Customer success em SaaS: como praticar?

Lincoln Murphy, tido como o idealizador do customer success, define o sucesso do cliente como “aquilo que acontece quando seus clientes atingem o resultado desejado por meio das interações com a sua empresa”. Ou seja: nessa estratégia, o objetivo final é ajudar o cliente a suceder, oferecendo produtos e serviços como suporte, treinamento e consultoria.

Mas afinal: prestar assistência já não era o papel do atendimento? Qual a diferença entre um gestor de sucesso do cliente (Customer Success Manager ou CSM) e um gestor de contas, por exemplo? 

A inovação está na proatividade da abordagem. Tradicionalmente, as áreas de atendimento e suporte operam em função de demandas trazidas pelo próprio cliente, encaminhando pedidos e solucionando problemas. Trata-se de um modelo reativo, que chega até o cliente quando este já identifica faltas e dores específicas. 

Embora esse esquema funcione, nem sempre o cliente sabe indicar o que precisa ou deseja para aquele momento. E se sabe, pode não compartilhar com a empresa – seja porque “está tudo bem”, seja porque o problema em questão “não é tão grave assim”. 

LEIA TAMBÉM: Como o Atendimento ao Cliente se tornou Sucesso do Cliente >

Em alguns casos, porém, o que começa como um probleminha acaba virando um problemão. E com tantas opções no mercado, o cancelamento de serviços (churn) é cada dia mais atraente. Por isso, cultivar o relacionamento com o cliente é mais importante do que nunca: além de fortalecer o vínculo com a empresa, essa medida aponta ameaças e oportunidades antes mesmo que se apresentem.

Dessa forma, o customer success amplia a função de suporte incluindo atividades de pós-venda, relacionamento e business intelligence. Enquanto no suporte ao cliente, as interações devem ser pontuais e objetivas, no customer success, os gestores contatam os clientes com frequência, participando de todo o seu ciclo de vida. 

As formas de atuação podem variar, indo do onboarding ao planejamento de estratégias de growth hacking. O que permanece é a intenção de fazer o cliente prosperar, gerando o máximo de aproveitamento das soluções adquiridas.

Antes de falar sobre customer success em SaaS, vamos retomar a ideia deste modelo de negócio.

Software as a Service é a proposta de empresas que desenvolvem e comercializam seus aplicativos como serviços, ao invés de produtos. Além da Google, da Netflix e do Spotify, a própria Salesforce é um exemplo de negócio SaaS. 

Para utilizar nosso CRM, o cliente não precisa comprar uma licença e instalar um software em sua máquina. Basta contratar um plano e conectar-se à internet, acessando nossa plataforma baseada na nuvem.

LEIA MAIS: Como a Salesforce ajuda startups com o Sucesso do Cliente >

O modelo SaaS também lançou a atualização automática de softwares (que, no modelo on-premises, exige a compra de novas licenças). Isso aumentou a necessidade de educar os usuários sobre as funcionalidades e benefícios de cada solução, além de mudanças entre uma versão e outra. Caso contrário, seria difícil dominar as ferramentas – e os clientes se sentiriam pagando por features “inúteis”. 

Para evitar cancelamentos, o customer success surgiu no contexto SaaS. Em sua origem, essa estratégia visava à retenção de clientes e à geração contínua de receita através de um novo modelo de tutoria, que demonstrasse o valor dos serviços e ajudasse os clientes a obter bons resultados.

Sendo um conceito nativo de SaaS, o customer success sempre esteve ligado à inteligência de dados. Monitorando o uso dos softwares, as empresas tinham mais insight sobre as demandas, os hábitos e as dificuldades dos clientes, indo além dos protocolos de atendimento e relatórios de performance. Assim o big data e as ferramentas de analytics facilitaram a predição e a abordagem pró-ativa de problemas – tornando-se centrais para o sucesso do cliente.

LEIA TAMBÉM: Benefícios do SaaS para Pequenas Empresas >

Embora o customer success tenha iniciado como forma de prevenir churn, essa abordagem não o difere muito das funções de atendimento e suporte ao cliente. Afinal, o foco ainda está na retenção – e não em gerar melhores conversões, através de técnicas como o upsell.

No entanto, sobretudo após a pandemia, a ideia é alavancar os negócios e não só garantir sua sobrevivência. Por isso, cada vez mais empresas SaaS encaram o sucesso do cliente por um viés ativo, como parte de sua estratégia de crescimento. Isso se deve a três razões principais:

• Aumento do Custo de Aquisição por Cliente (CAC)

Além de implicar, na média, um investimento maior que o exigido para retenção, a conversão de novos clientes está cada vez mais cara. Isso porque o ambiente online está saturado; muitos players investem em SEO e plataformas como Google e Facebook estão elevando o valor da mídia paga.

