ることができる。

このほかにも、

• 平均的なユーザよりも長時間にわたりページを閲覧した
• 典型的な購入パターンとなる重要なページをいくつか見た
• サイト内で検索を行った
• ソーシャルブックマークや、「いいね！」、twitterフォローをした

などがある。これらの場合はメアドの取得は困難なため、グーグルのリマーケティング広告と組み合わせることでより効果を最大化できる。例えば、アナ リティクスの「ページの価値」などを指標に調べると、典型的な購入ユーザが見ているページがAとBであることが分かったとする。その場合は、「AとBを見 たが購入しなかったユーザ」というグループを作成して、通常よりも少し多めにリマーケティング広告の予算を配分しておく、などだ。このアドワーズのリマー ケティング広告の組み合わせ方には少しクセがあるので、当社のこちらの記事をご参考いただきたい。
リマーケティング広告のはじめ方

メルマガを組み合わせてみる

実は、多くの中間コンバージョンは、メールマガジンなどと組み合わせることでその効果を発揮することが多い。一斉メール、個別メール、ステップメー ルなど、いくつかの配信方法はあるが、いずれにしても、中間コンバージョン時にメールアドレスを取得するように設定しておく必要がある。また、さらに、配 信するメールマガジンも「メルマガ登録ユーザ」「オンラインチャットユーザ」などに区分して配信し、どのユーザ向けのメールマガジンがどのくらい収益を生 むかを計測すれば、各中間コンバージョンの収益価値もより明確になる。
同じ日に配信したメールマガジンでも、配信対象を分け、どのメールマガジンからどのくらいの売上があったかを、グーグルアナリティクス上に集約しておけば便利だ。つまり、メール内にリンクを貼る場合は、グーグルが提供する「URL生成ツール」を使うとよい。

ポイントは、キャンペーン名には図の様に、日付とメルマガであることが分かるようにしておくことだ。

ただ、ここで生成したＵＲＬが長すぎるのが気になるなら、bit.lyというサービスを使えば、任意の長さに調整ができるし、bit.lyというドメインが気に入らないなら、自社のブランドを活かした短いドメインを取得して、それを短縮専用にすればよい。そうしたオプションも用意されている。 その手順で作成したのが、このURLとなる。http://miya2.net/SFDCsocial3

以前は有料契約が必要だった独自ドメインの短縮も無料で可能となっている

あとは、アナリティクスの画面から、トラフィック＞参照元＞キャンペーン　などで、目標セットやeコマースを確認すれば、どのメールマガジンでどんなアクションが発生し、どのくらいの売上が上がったかが計測できる。

こうして得られた収益価値を計測しながら、果たして自社にはどのような中間コンバージョンが適切なのか、あるいはそれをどう見せれば最も効果的にユーザの悩みを解消し、かつ収益に結びつくのかを、試行錯誤して、最もベストな「中間コンバージョン」を見つけてほしい。

