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本Blogでは、「中小企業担当者が知っておくべきデジタルマーケティングの基礎」と題して、マーケティングの基本知識から、SEOの基礎、ウェブ広告の基礎などを連載でお届けしています。連載7回目となる今回は、今も昔もSEO施策で非常に重要な「SEOの肝となる検索ニーズ」について解説します。

1.検索ニーズと意図に注目する

Googleも進化し、手法も変わりつつあるSEOですが、やはり重要なことは「ユーザーの検索ニーズ」の把握です。昔はキーワードだけにフォーカスすればよかったのですが、今はユーザーが何を求めてどういう背景で検索して、どんなページであれば満足するか、一連の検索行動を考える必要があります。

そして、今のGoogleはユーザーの検索ニーズや検索意図を恐ろしいほど理解して、検索結果を返してきます。もちろん満足のいかない結果や再検索することもあると思いますが、昔に比べるとその精度はかなり上がってきていると私見ですが感じています。

例えば「花粉症」について見てみたいと思います。以下は「花粉症」関連で検索するユーザーにどんなニーズがあり、どんな結果を求めていて、実際Googleがどんな結果を返しているかを一覧表にまとめてみました。

表にまとめてみると、それぞれの検索キーワードのニーズと、それに対してGoogleが返している検索結果がよくわかります。例えば「花粉症 症状」や「花粉症 時期」などの情報検索においては総合情報ページか記事ページしかヒットしていません。一方「花粉症 メガネ」のような購入ニーズの高いキーワードでは7件がECや製品ページ、残りはメガネの選び方などを書いた記事がヒットしています。
つまり、花粉症のメガネを販売しているページが「花粉症」で1位になりたいと思っても今のGoogleでは無理なことなのです。なぜならそこにユーザーの検索意図がないからです。

1つ興味深かったのは「花粉症 マスク」ではそこまでEC/製品ページがヒットしなかったことです。私の“想定される結果”ではマスクを販売しているページがヒットすると思いましたが、それは2件のみ(2件とも花粉を水に変えるマスク)、おすすめのマスクやマスクの効果や最新事情について解説する記事が4件、ランキングや比較ページ(主にアフィリエイト)が3件ヒットしていました。「花粉症 マスク」というキーワードは“買いたい！”という購入ニーズだけではないのですね。

このニーズは派生語からある程度わかります。
メガネのほうは派生語として子供用やレディースなど明らかに購入と思われる言葉が目立ちますが、マスクは以下のような派生語になっています。

マスクのほうは効果があるの？意味ないのでは？というニーズ、おすすめや人気という比較したいニーズもうかがえます。また実際ヒットしていた「花粉を水に変えるマスク」の水も検索されていますね。そのため効果について言及する記事やランキング/比較などのページもヒットしていたのだと思われます。

このようにそれぞれのキーワードにはユーザーの検索意図や背景があり、その求めるニーズに応じて最適な結果を今の検索エンジンは返しているのです。検索ニーズの把握、それがSEOの第一歩となります。

2.調査に必要なツールと注意点

キーワードやニーズは想像では量れません。ツールを使って実際に検索されている言葉を探っていく必要があります。
いろいろなツールがあると思いますが、私が使っているツールをいくつか紹介したいと思います。

○キーワードプランナー

Googleが提供する広告主向けのキーワードツールです。検索ボリュームというキーワードの“人気度”が調べられます。ただし無料版では検索ボリュームは「10万～100万」のように範囲で表示されてしまいます。本来このツールは広告出稿者向けの物なのでより正確に数値を把握したい場合はAdWords広告を出稿してください。

キーワードプランナー
https://adwords.google.co.jp/KeywordPlanner

注意点①：
このツールは「iPhone」と調べるとiPhoneを含む派生語が出てくるので便利ですが、2018年現在、部分一致の派生語がどんどん表示されなくなってきています。「iPhone」の例でも本当は検索されている「iPhone ケース」が現在は出てきません。個別に「iPhone ケース」を調べると出てきますので、ツール側の仕様の関係だと思われます。

注意点②：
キーワードオプションの［入力した語句を含む候補のみを表示］はオンにしたほうがいいです。もし広義の関連キーワードを探索したい場合はオフにします。

○サジェストツール

サジェストとはGoogleの検索窓に何か語句を入れたときに派生語の候補が自動的に出る機能のことで、それを調べるツールがいくつかあります。 前述したようにプランナーツールで派生語が一部しか表示されなくなっていますので、このツールを併用するのがおすすめです。
いろいろなツールが出ていますが、よく使うのは以下のツールです。

goodkeyword
https://goodkeyword.net/
このツールは無料でGoogleやBingのサジェストデータ始め、Amazonや楽天などの関連キーワードも調査することができます。一括コピー機能もあります。

注意点①：
このツールではそれぞれの言葉の人気度の数値まではわかりません。もしサジェストデータ+人気度までということであれば有料ですが、Keyword Tool(https://keywordtool.io/)という海外ツールもおすすめです。

3.キーワードと検索ニーズの調査方法

以上のようなツールを用いて検索ニーズ調査を行っていきますが、ただ漠然と調査するのは難しいですし、漏れもあるので、次のようなステップで行うといいでしょう。

    ステップ
  1. ①ユーザーの検索行動を洗い出す
  2. ②検索行動ごとのキーワードを列挙する
  3. ③ツールにかけて調査する(検索ボリュームや派生語の把握)→エクセルにまとめる
  4. ④どこで対策するかの対象ページをマッピングする

これを以下のような一覧表にまとめるとわかりやすいです。

例えば不動産サイト(賃貸専門)を例にまとめてみたいと思います。

この表とは別に個々のキーワード調査は別途エクセルにもまとめて後から検索ボリュームを確認できるようにしておきます。
ボリュームが大きく、種類も多いグループは重点対策とし、ページの最適化にも力を入れます。
各グループをどこのページで対策するかという「対象ページ」は“派生語”と“検索結果”を参考にするとよいです。
特に“検索結果”はそのキーワードでのGoogleの検索結果をしっかり確認し、どんなページが上位にヒットしているか、カテゴリなのか記事なのか、特集なのか、また記事であればランキング形式なのかアンケート結果なのかキュレーションなのか、など競合となるページの内容を確認することでGoogleの評価=ユーザーのニーズが逆からわかります。

手間はかかりますが、一度このような表を作ってみて、それから各ページに対してキーワードをセットし、コンテンツを構成していくといいと思います。