Desse modo, é essencial que empresas SaaS ampliem o ciclo de vida e a satisfação dos clientes a fim de compensar esforços de aquisição. Idealmente, índices como o Lifetime Value (LTV) devem superar o CAC em, pelo menos, três vezes para configurar um bom negócio.

LEIA TAMBÉM: KPIs de Vendas: Como definir e monitorar >

• Valor estratégico de indicações

Depois que uma empresa SaaS se estabelece, as indicações de clientes estão entre as principais fontes de novos negócios. Encantar os clientes, portanto, é uma forma de atrair público com máxima eficiência de custo: você demonstra o valor dos serviços e inspira a confiança de novos leads, mais qualificados e abertos a se relacionar com a empresa. 

• Difusão de serviços sob demanda

Um dos modelos de venda recentemente adotados pela Amazon, Google e Microsoft é o pay as you go. Nesta opção, em vez de contratar um plano a prazo, o usuário adquire créditos de acesso ao software (no caso, o Amazon Web Services, o Google Cloud ou o Microsoft Azure). Conforme a necessidade de uso, o cliente pode comprar mais ou menos créditos por mês – ou simplesmente descontinuar o serviço.

Este e outros modelos on demand atrelam a receita da empresa ao uso de suas soluções. Ou seja: é importante motivar o usuário a descobrir novas funcionalidades, de modo a expandir a venda inicial. Nesse sentido, o customer success ajuda a compreender a base de clientes e reduzir o time-to-value, ampliando a adesão aos produtos já no início do relacionamento.

Vimos que o customer success está se desenvolvendo na direção de growth, indo além da fidelização de clientes. Como, então, implementar uma proposta inovadora em SaaS?

Primeiro de tudo, você não precisa de um time inteiro para começar. Tendo uma estratégia de CRM e reforçando boas práticas existentes, é possível dedicar dois ou três funcionários ao sucesso do cliente, respaldados pelos outros times da empresa. Com o tempo e a experiência, a função vai se delinear; o mais importante é o comprometimento da equipe em desenvolvê-la.

Confira a seguir 10 dicas práticas para dar seguimento ao trabalho:

1. Foque no cliente

Quando o assunto é customer success, é preciso entender o que “sucesso” significa para cada cliente. Nem todos têm os mesmos objetivos e utilizam seus produtos da mesma maneira; sua empresa pode não atender clientes da mesma indústria, ou que ocupem o mesmo cargo. Sendo assim, os desafios são diferentes – e os parâmetros de atuação também.

Centre a estratégia no cliente e tente ser flexível. Adaptar-se à realidade e às preferências de quem você atende é o primeiro passo, e vai ditar o enfoque da área na sua empresa. Pode ser que o sucesso do cliente se aproxime de vendas, ou de marketing, ou de atendimento e suporte. Pode ser que você diversifique as estratégias para alguns clientes ou faça algo inédito em relação à concorrência. Estando em sintonia com o que seu cliente precisa (e espera), você se sairá bem.

2. Alinhe os times para que operem em harmonia

Com a ascensão da experiência do cliente, suas equipes devem atuar de forma integrada. Para ter ótimos resultados, é fundamental alinhar a atuação dos times que, direta ou indiretamente, interagem com o cliente durante a jornada de compra.

Em geral, isso implica em conectar o sucesso do cliente às áreas de vendas, marketing, produto e atendimento. Operando dentro do mesmo framework, esses times compartilham um objetivo (gerar o máximo de valor para o cliente) e balizam seu desempenho em função dos mesmos KPIs. Esse nivelamento aumenta a coesão das atividades e forma um trabalho transversal, do planejamento à execução e ao feedback.

3. Aprenda com as experiências anteriores

Praticando ou não o customer success, sua empresa pode já ter superado expectativas – ou causado algumas decepções. 

Revisite o histórico de vendas e liste os casos mais marcantes, classificando-os em ótimo, bom e ruim. Compare-os e preste bastante atenção ao que separa as experiências medianas das excelentes. Neste gap estão os segredos que podem impulsionar o sucesso do cliente

Da mesma forma, considere qual seria a abordagem mais surpreendente para as experiências negativas, aquelas que levariam a um giro 180° na percepção do cliente. Dependendo do caso, esta é uma forma de viralizar o trabalho da empresa, entregando um alto valor em uma única ação.

4. Quantifique o desempenho com os KPIs certos

Tanto para planejar sua estratégia quanto para avaliá-la depois, é preciso definir métricas e indicadores de sucesso do cliente. Entre os mais utilizados, estão: 

• Taxa de Cancelamento (Churn); 

• Receita Recorrente Mensal (RRM);

• Receita Média por Cliente;

• Lifetime Value (LTV);

• Custo de Aquisição por Cliente (CAC);

• Custo de Retenção por Cliente (CRC);

• Conversões Trial-to-Paid (referente a usuários de demos ou softwares grátis);

• Taxa de Upsell e Cross-Sell;

• Taxa de Onboarding;

• Engajamento do Usuário (Customer Engagement);

• Crescimento do Usuário (Customer Growth);

• Pesquisas de satisfação (Net Promoter Score, Customer Satisfaction Score, Customer Effort Score).

