Balanced Scorecard: ¿qué es?

¿Alguna vez escuchaste hablar de Balanced Scorecard, o BSC? Esta metodología puede ayudarte a alcanzar el éxito en los resultados por medio de la medición de desempeño y análisis de las debilidades de tu negocio. De esa forma, se vuelve mucho más fácil entender en cuál escenario está situada tu empresa y cuáles son las previsiones del mercado.

¿Hemos despertado tu curiosidad en cuanto a cómo funciona el Balanced Scorecard? Si es así, acompáñanos y descubre por qué vale la pena que apliques esta estrategia.

En traducción libre, Balanced Scorecard significa Indicadores Balanceados de Desempeño. Pero en un sentido estricto, como concepto, el BSC representa un modelo de gestión estratégica cuyo objetivo es sacar el foco de la medición del éxito empresarial basada en indicadores financieros y contables para considerar métricas más abarcadoras.

En otras palabras, el BSC medirá el progreso de una empresa no sólo en relación con las ganancias o las pérdidas que registra dentro de un mes o trimestre, sino que analizará las metas de largo plazo, que pueden traducirse en objetivos, indicadores e iniciativas mayores. Esta metodología es perfecta para quienes buscan tener una comprensión holística de negocio y no solo una visión compartimentada en áreas.

Hablamos del típico modelo de gestión que tolera algunas pérdidas hoy para poder prosperar mañana. Asume los valores de tu empresa como parte primordial de la estrategia y trabaja para consolidarla en vez de estar cambiando los rumbos del negocio para atender a las demandas de los inversores, de los proveedores o incluso de los clientes.

Por detrás del desarrollo de la idea del BSC están los profesores universitarios de Harvard David Norton y Robert Kaplan. Con ese concepto, los investigadores apuntaban a medir el desempeño de los negocios en vez de los meros indicadores que presentaban los emprendimientos. Desde entonces, empresas de diversos tamaños y sectores han utilizado el BSC. 

Para entender mejor el concepto de Balanced Scorecard, piensa en el acto de juntar puntas sueltas del pasado, del presente y del futuro para construir un panorama general del desempeño del negocio. Esto te permite entender cómo se llegó a que las cosas estén como están y qué hizo a la empresa llegar a un determinado punto.

No sería exagerado decir que el BSC trabaja con una gran cantidad de objetivos. Abarca diversas áreas, en muchos niveles, lo que puede conllevar una pérdida de foco. La gestión del OKR, a su vez, se centra, como máximo, en 5 resultados clave.

Esto es lo que permite que los equipos trabajen más concentrados, como en el desarrollo de un único resultado clave, a lo largo de todo un trimestre, por ejemplo. Mientras tanto, toda la empresa puede trabajar con unos 3 a 5 OKR.

El Balanced Scorecard es una herramienta de gestión de largo plazo. Su objetivo es ese. Por lo tanto, no tiene sentido trabajarlo con una durabilidad de menos de un año, por ejemplo. En cambio, cuando hablamos de los OKR, un año es demasiado tiempo, pues el foco está puesto en ciclos menores (tres meses, por ejemplo).

El BSC es una excelente herramienta para quienes quieren trabajar la consolidación de una empresa a lo largo del tiempo, especialmente si la compañía actúa en un mercado estable. Los OKR, a su vez, son indicados para quienes cambian mucho y cambian siempre.

Uno de los principales objetivos de un negocio que se propone usar el Balanced Scorecard es mantener a la empresa en un crecimiento constante y sostenible, algo parecido a lo que se sugiere en la economía de la dona. Para que esto pueda suceder, es necesario trazar un camino sólido y constante de ascensión, incluyendo diversas mejoras.

Los profesionales que forman parte de los equipos de la empresa son los responsables por el avance del negocio. La herramienta Balanced Scorecard contribuye al establecimiento de una cultura de aprendizaje en la que todos están siempre curiosos e interesados en mejorar, expandir su campo de conocimiento y escalar nuevos niveles de expertise.

