Salesforceでは、6,000人のグローバルリーダーを対象に、新しいテクノロジーと期待の登場によって企業における顧客との関係構築方法がどのように変化しているかを調査しました。ここでは、最新の『マーケティング最新事情』レポートで発表された主な調査結果と成功の秘訣をご紹介します。
ここ数年、デジタルマーケティングのトレンドが到来し、ブランドは誰も航海したことのない海に放り出されて荒波にもまれている状態です。顧客の行動の変化、流動的な経済、新しいテクノロジー。いずれも航海をより困難にする原因となっています。
幸いなことに、企業はテクノロジーツールを導入し、顧客とのやり取りをパーソナライズし、ポストCookie時代に向けて体勢を整え、リモートチームとのコラボレーションを優先することで、この困難を乗り切ることができます。重要なことは、今まさに必要なソリューションに目を向けることです。
Salesforceの最新の『マーケティング最新事情』レポートでは、デジタル変革を積極的に推し進め、働き方を改革し、顧客とのつながり方を効率化する4つの主なマーケティングトレンドを挙げています。
こうしたインサイトとヒントが、今後1年間の戦略を練る際のお役に立てれば幸いです。準備はいいですか？では、始めましょう。
『マーケティング最新事情』（第8版）
Salesforceが世界各国のマーケティングリーダー6,000人以上を対象に実施した最新の調査結果をもとに、変わりゆくトレンド、取り組むべき優先事項などを紐解きます。
トレンド1：テクノロジーツールの習得はマーケティング担当者の最優先事項であり、最大の頭痛の種でもある
新しい課題には画期的なソリューションが必要です。顧客の好み、購入行動、期待の変化に応じて、マーケティング担当者はオーディエンスの新たな要求を満たそうとしています。91%のCMOは、競争力を維持するためには、常に変革を行う必要があると回答しています。ここ1年、マーケティング組織はそれを実現するために、最優先事項を変更してきました。
多くの企業は少ないリソースで多くの成果を上げるという責任を負っており、マーケティング担当者は既存のツールやテクノロジーからより多くの成果を得ることを一番に考えています。一方、こうしたツールやテクノロジーの無駄遣いも重要な課題となっています。
マーケティング担当者の優先事項トップ5
| マーケティング担当者の課題トップ5
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これまで、テクノロジーの導入、役に立たない指標、マーケティングと営業の間の断絶などがマーケティング担当者の足を引っぱってきた現状を見てきました。多くのマーケティング担当者は、テクノロジースタックのモダナイゼーションをますます優先的に考えるようになり、自動化や従業員の生産性ソリューションへ多くの投資を行っています。
マーテック（マーケティング技術）ツールの発展により、マーケティング担当者が扱えるよりも多くのデータが生成されています。そのメリットは、これまでよりも多くのデータが生成されることで、パーソナライズの精度をさらに高めて体験を顧客に提供できる点です。デメリットは、マーケティング担当者は大量に入ってくるデータタイプを管理し、倫理的な一線を超えることなくパーソナライズ方法のバランスを取る必要がある点です。
『マーケティング最新事情』（第8版）
Salesforceが世界各国のマーケティングリーダー6,000人以上を対象に実施した最新の調査結果をもとに、変わりゆくトレンド、取り組むべき優先事項などを紐解きます。
クイックヒント：新しい画期的なテクノロジーの導入にかなりの労力を注ぎ込んだのに、その使い方は以前と同じままというケースをよく見かけます。マーテックデータは、共有・実装しなければその効果が現れません。テクノロジーへの投資をビジネス価値へ変換するためには、マーケティング担当者（一般的に組織）は、プラットフォームの外に目を向けて、データをチームの枠を超えて明確に視覚化できるようにすることが必要です。そこまで取り組んでようやくツールを活用することができるのです。
トレンド2：マーケティング担当者は、ターゲットを絞ったよりスマートなやり取りによって顧客エンゲージメントの見直しを行っている