Para selecionar outros KPIs, recomenda-se escolher aqueles relacionados ao core business ou que sejam relevantes para as áreas de interface com o cliente (vendas, marketing, atendimento e suporte, entre outras).

LEIA MAIS: 10 KPIs de e-commerce para acompanhar >

5. Mapeie a jornada do cliente

Esta é uma medida muito importante para direcionar a atuação das equipes ligadas ao sucesso do cliente. Em geral, as diversas áreas da empresa são acionadas em momentos diferentes da jornada de compra. Por isso, compreender como o cliente se movimenta aumenta a fluidez entre os pontos de contato – e sinaliza quais geram maior retorno.

Além de acelerar o ciclo de vendas e diminuir a insegurança nos handoffs, mapear a jornada do cliente serve para treinar as equipes de forma estratégica, e alocar recursos conforme os gargalos do seu funil de vendas.

6. Empregue a automação para otimizar custos

A inteligência artificial é um dos principais ativos do SaaS – e, claro, deve ser aplicada ao sucesso do cliente. 

Além de plataformas de CRM, BI e CSM – que facilitam o follow-up e o monitoramento do funil de vendas –, invista em práticas como onboarding automatizado, treinamento online e parceria com fornecedores offshore. Assim você pode elevar a qualidade dos serviços e escalar seu negócio sem comprometer o orçamento, incorporando a inovação que deseja transmitir ao cliente.

7. Invista em um onboarding de excelência

Ao contratar seus serviços, os clientes estão ansiosos e têm uma curva de aprendizagem a vencer. Por isso o onboarding é uma etapa decisiva – e investir nesse processo pode transformar o seu desempenho.

Em algumas empresas, uma ferramenta de onboarding já resolve muitos problemas de uso do software e interação com o cliente. Mas mesmo que este não seja o seu caso, é importante simplificar essa dinâmica: além de aliviar os times de suporte, o onboarding é a melhor vitrine do quanto sua abordagem é amigável, eficiente e completa.

8. Melhore a segmentação

Personalizar a abordagem é crucial para o sucesso do cliente (e às vezes o aproxima do marketing baseado em contas). Segmentar as ações melhora a eficiência na comunicação e na gestão de recursos, que passam a ser destinados de forma estratégica.

Existem diversas formas de segmentar clientes, e você deverá escolher a mais adequada ao seu caso. No mínimo, é preciso ordená-los de acordo com o estágio do ciclo de vida (implementação, onboarding, treinamento, etc.). Procure também determinar os clientes com ROI e LTV mais elevados. Esse grupo tem o maior potencial para gerar receita, e, por isso, deve receber investimentos proporcionais.

9. Aprimore a estratégia de conteúdo

Seu negócio já investe em marketing de conteúdo? Se sim, é hora de incorporar essa estratégia ao customer success. 

Além de facilitar a educação do cliente, produzir conteúdo mantém sua empresa top-of-mind, e trabalha gradualmente a venda de novos serviços. Você pode informar sua base sobre as soluções contratadas e temas gerais de interesse, relacionando-os com o universo da empresa, outros produtos e novidades.

Faça uma auditoria de conteúdo para levantar peças já feitas e ideias para novos materiais (e-mails, posts de blog, e-books, templates, etc). Depois, otimize os conteúdos selecionados e segmente a distribuição, considerando os intervalos adequados (no caso do envio de e-mails) e os canais preferidos pelo público.

10. Antecipe o progresso do cliente

Se sua estratégia de customer success funcionar, o cliente atingirá seus objetivos – e dali em diante, terá novos desafios para enfrentar. 

Sendo assim, sua equipe deve atentar aos problemas atuais e aos que podem surgir em função do próprio desenvolvimento. Uma abordagem útil nesse sentido é compreender o público do cliente, projetando seu comportamento e as possíveis demandas no futuro. 

Ajudando os clientes a escalar seus negócios, sua empresa permanecerá relevante, reiterando o valor de seus serviços e fortalecendo relações de longo prazo.

Esperamos que este conteúdo tenha ilustrado a importância do customer success em SaaS. Incorporá-lo à cultura organizacional requer tempo, recursos e planejamento; porém, o resultado são relacionamentos de alto valor e um ciclo virtuoso de vendas bem-sucedidas.

Leia mais sobre sucesso e experiência do cliente no nosso blog e no Centro de Recursos Salesforce! E não deixe de conhecer o Customer 360, nossa solução completa de CRM. Até a próxima!