Gina Ballenger es directora de Twitter Next, una división de Twitter que ofrece servicios de estrategia de contenido y campañas a los publicistas. Ella se asocia con marcas y agencias creativas para ayudarlos a mejorar sus estrategias de marketing en Twitter, desarrollar ideas creativas que capten la atención y redactar contenido que salga entre los tuits destacados.
En las redes sociales, cualquiera puede ver lo que sucede en el mundo, en cualquier momento, y unirse a conversaciones mundiales sobre cualquier tema. Y, en tiempos de crisis, las personas sienten la necesidad de conectarse más que nunca. Ahora que llevamos más de un mes en esta crisis del COVID-19, las marcas de todo el mundo están cada vez más involucradas en estas conversaciones tan importantes. No obstante, puede ser difícil saber cómo iniciar esta interacción aunque hemos visto que muchas marcas lo hacen bastante bien. Estas son cinco prácticas recomendadas que hemos aprendido hasta ahora:
Algunas marcas son directas y profesionales en las redes sociales. Otras son irreverentes y sarcásticas. Sea cual sea el tono de tu marca, es importante que lo evalúes durante los tiempos de crisis.
Cuando el mundo está sumido en caos, encontrar el tono correcto es clave: no quieres sonar desinteresado, pero dar un paso erróneo en otra dirección podría mostrar una imagen insensible. Considera a tu audiencia, el momento cultural y tu lugar en él. Luego, adapta la voz y el tono de la marca al contexto. Uber, Verizon y UPS son tres marcas que hacen esto muy bien.
La empatía y la humanidad son fundamentales a la hora de comunicarnos en las redes sociales durante estos momentos inciertos. Exprésate de maneras que sean consideradas con las diferentes realidades que enfrentan ahora las personas.
No pierdas de vista el objetivo esencial de tu marca, aun cuando adaptes tu tono a situaciones diferentes. Muchos de tus seguidores pueden buscarte para despejarse de las noticias que llevan viendo durante semanas. Los estudios de Twitter demuestran que las personas en realidad quieren saber de las marcas mientras atravesamos estos tiempos difíciles. Descubrimos lo siguiente:
el 64 % de los encuestados mencionó que las marcas deberían continuar publicitando sus productos con normalidad
El 52 % estuvo de acuerdo en que ver o escuchar los anuncios les da una sensación de normalidad
El 77 % estuvo de acuerdo en que se sienten mejor al ver que las marcas hacen un esfuerzo por apoyar a la sociedad en este momento
Solo el 7 % de los encuestados mencionó que las marcas deben seguir usando su tono normal de siempre
Descubre el valor principal que ofreces a tus seguidores y continúa comunicándolo. Es posible que el valor fundamental de tu marca en las redes sociales ni siquiera sea tu producto, sino que podrían ser actualizaciones informativas o simple entretenimiento.
Una crisis global no es una oportunidad de marketing, pero las marcas no tienen que dejar de comunicarse. Siempre y cuando presentes contenido de manera que sea sensible al momento actual y ayude a tus seguidores de alguna forma, el marketing no está prohibido.
Al comienzo de una crisis, es común que las marcas ideen una estrategia nueva y se apeguen a ella. Sin embargo, si la crisis continúa, pueden ocurrir cambios importantes de un día para otro, como lo hemos visto con el coronavirus.
Es esencial para tu marca seguir adaptando sus mensajes a medida que evoluciona la crisis. El contenido sobre el distanciamiento social y el desinfectante de manos puede haber funcionado bien durante la primera semana de la pandemia del COVID-19, pero es posible que no tenga tanto efecto seis semanas después.
Ahora no es el momento de tener una agenda editorial inamovible. Nunca se sabe lo que podría suceder mañana, así que revisa tu estrategia en las redes sociales todos los días.
Para averiguar lo que tu comunidad necesita, solo pon atención. Es vital que sepas de qué hablan sus seguidores y cómo evolucionan las conversaciones sobre tu marca.
En Twitter, puedes usar la barra de búsqueda para buscar personas, etiquetas y palabras clave, o bien usar la pestaña Explorar a fin de ver actualizaciones en vivo personalizadas sobre sus temas favoritos. Si deseas mantenerte al día con los seguidores y temas clave, crea listas de cuentas y palabras clave, y haz seguimientos de las conversaciones. También puedes nivelar tu escucha social con herramientas como Tweetdeck.
Para ir más allá de las conjeturas, capta la atención de tu audiencia directamente con preguntas y encuestas por Twitter. Escuchar es un proceso circular y un compromiso interminable. Sigue adaptándote a medida que conoces más a tu público.
El pensamiento de grupo puede ser peligroso, sobre todo en tiempos de incertidumbre. Cuando todos están trabajando desde la misma perspectiva, a menudo se pasan por alto posibles errores. Por ello, es importante interactuar con socios externos a la hora de definir estrategias para las redes sociales durante una crisis.
Ya sea que involucres a un socio de una agencia o le muestres tus tuits a familiares y amigos, las perspectivas externas pueden generar una señal de alarma cuando no se da precisamente en el clavo. Tomarse unos minutos para salir de la burbuja habitual puede ayudarte a crear mensajes nuevos e ingeniosos que resuenen con tus seguidores.
Aún en tiempos de crisis, no evites expresar la perspectiva de tu marca. Todos merecemos compartir nuestros pensamientos: marcas incluidas. Sus publicaciones podrían iluminarle el día a alguien, ofrecer los buenos deseos que tanto necesitamos, o bien ayudar a divulgar información vital en estos momentos difíciles. Mientras el contenido de tu marca sea auténtico, apropiado para tu público y valioso para el mundo en general, no es necesario dejar de compartir.
Social Studio puede ayudarlo a analizar conversaciones desde casi cualquier fuente para ver lo que el sector y sus seguidores están diciendo.
Para obtener más consejos sobre cómo mantenerse a flote durante la pandemia del COVID-19, revisa nuestra serie Leading Through Change, en la que encontrarás liderazgo intelectual, consejos y recursos para ayudar a los líderes empresariales a lidiar con la crisis.