Para que el BSC se vuelva una realidad dentro de la empresa, es necesario definir sus estrategias a partir de 4 componentes primordiales, a saber:

a) los objetivos: indican lo que la empresa quiere alcanzar en cada una de sus perspectivas estratégicas (como marketing, costos o gestión de personas);

b) los indicadores: son las métricas de desempeño que indicarán el éxito en la realización de los objetivos definidos;

c) las metas: presentan el nivel de performance esperado para cada uno de los indicadores;

d) las iniciativas o los proyectos estratégicos: son las intervenciones que se hacen para garantizar la consecución de las metas de desempeño.

Sabiendo todo eso, puedes deducir que el Balanced Scorecard va detallando cada una de las estrategias hasta llegar al nivel operativo. En otras palabras, toma un objetivo grande y más estratégico y lo vuelve ejecutable.

En general, estos 4 componentes del BSC (los objetivos, los indicadores, las metas y las iniciativas) se aplican desde las perspectivas del Balanced Scorecard, las cuales te presentamos a continuación.

Una forma eficiente de hacerlo es intentar encarar a la empresa desde la perspectiva de sus accionistas. De esa forma, será posible entender qué se espera del negocio en términos de rentabilidad. En otras palabras, no basta con que tu empresa sea altamente sostenible, lleve a cabo diversos proyectos sociales, sea súper competitiva y satisfaga a los clientes si no genera ganancia.

La segunda perspectiva toma en cuenta la participación de la empresa en el mercado, o sea, en qué medida está satisfaciendo las necesidades y los deseos de los clientes. Para eso, es necesario saber cómo se medirá ese aspecto, si por la fidelización, por la satisfacción, por la rentabilidad, por la participación de mercado o por otros indicadores.

Esta es la perspectiva que considera aspectos como las características de un producto o de un servicio, desde el precio hasta la funcionalidad. También se analiza la relación con el cliente y su experiencia de compra, además de la imagen y de la reputación del negocio y NPS.

Al adoptar esta perspectiva, te preguntarás cómo el cliente ve a tu empresa. ¿Cuáles son las estrategias que están funcionando para atraer a tu público y qué está encantando a las personas en el momento de relacionarse con tu marca? Esto debe ser una potencia de la empresa.

Para lograrlo, no debes dejar de tomar en cuenta algunos aspectos, como:

• Tu participación en el mercado, tu proporción de ventas, las unidades vendidas y el capital invertido para eso;

• El porcentaje de retención de clientes que el negocio logra mantener;

• El porcentaje de prospección de clientes que la empresa alcanza por período;

• El nivel de satisfacción de los consumidores y clientes con respecto a criterios preestablecidos, como calidad, precio, utilidad, etc.;

• La lucratividad que tiene la empresa en relación con los gastos necesarios para tener buenos resultados con un nicho específico.

Los buenos resultados en el mercado van de la mano con los buenos resultados internos. La calidad de tus procesos debe ser superior cada vez que se implementa un cambio, ya sea en términos de innovación o en el abordaje posventa del cliente.

Para eso, será necesario tener en cuenta indicadores como:

• costos operativos y administrativos;

• tiempo de desarrollo de los productos;

• productividad de los equipos;

• uso de la tecnología.

Para alcanzar la excelencia en la atención al cliente y en los procesos, el camino es simple y cíclico: trabajas sobre las fallas, daños y cuellos de botella, introduces mejoras, pones a prueba los resultados y empiezas todo otra vez.

La pregunta que siempre debes tener en mente es: ¿cómo podemos mejorar? El BSC te brinda la posibilidad de implementar nuevas técnicas y herramientas en cada fase del proceso. 

Esta es una de las perspectivas más importantes del Balanced Scorecard. Determina que no hay ninguna condición dentro de un negocio que no se pueda mejorar. Si mejorar es posible, existe un camino hacia la mejora que no falla: el aprendizaje.

Los colaboradores deben estar satisfechos y alineados con los objetivos estratégicos de la empresa. De esa forma, se interesarán por el propio crecimiento y por el del emprendimiento.

Esta perspectiva contempla la creación de valor que tu empresa es capaz de alcanzar; por lo tanto, está relacionada a los activos intangibles y que marcan toda la diferencia para un futuro de éxito. Si necesitas invertir en una infraestructura mejor para cualificar a tus colaboradores, por ejemplo, esa acción también está comprendida en esta perspectiva.