データは、マーケティング担当者のツールキットにおける脇役から、今日のデジタルファースト企業の中心にあるミッションクリティカルな構成要素へと移行しています。したがって、マーケティング担当者はテクノロジーを最大限に活用することで、データを使用してよりスマートなパーソナライズされたやり取りを実現する必要があります。それに付随するメリットが、コストの削減とプロセスの効率化です。
調査対象のマーケティング組織が使用しているテクノロジー
- 90% 顧客管理（CRM）システム
- 89% アカウントベースドマーケティング（ABM）プラットフォーム
- 62% AI（人工知能）
レポートによると、80%のマーケティング担当者は、顧客体験は重要な差別化要因であり、優れた顧客体験を実現するためによりつながりのあるデータを求めていると回答しています。マーケティングのトレンドでは、組織は使用するデータソースの数を年々増やしており、2023年には合計18になると予測されます。
マーケティング担当者は、CRMシステムやABMプラットフォームなどのテクノロジーを使用してデータを統合し、ターゲットを絞ったキャンペーンを提供すると同時に、AI（人工知能）を利用して、自動化機能をさまざまなマーケティング活動に統合しています。上位4つのAI使用事例のうち3つは自動化に関連し、既存のリソースを使用してスピードと効果をスケールアップできることの重要性を強調しています。
また、マーケティング担当者は、限られた予算やリソースを最大限に活用して、オーディエンスに即時対応することにも力を入れています。83%のマーケティング担当者は、マーケティング組織は1つ以上のチャネルでリアルタイムで顧客に対応していると回答していることがわかりました。
『マーケティング最新事情』（第8版）
Salesforceが世界各国のマーケティングリーダー6,000人以上を対象に実施した最新の調査結果をもとに、変わりゆくトレンド、取り組むべき優先事項などを紐解きます。
クイックヒント：顧客が求めていることを十分に理解するには、手持ちのデータを新しい方法で活用しなければなりません。顧客データプラットフォームなどの統合テクノロジーが注目を集めているのはそのためです。適切なプラットフォームから提供されたインサイトを使用することで、カスタマージャーニーにおける重要な局面を最適化し、あまり軌道修正を必要としないより優れたマーケティング戦略を作成することができます。
トレンド3：Cookie廃止が先送りされているが、マーケティング担当者はその準備を継続している
マーケティング担当者は、サードパーティCookieが減る中でデータソースを増やそうと努力しており、顧客が自由意思で提供するデータ（ゼロパーティデータ）や企業が顧客から直接収集したデータ（ファーストパーティデータ）に方向転換しています。
この変化を受けてマーケティング担当者は主導権を握り、より効率的に適切な顧客と取引し、マーケティング予算を最大限に活用するようになりました。
プライバシー規則の変更への対策（マーケティング担当者の回答）
- 情報共有のインセンティブを顧客に提供：56%
- ファーストパーティデータ戦略の作成：54%
- セカンドパーティデータ共有契約の策定：52%
- 新しいテクノロジーへの投資：51%
- 社内データの縦割り構造の改善：49%
サードパーティのCookieを段階的に廃止する最終期限の先送りが続いており、75%のマーケティング担当者はいまだにサードパーティデータに依存していると回答しています。しかし、マーケティング担当者は準備を遅らせるわけにはいきません。
調査によると、68%が、プライバシー規則の変更やデータの透明性への要求に適応し、ファーストパーティデータへの移行を完全に定義した戦略を作成していると回答しています。データソースの数を減らすことでも、マーケティング担当者は効率化とコスト削減を実現することができます。
必ずしもすべてのサードパーティデータがCookieに関連するとは限らず、マーケティング担当者はこの戦略とプライバシー規則における迫り来る変更との間で折り合いをつける必要があります。情報共有のインセンティブを顧客に提供するなどの戦略では、顧客データプロファイルを強化することで戦略の溝を埋めることができます。