facebook自体を「中間コンバージョン」とする考え方も。

同様に、facebook単体も「中間コンバージョン」となり得る。最も簡単な方法は、facebookの「ようこそページ」に、メールマガジン登 録フォームを設置する方法だ。facebookは「売り場ではない」が、比較的メールマガジンでは「売り場」の要素は許される傾向にある。もちろん過度な セールスはメールマガジン解約に繋がるのは当然だが、適切な回数と内容で自社サイトからメールマガジンが配信できることは魅力だ。極端な話、これだけでも facebookから一定の収益を確保することが可能となる。
例えば、facebookページのようこそページには、「ファンゲート」というしくみを持たせることが可能だ。「いいね！」をしたユーザと「いいね！」を したあとのユーザで、表示させる画面を切り替えるのである。この機能を活かして、「いいね！」を押してくれたあとに、メールマガジンの登録フォームを表示 させると、比較的効率よくメールアドレスが取得できる。
こうした設置は、多少のスキルがあれば自作できるが、時間が無い場合やテスト的に試したい場合などはハイベロシティ社が提供する、MailMagazineという、ようこそページを無料で作れるアプリがお薦めだ。これは、筆者が2011年の８月にハイベロシティ社の福光社長にお願いして、社内のプログラマである針北氏に作っていただき、一般ユーザ向けに無料で公開してもらっているアプリだ。
また、タイムラインの投稿への反応も「中間コンバージョン」として計測が可能だ。基本的にはタイムライン上には、ほとんどセール情報は流さない。だが、ブ ログへのURLなどを投稿すると、コメントや「いいね！」の発生する場所は自社ブログ上となる。こうした「印象づくり（第３回記事参照）」によって、どの 程度のコンバージョンが得られているのか、様々な計測方法があるが、該当するブログページの「ページの価値」を、前述したセカンダリディメンジョンで「参 照元」を選択すれば、facebook経由でこのブログ記事が表示されたときに、通過したユーザがどの程度の収益価値を生んでいったかを見ることができ る。
だから、記事自体は、成果を焦ってセール情報ばかりが投稿されるブログにしてはいけない。自社の特徴的な「印象」を残すことができるようなコンテンツをめ ざすべきだ。試してみると分かると思うが、facebookから自社サイトへ繋げる時、ユーザにとってのメリットや「感動」「共感」を生むコンテンツが、 セールスコンテンツよりも収益価値を生んでいることが分かるだろう。

自社サイトとの連動と効果目標

facebook収益化の大きなポイントは、こうした中間コンバージョンや最終コンバージョンを明確にし、facebookからのリンク先である自 社サイトのブログ記事に、本サイトにとっての中間コンバージョンや最終コンバージョンへの導線を「適切な場所に」設置しておくことにある。これで結果的 に、facebook上では積極的にセールをしなくても、少しずつ「印象」を高めながら、必要なユーザは購入というステップへ進むことができる、サイトの 構造ができあがる。
当然、この構造を成立させるためには、今回記述したような内容で、自社サイト内のチューンナップが重要だ。少なくとも、最終コンバージョン以外に、収益に つながる「中間コンバージョン」をサイト内に設置し、ブログからは、最終コンバージョン、中間コンバージョン、購入者が閲覧する典型的なページへのリン ク、をバナーやテキストリンクとして設置しておく必要がある。そうして初めて、facebook広告も含めた効果的な広告戦略、サイトの解析、加えて facebookでのファンとの交流、これらの連動が功を奏して、SEOやPPC広告を後押しするだけの収益性が生まれてくる。
配置する適切な場所については、これも解析ツールを用いて検証すれば、もっとも効果的な場所が見つかる。
ただ、誤解して欲しくないのは、今回の話題ではほとんどが数値化と無人化の話となってしまったが、これは売り場である自社サイト上の話であって、ソーシャルなメディア上ではユーザと対話したりコミュニケーションを取っておくことは当然である。

より収益性が高まる「中間コンバージョン」の例

最終コンバージョンとは、その「サイト」の最終的な成果を指す。商品購入、会員登録、見積もり依頼、来店予約、など業種によって様々だ。もちろん、 業態によっては、オンラインの段階では、本当の最終コンバージョンにまで至らず、収益がまだ見込めない「見込み（リード）」の段階が精一杯となるケースも 多い。
そうした最終コンバージョンや、一般的な中間コンバージョンでも、１項目追加するだけで、より収益性を高める方法がある。中間コンバージョンの役割は、 「ユーザの不安を解消する」「施策の効果のあるなしを明確にする」の２点だ。例えば、ある美容系の中間コンバージョンなどは、極めてシンプルだが効果が高 い。ユーザには、メールアドレス１つと、１つの質問に答えてもらうだけで、ユーザはある「優待券」を手にする。