El primer paso es crear un mapa estratégico. Este es el documento que contiene la misión y los objetivos del negocio, además de las determinaciones específicas para cada sector y los puntos de intersección entre las diversas áreas.

Es por medio de ese plan que la empresa logra concretar su estrategia. Al elaborarlo, el gestor debe tener en cuenta que todos los colaboradores se tienen que sentir incluidos. De esta forma, cada uno de ellos entenderá su papel para la consecución de los logros organizacionales.

Un mapa estratégico ideal debe incluir:

• Desde la perspectiva de aprendizaje y crecimiento, la adquisición de maquinarias eficaces, el entrenamiento de colaboradores y la implementación de programas motivacionales;

• Desde la perspectiva de los procesos internos, la digitalización y la automatización de procesos;

• Desde la perspectiva del consumidor, el foco en la experiencia del cliente, buenos procesos de posventas y una atención excepcional;

• Desde la perspectiva financiera, el retorno sobre todas las inversiones y el aumento de la lucratividad del negocio.

Los objetivos son parte crucial de un buen Balanced Scorecard. Por eso, garantiza que las metas de cada área estén contempladas por la metodología, tomando en cuenta las 4 perspectivas que presentamos en este post, o sea:

• la perspectiva financiera;
• la perspectiva de los clientes;
• la perspectiva de los procesos internos;
• la perspectiva de aprendizaje y crecimiento

Cada uno de esos factores se debe partir en forma de metas y objetivos menores. Si el foco está puesto en la adquisición de nuevos equipos, ¿qué es necesario para alcanzar ese objetivo? ¿Qué equipos se deben comprar? ¿Quién será el responsable por la compra? ¿Cuál es el plazo para esa compra? ¿Cuánto se puede gastar? Y así sucesivamente.

Son las métricas que definen el desempeño del negocio con respecto a lo que el negocio se propone hacer. Para que la empresa evolucione por medio de su estrategia, debe alcanzar esos hitos menores.

No olvides que el BSC es flexible y que, por eso, puede y debe pasar por cambios a lo largo del camino, especialmente si el gestor nota alguna disconformidad. La dificultad de alcanzar determinados indicadores podría ser una señal de que es un buen momento para revisar el plan.

Los equipos también necesitan estar alineados si la empresa quiere garantizar el éxito de sus estrategias. Para eso, es necesario considerar que cada departamento tiene una rutina y necesidades específicas, con demandas y resultados que varían mucho entre sí.

Adecuar y alinear su actuación es primordial. Para que esto ocurra, será necesario establecer un lenguaje común a todos y dirigir los esfuerzos en una misma dirección. En algunos casos, esto se podrá promover mediante la presentación de las estrategias de la empresa; en otros, mediante entrenamientos; y así sucesivamente.

La tecnología es el factor que posibilita la mejor gestión de la información empresarial, incluyendo recursos como la inteligencia de datos, que permite crear indicadores muy útiles para la toma de decisiones. Además, es muy útil en la creación de KPI (indicadores clave de desempeño), que se podrán seguir de forma actualizada.

Todo eso ayuda a la empresa a mantener el foco en lo que realmente es relevante para ella, evitándose la pérdida de tiempo y de dinero. Además, por supuesto, de agilizar los procesos y facilitar el trabajo diario, lo que hace aumentar la productividad de los equipos.

En este sentido, el uso de un CRM podría resultar sumamente útil y oportuno. A fin de cuentas, la plataforma ofrece la posibilidad de crear informes y métricas personalizados para la realidad de cada empresa y segmento de mercado. Además, ayuda a los gestores a seguir los resultados en tiempo real, sin retrasos ni pérdidas de tiempo.

Por último, es importante señalar que el CRM también permite automatizar acciones corrientes del día a día, pero que consumen altos períodos de tiempo de los colaboradores, como envíos de e-mail, organización de tareas y del flujo comercial. ¿Qué tal apostar en la tecnología para poner en práctica el Balanced Scorecard?

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