株式会社ビジネス・フォーラム事務局主催、株式会社セールスフォース・ドットコム特別協賛による「BtoBマーケティングフォーラム2016 “自社のバリュー”を真の顧客へ ～BtoB企業に今求められる、新たな顧客との関係づくり～」が開催されました。
この記事の前編では、「営業とマーケティングの新しいカンケイ ～先行企業ではマーケティングオートメーションをどう使っているのか？」と題されたセッションの中から、BtoBマーケティングの分野で起こっている「変化」についての解説と、ソニー不動産によるMAツール「Pardot」の活用事例について紹介しました。（詳細はこちらをご覧ください）
MA（マーケティングオートメーション）とは？基本・ツールでできることをわかりやすく解説 >
本稿は後編として、株式会社オークニーにおけるマーケティングレベル向上の取り組みと、その中でMAツール「Pardot」がどう活かされているかの事例をご紹介します。
「究極のマーケティング」を目指して改善を続けるオークニーのMAツール活用
横浜に本社を置くオークニーは、CRMに蓄積された顧客情報を、住所やGPSといった位置情報、地図と連携させて、ルートセールスの効率と成果を上げる訪問営業支援クラウドサービス「UPWARD」の開発、販売を行っています。
執行役員 兼 CPO（Chief Product Officer）の河上伸一氏によれば、同社のマーケティング体制は、いくつかの「世代」を経て進化してきたそうです。スマートフォン向けアプリやウェブサイトを通じて、同社へのアプローチがあった見込み顧客に対し、「問い合わせがあった段階で即、テレフォンアポイントをとっていた」のが「第1世代」です。
課題：見込み段階が不透明なテレアポと、システム間の断絶
「第1世代の問題は、お客様が情報収集をしている段階で、ほかの情報がまったくないにも関わらず、テレアポを仕掛けていたところにありました。この段階でアプローチをしても、それが次につながるケースは少なかったのです。また、当時はウェブページの更新やメールの配信などを行っていました。しかし、特にメール配信については、CRMとメール配信システムが連携していなかったために手間がかかったことに加え、送ったメールに何らかのリアクションがあったかどうかの情報が把握できず、結果的に営業活動に活かせていない状況でした」（河上氏）
次の「第1.5世代」では、同社で利用していたSalesforce CRMから直接メールを配信することで、第1世代が抱えていた課題を解決しようと試みました。この施策によって、メール配信の手間を大幅に削減できましたが、ここでも課題は残りました。メールに反応があった顧客は分かるものの、そのリストを営業に投げたところで、すべてをフォローするのは難しかったのです。また、さらに大きな問題は、実施した施策に対して、どれだけの効果があったのかを客観的に計る仕組みがないことでした。
「そこでコンテンツマーケティングの充実や、ウェブとメールの施策を連動させることで、よりホットなリードを営業チームにパスすることを目指しました。また、ツールの力をより活かすことができる組織作りと同時に、得られたデータから、施策の効果を客観的に把握し、見込み客の把握ができる環境を作っていくことが必要だと考えました」（河上氏）
この取り組みが、同社におけるマーケティングの「第2世代」です。Webサイトにおいてブログの開設や様々なダウンロードコンテンツ、製品のオンラインデモページを増設し、マーケティング側での獲得リード数を増加させました。さらに、マーケティングと営業の間の緩衝となる組織としてインサイドセールス部隊を設置。Webサイト上から問い合わせを行ってきた顧客が、同社サイト上のどのページにアクセスしてきたかを、Cookieを追って把握できるような仕掛けなども導入しました。しかしリードやCookieでの履歴を追って作成されたリストをみても、営業やインサイドセールスからすれば、それが本当に有益なリストかどうか根拠として希薄な状態でした。さらにこれらのデータを抽出する作業が膨大で、データの整備に非常に時間がかかる課題がありました。
そこで、真にホットな見込み客を抽出するために、同社が導入したのがマーケティングオートメーションツール「Pardot」でした。
解決策：Pardotによる情報システムの連携と機能的運用