ポイントは、質問に回答することで、ユーザはそのサービスのメリットを理解するとともに、自身のニーズも再確認することにもなる設計だ。守秘義務の 関係があるので多少加工して掲載すると、例えば、「あなたはこの優待券に希望することは？」という質問をひとつ用意する。回答メニューには、「１）タップ リ食べて健康体質を維持したい、２）忙しいので短時間で成果を出したい、３）色々と試したが、今回は本気モードです、４）コストよりも結果とスピードを重 視したい。」といったように、質問の答えを選ぶことで、自社サービスのメリットをユーザが理解し、事前に受け入れてもらえるしくみにしておく。これで安易 なユーザのコンバージョンは発生しないので、精度も高くなる。あとは、収拾できたメールアドレスに、適切なタイミングと適切にカスタマイズしたメールマガ ジンで少しずつユーザに理解してもらえばよい。

スマートフォンを意識して、フォームを分ける

特に、スマートフォンユーザ向けの中間コンバージョンは、入力項目を少なくすること以外にも、その後のアクションのシンプルさも考慮しておく必要が ある。パソコンを持たないスマートフォンユーザも多いのだ。 ちなみに、既にグーグルアナリティクスを導入済みであれば、ユーザー＞ユーザの環境＞ブラウザとOS　で、自社のサイトにどのくらいのユーザがスマート フォンで訪れていて、また、どのくらいの購入活動を行っているかが確認できる。

グーグルアナリティクスの左メニューから「ブラウザとOS」を選択

グラフの下の「プライマリディメンジョン」を「オペレーティングシステム」に

eコマースや目標セットを選ぶと端末ごとのコンバージョン率も分かる

ほとんどの最終コンバージョンは、入力項目が非常に多い。特に、スマートフォンユーザにとって、こうした作業は困難な場合もある。中には驚くほどの 入力項目数を記入して決済まで完了してくれる貴重なスマートフォンユーザも居るが、スマートフォンだけを活用しているユーザは平均３０％前後だろうか。 facebookも含め、おおむね併用しているケースが多い。 だからスマートフォンで閲覧しながらも、あとは家か会社のパソコンで・・・、というユーザもまだまだ多い。そうしたユーザのために、入力項目が少ない「中 間コンバージョン」を設置し、サイトと見込み客の接点を作っておくのだ。例えば「パソコンにURLを送る」などだ。このURLには、上記のURL生成ツー ルで識別できるようにしておけば、その効果も検証できる。ここで、劇的な効果があがるかどうかは、各事業者によって差があるが、特に高額商品や比較商材で は、こうした中間コンバージョンが重要なポジションを占めてくる。
通常は一般消費者向けの事業であったとしても、法人向けの「お問い合わせ」「お見積もり」を別途用意してみるのも、大口の見込み客を逃さないための中間コ ンバージョンとなるので、吟味してもらいたい。多くの法人担当者は、決裁権を持たない。だから、稟議書をあげるために「相見積もり」を必要としている。こ の辺りの担当者の事情も加味したフォームになればより親切な見積もりフォームとなる。

適切な中間コンバージョンを見つけ、適切な位置に配置してみよう。

つまり中間コンバージョンの役割は２つだ。ひとつは、今まで「コンバージョンしないユーザ」としてフォローし切れていなかった「見込み客」の顧客化 である。もうひとつは、今まで０と１しかなかった評価に、中間の評価を与えてやるということだ。これによって、平均１００名中１人しかコンバージョンを達 成しないネット広告でも、あと３０名くらいにゆるいコンバージョンをしてもらえば、どのサイト経由が有効で、逆にまったく効果のない施策や広告を見抜くこ とができる。
ひいては、ソーシャルメディアで培った「印象」が、どのように収益に貢献しているかも、見逃すこと無く計測できるポイントとなる。いわば、 facebookを「やめる・やめない」の判断材料ともなる箇所なので、十分に検討し、次回までには、たたき台でもよいので、適切と思われる中間コンバー ジョンを、適切な位置に配置しておいて欲しい。あとは時間をかけてブラッシュアップしてゆけばよい。

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