Mucho se ha hablado sobre los avances y las oportunidades propiciadas por la nueva estrategia de publicidad del mercado: el Retail Media. Sin embargo, pocos son los que, de hecho, conocen más detalladamente la historia y los avances de esa nueva manera de anunciar y vender.

En el panorama general, el Retail Media es el segundo formato con mayor crecimiento en Estados Unidos, quedando atrás solo de la TV conectada/Smart TV. Y esto no es casual: de hecho, el formato del Retail Media ofrece una gran oportunidad en términos de first-party data y mayor precisión de targeting de audiencia.

Perfecto: ha quedado claro que el Retail Media promete grandes cambios en el mercado de anuncios y de datos de los consumidores; pero ¿qué es el Retail Media, a fin de cuentas? Acompáñanos para familiarizarte con este tema tan importante.

El Retail Media, o Medios Minoristas, es la oportunidad que tienen los minoristas para monetizar sus espacios físicos y digitales por medio de anuncios vendidos a empresas y marcas que buscan un canal de acceso a los consumidores más especializados y una segmentación más precisa. Uno de los puntos clave de esta estrategia es utilizar los datos del consumidor recogidos por el comerciante minorista en sus frecuentes compromisos para conectarse con el público objetivo durante toda la jornada del cliente.

También podemos decir que el Retail Media favorece que las marcas y anunciantes tengan éxito en sus campañas de publicidad, ya sea para generar conciencia de marca, clics, conversión, registros o encuestas. Básicamente, son anuncios o piezas mediáticas que las marcas disponen en los diversos espacios de las tiendas físicas, en las más diversas áreas del sitio y/o aplicación del celular de los minoristas, con el propósito de aumentar la relevancia de sus productos o servicios y, en consecuencia, influir al consumidor final para que realice la compra.

Si tomamos el caso de un minorista que tiene una cadena de tiendas de tamaño mediano, podemos considerar, por ejemplo, estas opciones de inventario de medios, o espacios disponibles para anunciantes:

Las oportunidades para explorar el Retail Media en una organización van más allá del comercio minorista tradicional. Ya existen casos de éxito de Retail Media en empresas de servicios de entregas a domicilio, hoteles, cadenas de gasolineras...

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No, el Retail Media no es todo igual. En realidad, existen dos tipos en el mercado que usan los grandes minoristas del mundo: el Brand Advertising y el Sponsored Ads.

• El Brand Advertising es indicado para aumentar el nivel de conciencia de una marca o productos en el momento en el que el consumidor está en las etapas finales de su jornada de compras. Entonces, es ideal para negociar con anunciantes que están lanzando un nuevo producto o empezando a invertir en la marca. El objetivo es impulsar las ventas, estimular la lealtad del cliente, además de aumentar la base de compradores de la marca por medio de un gran número de impresiones de anuncios dirigidos a una audiencia diversificada.

¿Has escuchado hablar del movimiento llamado "cord-cutting"? Este proceso ayuda a explicar el crecimiento del Retail Media en el mundo. Cord-cutting es el nombre del fenómeno protagonizado por los Millennials y la Generación Z, que ya no miran la televisión tradicional, o lineal, como aún lo hacen las personas de generaciones anteriores. Al contrario, gracias a la fuerza de los streamings, esas nuevas generaciones consumen contenido por demanda (on demand). Como resultado, presenciamos la decadencia de la televisión convencional y, en consecuencia, de la publicidad que se hacía en ese medio.

Ante ese panorama, las marcas/anunciantes empezaron a repensar sus inversiones sobre la publicidad tradicional, pues su objetivo es alcanzar al mayor número de consumidores con sus campañas de marketing. Es en ese momento que surge el Retail Media como nuevo espacio publicitario, generando una redistribución de las inversiones de marketing de las marcas y creando una nueva oportunidad para empresas con el alto número de visitas/tráfico de usuarios/consumidores que generalmente se ve en el comercio minorista.

A partir de ese momento, se inició una disputa creciente por los espacios para anuncios en grandes marketplaces, como Mercado Libre, además de buscarse sitios que vendieran productos diversificados, como farmacias (medicamentos, cosméticos, productos fitness) y grandes cadenas minoristas (Walmart, Target, Carrefour...).

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Existen algunas fuerzas específicas en el background del Retail Media que impulsaron el crecimiento y la necesidad de invertir en este nuevo modelo de negocio, a saber:

• Cambio en el comportamiento del consumidor ➡️ La ascensión meteórica de la compra en línea debido a la Covid-19
  
  Las ventas por e-commerce, que ya tendían a ascender gracias a la transformación digital, recibieron un estímulo aún mayor durante la pandemia de coronavirus. Como resultado, los clientes pasaron a destinar más tiempo a la realización de compras en línea y a convertir con un ticket medio más elevado.

• Inversión en operaciones y tecnología ➡️ Digitalización acelerada y acceso a los datos de los compradores
  

Las empresas minoristas están redoblando sus inversiones en digitalización, análisis de datos y alianzas para intentar satisfacer las expectativas de los consumidores y mantenerse competitivas en el mercado.

• Innovación en el modelo de negocio ➡️ Urgencia en anunciar como una oportunidad de crecimiento

Los comerciantes minoristas están aprovechando la oportunidad para monetizar sus datos de compra, ofreciendo una variedad de opciones que abarca desde la venta de medios hasta la generación de insights sobre la audiencia del sitio.

