נניח שיש מסעדה שאתם מכירים ומזמינים ממנה סושי. אבל היום, כשהתחלתם להקליד את ההזמנה, גיליתם שנגמר האבוקדו ושזמני המשלוח ארוכים מהרגיל. האם תזמינו סושי ממסעדה אחרת? סביר להניח שכן. כל מי שנמצא בתחום המזון, אבל לא רק, מבין שהקהל היום מצפה לקבל מענה לדרישות הספציפיות שלו ובזמן אמת. ההבנה הזו הביאה את Conagra Brands לערוך שינויים משמעותיים בחברה ולהשיג יתרון יחסי דרך פתרונות טכנולוגיים.

טכנולוגיות שיווק חדשות מציעות דרכים נוספות לעודד מעורבות לקוח, ומספקות חוויה עם פרסונליזציה, בהתאמה מיטבית ללקוח. אבל בו זמנית, הן גם טומנות בחובן אתגרים לאנשי השיווק כמו ריבוי של ערוצי מידע שקשה לשלוט עליהם. על פי דו"ח השיווק האחרון שלנו, הם גם יקפצו ב-50% בתוך שנתיים.

דלו ג'קסון, סמנכ"ל שיווק ב-Conagra Brands, הוא אחד האנשים המתאימים ביותר לדיון ביתרונות ובאתגרים של הטכנולוגיות האלה. קונגרה עברה תהליך מדהים של טרנספורמציה דיגיטלית, מקונגלומרט ייצור אוכל בן 100 שנים, לחברה פורצת דרך – בזכות יישום טכנולוגיות שיווק וניהול לקוח מתקדמות.
בסיילספורס אנחנו עוזרים למשווקים להשתמש במידע, כדי לייצר חוויה מותאמת אישית שהלקוחות של ימינו מצפים לה. זו הסיבה שדיברנו עם מר דלו ג'קסון על ההזדמנויות והאתגרים שהיו מעורבים בטרנספורמציה הזו והוא הסביר לנו איך החברה מנהלת דאטה בהיקף עצום, וכתוצאה מכך מבינה את הלקוחות טוב יותר ומצליחה ליצור חוויות לקוח יותר רלוונטיות, כאלה שמעודדות מעורבות.

עולם הסחר משתנה ומסעות הלקוח נעשים יותר ויותר מסובכים ומפוצלים בין ערוצי התקשורת איתם. ועדיין, לפי המחקר שלנו, 69% מהלקוחות מצפים לחוויית לקוח שמחברת בין כל הערוצים. איך קונגרה מתמודדת עם המורכבות של עידוד מעורבות הלקוח, במיוחד כשמדובר בסקטור מסורתי יותר?

"מודלים של סחר ממשיכים להתפתח כל הזמן. אנחנו רואים ספקטרום נרחב שלהם – מחנויות מכולת פיזיות, דרך ספקים שמוכרים ישירות לצרכנים ועד לאתרי אינטרנט – וכל מה שביניהם. בנוסף, אין בלעדיות או חוקיות באף אחד מהמודלים. הצרכנים משתמשים בכולם.

אפילו השותפים המסורתיים שלנו בתחום ההפצה, מאמצים יכולות חדשות, כמו משלוח בזמן אמת, קטלוגים דיגיטליים דינמיים ויכולת לקדם את המוצרים שלהם באמצעות מערכת ניהול לקוחות (CRM). מודל העבודה שלהם באמת מתחיל להיראות יותר כמו איקומרס, הרבה יותר  מאשר B2B (Business-to-Business). זה יוצר הזדמנות נהדרת להעניק שירות טוב יותר לספקים האלה, באמצעות פתרונות טכנולוגיים.

בו זמנית, צרכנים מתחילים לדרוש זמינות בזמן אמת. זה לא מספיק לייצר מוצר מצוין: זה קריטי לספר לצרכנים שיש לך אותו, ולדאוג שהוא יהיה זמין עבורם, בכל הערוצים. אם אנחנו לא זמינים, או לא מוכנים, לצרכנים יש כל כך הרבה אופציות לבחור במה למלא את הקיבה. משמעות ההצלחה שלנו לטווח ארוך, היא להשיג יתרון באמצעות טכנולוגיה.
אנחנו עושים שימוש בדאטה ובניתוח נתונים כדי להבין את הדרישות של הלקוחות שלנו בתחום המזון ומה טרנדי בשוק. אנחנו לוקחים את התובנות האלה ונותנים מענה ללקוחות בזמן אמת. הפלטפורמה של סיילספורס מאוד עזרה לנו לעשות את זה בשלושה תחומים חשובים – מכירות, שיווק ושירות - שלושתם קריטיים כדי להפוך את עצמנו לחברה שבה הלקוח במרכז.