Pardot導入の決め手となったのは「Salesforce CRMと連携ができること」「あらかじめ設定したシナリオに従い、顧客のアクションに応じた次のステップを自動的に実行できること」「シンプルで使いやすいこと」の3点です。そして同社では現在、主に「スコアリング」「メールマーケティング」「フック後のアプローチ」といった用途でPardotを活用しています。
「スコアリング」は、「サイトを見た」「価格を見た」「個人情報を入力した」といった、見込み客のアクションごとに点数を付けて集計する機能です。このスコアが高い見込み客に対してアプローチすることで、購買に向けた次のステップへとつなげられる可能性は大きく高まります。
「メールマーケティング」では、配信した各メールやコンテンツのコンバージョン率の計測や、特に反応が大きかったセグメントの把握も可能です。あるテーマについて反応が強かったセグメントに対して、集中的にアプローチを行うといった動き方も可能になりました。
「フック後のアプローチ」は、最もよく使われている機能だと言います。これは見込み客が「メールのリンクをクリックした」「ウェブサイトにアクセスした」「資料をダウンロードした」といったアクションを起こしたタイミングで、自動的にメール通知と担当者へのタスク割り当てを行うものです。そのアクションを行った顧客が、何に関心を持っていて、これまでにどのようなアクションを起こしていたかの情報も同時に共有されるので、その後のアプローチがより効果的に行えます。
効果：作業効率が1/3に。メールの開封率も大幅に向上
Pardotの導入効果として、河上氏は「データ整備の大幅な効率化」「レスポンス速度と精度の向上」「施策の効果測定と改善の効率向上」などを挙げています。データ整備については、そのために費やしていた時間が約3分の1に削減され、残りの時間をコンテンツの作成やリードナーチャリングのために有効に使えるようになったと言います。
メールマガジンやウェブ上での施策がどれだけの効果を出しているかということが、客観的な数値として計測できるようになったことも大きなメリットです。これにより、施策の改善方針が立てやすくなり、施策実施後の振り返りもデータを元にできるようになりました。これらの改善が奏功し、メールマガジンのクリック率・コンテンツ内リンク先へのアクセス率ともに50％近く向上したそうです。
オークニーのマーケティングは、段階的に進化を続けてきましたが「現状は通過点にすぎない」とも考えています。今後は、営業チームのメンバーにも、積極的にPardotの「1to1メール」機能などを利用してもらい、名刺交換をした顧客が、その後同社のサービスやコンテンツに、どれだけ関心を持ったかを追跡できるようにしていきたいと言います。また、コンテンツの量を充実させて、業種や業界といったセグメント、あるいは購買プロセスのフェーズに合ったナーチャリングを実施できる環境を整えたいとしています。
「究極は、あらゆるお客様に対して、適切なタイミングで適切なコンテンツを提供できる環境を作ること。それを目指して、改善を繰り返している状況です。そうした環境ができることで、Pardotのようなツールをさらに有効に活用でき、営業担当者もより効率的に動けるようになるはずです」（河上氏）
MAツールを最大限に活用した、オークニーのマーケティング改善は、これからも続いていきます。
市場変化への対応を図る企業を強力に支援するMAツール
「BtoBマーケティングフォーラム2016」で発表された、Pardotの2つの導入事例は、前編で紹介したソニー不動産が「BtoC」、後編で紹介したオークニーが「BtoB」といった違いがあるものの、「比較的高額」かつ「意思決定までの検討期間が長期」で、「購買プロセスに営業担当者が介在する商材（サービス）」を扱っているという点で共通しています。
購買行動が変化する中、顧客の「興味・関心」に加えて、現在どのような「状態」にあるかを迅速に察知し、それらの情報をマーケティングと営業との間でスムーズに共有できる環境作りを行うことが、その変化に対応する最も効果的な方法であることは間違いありません。ソニー不動産とオークニーの事例は、その取り組みを進めていくにあたり、MAツールが非常に心強い味方となることを示しているのではないでしょうか。
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