Para los minoristas, anunciar en sus propias plataformas es una extensión natural del core business, además de ser una forma de garantizar un alto margen de ingresos (mucho mayor si se lo compara con el de la venta de bienes de consumo en línea). En contrapartida, para los anunciantes, el Retail Media se asemeja a un punto de venta (PDV), proporcionando más visibilidad a la marca y utilizando los "1st-party data" de los consumidores que frecuentan y conceden su información a los minoristas.

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Considerado de forma más global, el Retail Media podría transmitir la impresión de que los mayores favorecidos por su expansión serían las grandes cadenas minoristas. Sin embargo, las pequeñas y medianas empresas también pueden beneficiarse por este modelo de negocio.

Con el Retail Media se puede generar el "efecto en cadena" al facilitarse la publicidad de productos y servicios de empresas locales con poco presupuesto, buscando atender a un segmento de una región limitada.

Por ejemplo, imagina que estás en el sitio de Mercado Libre buscando nuevas cañerías y grifos para tu cocina. En el momento en el que encuentras el kit ideal, das de cara con el anuncio de un plomero bien evaluado y que trabaja cerca de tu casa. Sería genial, ¿no? Y, de paso, llevarías la experiencia omnichannel del cliente a otro nivel.

De esa forma, las Pymes (Pequeñas y Medianas Empresas) también podrían incluirse en las estrategias de Retail Media, generando  nuevas y diversificadas oportunidades de crecimiento, innovación y transformación digital.

Ya debes de haber notado que los "1st party data" son esenciales para la estrategia de Retail Media, ¿no? Y una receta lucrativa depende de la monetización asertiva de esa información. Cuando hablamos de "1st party data", nos referimos sobre todo a:

• Datos demográficos

• Información geográfica

• Información sobre lealtad del cliente

• Datos de contacto

• Preferencias del usuario

• Historial de búsqueda y mucho más

• Productos abandonados en el carrito

• Detalles del browser

• Productos vistos

• Datos de transacciones realizadas

• Especificaciones de dispositivos usados

• Promociones aprovechadas
  

Si eres un comerciante minorista, el Retail Media te da la oportunidad de convertir la vasta cantidad de datos disponibles en lucratividad con altos márgenes. Para eso, es importante que:

• Dirija tus propios ingresos por medio de servicios personalizados (ofertas y recomendaciones de producto), gestión de la lealtad del consumidor, optimización de inventario y variedad de productos, estrategias de experiencia del cliente adaptadas al perfil de tu cliente.

• Dirija la inversión del proveedor/anunciante por medio de anuncios con el target bien definido y de insights valiosos generados por el seguimiento y estudio de informes (de preferencia, en tiempo real).
  

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Así como cualquier otra metodología o estrategia de marketing, el Retail Media tiene sus técnicas y buenas prácticas que a todos los minoristas que busquen resultados sólidos y sostenidos les conviene observar. Entre ellas, podemos citar:

• Protección de la experiencia del consumidor;

• Demostración de la performance de las campañas;

• Entrega de insights únicos sobre las marcas y los clientes;

• Segmentación estratégica de los anunciantes y provisión de diferentes modelos de servicio;

• Construcción de un ecosistema de alianzas que pase por una curaduría, con un modelo claro de tercerización. 
  

Si has llegado hasta aquí, debes de estar pensando que el Retail Media es una gran promesa del mercado, pero también podrías estar preguntándote “¿Cómo los minoristas podrán captar y administrar todos esos datos?”; o, quizás: “¿Cómo es posible escalar ese proceso de monetización dentro de las plataformas?”. Y tienes razón: lo cierto es que muchos minoristas no tienen las herramientas ni el know-how necesarios para dar inicio a ese proyecto.

En este caso, plataformas basadas en tecnología e inteligencia de datos, como el  Salesforce Customer 360, permiten una personalización en escala de los procesos de monetización de canales, sobre todo en lo que dice respecto a la automatización del proceso comercial. En otras palabras, podemos decir que Salesforce ayuda a consolidar toda la operación en una única plataforma, desde el planeamiento, pasando por la ejecución y abarcando hasta el monitoreo de resultados.

Para tener una idea, todas las herramientas de Salesforce permiten la integración de datos. De ese modo, la información se encuentra en un mismo lugar, facilitando la rutina de los gestores y profesionales de marketing. El Salesforce Customer 360, por ejemplo, permite la visualización completa de campañas activas e inactivas, además del seguimiento de leads y oportunidades.

Dentro del Salesforce CRM, puedes:

• Obtener insights sobre la audiencia relevantes para los anunciantes utilizando el Salesforce DataCloud.

• Tener una visión única y completa de los procesos de ventas de publicidad y sus resultados, incluyendo visibilidad sobre productos y acciones cross-channel, utilizando la funcionalidad Ad Sales Management del Media Cloud.

• Hacer converger las operaciones de venta de publicidad/medios, unificando inventarios físicos y digitales, también usando el Ad Sales Management.

• Contar con el análisis de campañas incorporando una herramienta analytics para garantizar performance y con la atribución para los anunciantes por medio de la herramienta de Marketing Intelligence.

• Administrar los ingresos, maximizando el retorno e impulsando el flujo de caja para hacer crecer el negocio, utilizando la funcionalidad Revenue Cloud.
  

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