יש לי אנשים נהדרים בצוות, שמתמקדים בה-כ-ל: מעיצוב האריזה, דרך תוכן, פרסום, מדיה, CRM ועד המסחר עצמו. אנחנו חושבים על מסע הלקוח הזה מדי יום ואיך אנחנו נעים בקצב של הלקוח - זה האתגר האבסולוטי שלנו, כך שאנחנו לא חוששים להגדיר דברים מחדש ומקפידים על  אופטימיזיה. בסופו של דבר, מעורבות הלקוח חייבת להיות באינטגרציה עם הפעילות שלנו, לקרות בזמן אמת והכי חשוב, להיות רלוונטית. "

זה לא תמיד קל, נכון? איך אתה מבטיח שהמעורבות שלך עם הצרכנים תהיה תמיד רלוונטית עבורם?

"הפרקטיקה של צוות השיווק שלנו השתנתה. אם פעם אנחנו היינו אלה שהגדרנו את הנרטיב והערוץ של התקשורת עם הצרכנים, היום אנחנו שותפים לשיחות ישירות איתם, כשהם מספרים את הסיפור שלהם, בפלטפורמה שהם בחרו. יותר מהכל חשובה ההקשבה: לחבר בין מה שהצרכנים מבקשים, לבין מה שהם מספרים ובין מה שהם משתפים כשהם מתקשרים, כותבים מיילים, שולחים הודעות סמס ומתקשרים במדיה החברתית. אנחנו יכולים לראות ולשמוע מה מניע אותם ובהרבה מקרים זה מביא לפתרון בעיות.

מאוד חשוב להקשיב ואז להגיב בצורה רלוונטית ומשמעותית – ואחר כך להמשיך לעשות את זה לאורך כל הדרך. הטכנולוגיה שיש לנו הופכת הרבה מהמידע הזה לזמין ונגיש. עם המערכת של סיילספורס אנחנו יכולים להאזין לכמה וכמה שיחות ולצפות בפעילויות של מעורבות ברשת החברתית, סביב העסקים או המותגים עצמם. שיחות בנושאים כמו לייף סטייל, בריאות ואיכות חיים, או לגבי מוצרים מופחתי סוכר או עשירים בחלבון, מתרחשות לעיתים תכופות.
והיום, אותם עסקים ומותגים, יכולים לקחת חלק ישיר בשיחות הללו ולספק פתרונות רלוונטיים לצרכנים."

תאר כמה מהדרכים שבהם צוות השיווק שלך עשה שינוי כדי להיות מסוגל לפעול במהירות ועם התייחסות להיקף עבודה שיכול להשתנות, מבלי לאבד פוקוס בלקוח.

"לעבור לגישה שמבוססת על ביקוש, בה אנחנו משתמשים בדאטה כדי לזהות את דרישות ורצונות הצרכנים, לגמרי הניעה אותנו למקום שבו התכנון והביצוע תמיד ממוקדים בצרכן. המוצרים והחידושים שלנו מבוססים על הדרישה הזו, כמו גם התקשורת והפתרונות שלנו לנגישות וזמינות. וזה חד משמעית מונע מהצרכנים, מבוסס על ההתנהגות שלהם ועל מה שהם משדרים בשוק.
אנשי השיווק שלנו פועלים כמנהלי מוצר ומריצים בדיקות יומיות לכל הפעילויות השיווקיות שלהם. אנחנו מנהלים את האיקומרס כמוצר ואת המדיה כמוצר, ואותו דבר גם לגבי התוכן. למעלה משנה, אנחנו פועלים באופן אג'ילי לגמרי בכל קבוצות השיווק, ניתוח הנתונים, הטכנולוגיה ושרשרת האספקה. מיותר לציין שהפלטפורמה לפיתוח ולפריסה של  היכולות האלה, צריכה גם היא להיות אג'ילית. זהו שינוי גדול לארגון שבאופן מסורתי עבד בצורה הרבה פחות גמישה, שבה כל דבר תלוי במשנהו.

הצוותים שלנו יוצרים זרימה שוטפת בין כל ערוצי הדיגיטל, וזה חיוני להשתמש בטכנולוגיה כדי להחיות את החזון שלנו לשיווק מודרני. בזמן שכולם מדברים על AI (Artificial Intelligence), אנחנו מתמקדים ב-IA (Intelligence Assistance). אם לנסח בפשטות, אנחנו לא חייבים שיהיה לנו את הדאטה המושלם. אנחנו חייבים שיהיה לנו את הדאטה שאפשר לפעול לגביו. זה דורש טכנולוגיות מתקדמות שיוכלו לעקוב אחרי המידע וחשוב מכך, אחרי כל ההחלטות שאנחנו מקבלים תוך שימוש במידע הזה. זה המפתח להבנה מתמשכת של דרישות הצרכן וההיקף שלהן ולתגובה הרבה יותר משמעותית ורלוונטית ללקוחות שלנו."

גלו איך מותגי קונגרה עשו טרנספורמציה דיגיטלית לתהליכי השיווק בצורה אג'ילית וצומחת, תוך כדי איזון הצרכים בין הלקוחות ובין קמעונאי B2B; וקראו עוד על איך פלטפורמת”Customer 360" של סיילספורס מחברת בין חברות ללקוחות.