近い将来、データソースが増加するにつれて、マーケティング担当者が各種データソースを単一の顧客ビューに集約するテクノロジーのニーズが高まるでしょう。現在のマーケティングトレンドはそれを裏付けています。実際、32%のB2Bマーケティング担当者は、顧客データの統合ビューを事業部門全体で共有することは難しいと回答していることがわかりました。
クイックヒント：では、Cookie廃止を待っている間、他に何ができるでしょうか？インバウンドマーケティング（英語）をもっと積極的に戦略に組み込み、データの使用に関してオーディエンスの承諾を得る代わりに、コンテンツとデジタル体験によって価値を提供しましょう。このB2Cマーケティング担当者のアプローチは、さまざまなプラットフォーム全体でブランドのマーケティングへ数年間投資した後、180度転換したように感じるかもしれませんが、独自のデジタル体験を構築することで、完全な管理が可能になり、貴重なデータにも依然としてアクセスできます。
トレンド4：コラボレーションを活用するにはツールへの投資だけでは足りない
在宅勤務が普及した結果、マーケティングの状況が根本的に変わり、コラボレーションがはるかに難しくなりました。69%のマーケティング担当者は、パンデミック以前よりも、コラボレーションが困難になっていると回答していることがわかりました。
多くのマーケティング担当者は、従業員がどこにいても作業できる環境に移行し、常にコミュニケーション、プロセス、コラボレーション、問題解決をすべてやりくりしています。また、このマーケティングトレンドは拡大していると確信しており、70%がリモートテクノロジーへの投資をずっと継続してほしいと考えています。それに応えて、マーケティング担当者は、場所に関わらず作業ができるように、コラボレーションテクノロジーへ投資しています。
マーケティング担当者が使用していると答えたコラボレーションテクノロジー
- ビデオ会議：46%
- チャネルベースのコラボレーションプラットフォーム：45%
- インスタントメッセージまたはチャットアプリ：45%
- エンタープライズ向けソーシャルネットワーク：44%
- メール：43%
- ドキュメント共有：42%
- ボイスメッセージ：41%
- 電話：38%
- オンラインホワイトボード：36%
マーケティング組織は、従業員の移動のニーズに対応し、平均4つのコラボレーションテクノロジーを導入してグローバルマーケティングチームを統合しています。Jen Howard氏（Canva for Teams、バイスプレジデント)、Pip Marlow（Salesforce ANZおよびASEAN、EVP兼CEO)、Tiffani Bova氏（Global GrowthおよびInnovationエバンジェリスト）が最近のWebセミナー（英語）で議論していたように、この動きはデジタルスキルのトレーニングにも広がっています。主なテクノロジーには、ビデオ会議、チャネルベースのコラボレーションプラットフォーム（SlackおよびMicrosoft Teams）、インスタントメッセージまたはチャットアプリ、エンタープライズ向けソーシャルネットワークなどがあります。メールは上から5番目に入っていますが、互いにやり取りすることで即時に非同期で作業を実行できるコミュニケーションツールが好まれていることは明らかです。
クイックヒント：1つのプラットフォームで複数のアプリケーションとワークフローを統合して効率化することで、縦割り構造を解消し、マーケティング活動をうまく調整することができます。しかし、実際にチームに役立つのは、プラットフォームの導入です。経営幹部がコラボレーションプラットフォームの使用を奨励しているのに、実際にはチームで使用されていなかったり、コンテンツチームと設計チームで使用しているツールが異なることもあります。リモートワークの時代で成功するには、コラボレーションにおいて、チームの俊敏性と連携を強化するツールとプロセスへの一体型のアプローチが必要になります。
『マーケティング最新事情』（第8版）
Salesforceが世界各国のマーケティングリーダー6,000人以上を対象に実施した最新の調査結果をもとに、変わりゆくトレンド、取り組むべき優先事項などを紐解きます。
