Es una época emocionante para ser especialista en marketing. Los clientes interactúan en línea cada vez más con formatos innovadores. Las tendencias y la tecnología disruptivas alteran continuamente el panorama virtual. Y contra viento y marea, los especialistas en marketing se han mantenido a la vanguardia de la transformación digital, adaptándose para estar a la altura de los desafíos y las oportunidades de la nueva normalidad.
En esta era de prioridad digital, la responsabilidad de los equipos de marketing ha evolucionado en torno a dos roles esenciales: ser los defensores de las relaciones con los clientes y el motor que potencia el crecimiento. Como sabemos, el 80 % de los especialistas en marketing afirma que su organización implementa iniciativas de experiencia del cliente en toda la compañía, mientras que el 94 % de los especialistas de todo el mundo considera que el marketing es fundamental para impulsar el crecimiento, frente al 87 % del año pasado.
“Solo el 33 % de los especialistas en marketing está totalmente de acuerdo en que obtiene información con la rapidez necesaria para tomar decisiones de alto impacto.”
Al mismo tiempo, ha aumentado la importancia estratégica de los datos. Los especialistas en marketing dependen de los datos para fundamentar y crear experiencias personalizadas y de confianza para los clientes, así como para optimizar campañas y programas que potencien el retorno de la inversión. Pero recopilar, ordenar y aprovechar el poder de esos datos no es tan fácil como parece. Solo el 33 % de los especialistas en marketing está totalmente de acuerdo en que obtiene información con la rapidez necesaria para tomar decisiones de alto impacto. A medida que la cantidad y la variedad de los datos siguen aumentando, y las reglas y normas de privacidad se consolidan, es más importante que nunca aprovechar al máximo los datos de marketing.
En nuestra investigación de marketing más reciente, la tercera edición del Informe de inteligencia de marketing, encuestamos a más de 2500 responsables de la toma de decisiones de marketing de todo el mundo para descubrir cómo usan los datos los especialistas en marketing para favorecer el crecimiento y la experiencia de los clientes. Además, revelamos cómo se están adaptando estos expertos a un ecosistema de datos centrado en la privacidad y a las tendencias que definen el marketing de canales cruzados.
Veamos cuatro hallazgos clave. Puedes descargar el informe de marketing completo aquí.
1. Los expertos en marketing señalan que demostrar el impacto es esencial
Los especialistas en marketing de hoy tienen un doble mandato: cultivar las relaciones con los clientes y aumentar los ingresos. Eso se refleja en su manera de definir el éxito. Casi la mitad considera que la satisfacción del cliente es el parámetro más importante, seguido del retorno de la inversión en marketing. No obstante, menos de dos de cada cinco de ellos afirma ser capaz de evaluar esos parámetros con total eficacia.
Al examinar sus estrategias de análisis de datos, los especialistas en marketing hacen hincapié en la necesidad de resolver esta dificultad y mencionan que demostrar el impacto en el crecimiento y en la experiencia del cliente es su prioridad principal. Para conseguirlo, también priorizan el uso eficaz de los datos para generar información precisa, oportuna y asimilable.
2. Los cambios en la privacidad han transformado las estrategias y las inversiones de marketing
En los últimos años, las normas de privacidad de los datos (como el RGPD, la protección de privacidad de Apple Mail y el rechazo de las cookies de terceros de Google) han incentivado a los especialistas en marketing a recopilar datos priorizando a los consumidores y pidiendo su consentimiento. Al mismo tiempo, estos expertos notan efectos secundarios en su análisis de datos, ya que ciertos parámetros de rendimiento muy usados, como las aperturas de correos electrónicos , no tienen tanta relevancia desde que se implementan políticas de privacidad que impiden el seguimiento. De hecho, el 90 % de los especialistas en marketing coincide en que los cambios recientes en la privacidad de los datos han cambiado profundamente su modo de medir el rendimiento del marketing.
Con la flexibilidad que los caracteriza, la mayoría de los expertos están recurriendo a la tecnología para asegurarse de seguir midiendo el rendimiento, conociendo a sus clientes y brindándoles experiencias individualizadas.
- El 90 % de los especialistas en marketing planea aumentar o mantener sus inversiones en el análisis de datos de marketing.
- El 88 % de los especialistas en marketing planea aumentar o mantener sus inversiones en plataformas de datos de los clientes.
- El 87 % de los especialistas en marketing planea aumentar o mantener sus inversiones en la interacción y personalización en tiempo real.
“Alrededor de la mitad de los especialistas en marketing han aumentado sus inversiones en anuncios pagados en redes sociales, marketing móvil y experiencias web, donde los clientes compran y comercian en línea.”
Hablando de inversiones, alrededor de la mitad de los especialistas en marketing han aumentado sus inversiones en anuncios pagados en redes sociales, marketing móvil y experiencias web, donde los clientes compran y comercian en línea. No es de extrañar, ya que el 58 % de los consumidores prevé hacer más compras en línea después de la pandemia que antes, y el 80 % de los compradores comerciales prevé realizar más negocios en línea.
3. La calidad de los datos es primordial, pero no siempre es reconocida
Más allá de sus objetivos, los especialistas en marketing necesitan datos confiables para demostrar el valor de sus programas y generar resultados. Casi cuatro de cada cinco expertos opinan que la calidad de los datos es clave para impulsar el crecimiento generado por el marketing y las experiencias de los clientes.
Pero no todos tienen acceso a una base de datos confiable ni la capacidad para obtenerla. Según los especialistas en marketing, los recursos humanos y la integración manual de los datos son las principales complicaciones que impiden evaluar el rendimiento con eficacia. Si bien los equipos de marketing invierten en tecnología de análisis de datos, de acuerdo con el informe solo el 51 % de ellos tiene empleados dedicados al análisis.
“Solo el 51 % de ellos tiene empleados dedicados al análisis.”
Como con toda dificultad, siempre hay oportunidades. Es hora de que las organizaciones usen IA y automatización para acelerar los procesos manuales de integración y análisis de datos y liberar a los recursos de marketing para que se dediquen a tareas más estratégicas y creativas.
4. Las culturas de marketing basadas en datos requieren un panorama centralizado
Sin un panorama claro e integral de los datos, las iniciativas de marketing basadas en datos no tienen mucho sentido. Con nuestro informe de marketing descubrimos que el 98 % de los especialistas en marketing destaca la importancia de contar con un panorama completo y centralizado de todo el marketing de canales cruzados. Sin embargo, el 71 % de ellos todavía evalúa el rendimiento de manera fragmentada y desaprovecha las ventajas de la integración.
Los expertos en marketing no solo deben integrar los datos de todas las fuentes y unidades de negocio, sino que además deben distribuirlos para generar valor, fomentar la colaboración en todo el equipo y conectar las actividades de marketing con los resultados comerciales. Con los datos unificados en un solo lugar, los especialistas en marketing tienen lo que necesitan para impulsar el crecimiento de su organización y atraer a los clientes.
