Muito tem se falado sobre os avanços e as oportunidades trazidas pela nova estratégia de publicidade do mercado: Retail Media. No entanto, poucos são aqueles que, de fato, estão por dentro do histórico e dos avanços dessa nova maneira de anunciar e vender. 

No panorama geral, o Retail Media é o segundo formato com maior crescimento nos Estados Unidos, perdendo apenas para a TV conectada/Smart TV. E não é à toa, afinal o formato oferece uma grande oportunidade quando o assunto é first-party data e maior precisão de targeting de audiência.

Ok, você já entendeu que o Retail Media promete grandes mudanças no mercado de anúncios e de dados dos consumidores. Mas o que é o Retail Media, afinal? Siga com a gente para ficar por dentro. 

Retail Media, ou Mídia de Varejo, é a oportunidade que os varejistas têm para monetizar seus espaços físicos e digitais através de anúncios vendidos para empresas e marcas que buscam um canal de acesso aos consumidores mais especializado e uma segmentação mais precisa.  Um dos pontos chave dessa estratégia é utilizar os dados do consumidor adquiridos pelo varejista nos seus frequentes engajamentos  para se conectar com o público-alvo por toda a jornada do cliente.

Podemos dizer ainda que o Retail Media favorece as marcas e anunciantes a serem bem sucedidos nas suas campanhas de publicidade seja para gerar awareness, cliques, conversão, cadastros, pesquisas. Basicamente, são anúncios ou peças de mídia que as marcas colocam nos nos diversos espaços das lojas físicas, nas mais diversas áreas do site e/ou aplicativo do celular dos varejistas com o intuito de aumentar a relevância de seus produtos ou serviços e, consequentemente, influenciar o consumidor final a realizar a compra.

Considerando um varejista com uma rede de lojas de médio porte, podemos considerar, por exemplo, as seguintes opções de inventário de mídia, ou espaços disponíveis para anunciantes: 

As oportunidades para explorar o Retail Media em uma organização vão além do varejo tradicional.  Já existem casos de sucesso de Retail Media em empresas de serviços de delivery, hotéis, redes de postos de gasolina,...

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Não, Retail Media não é tudo igual. Na verdade, existem dois tipos no mercado que vêm sendo usados por grandes varejistas do mundo: o Brand Advertising e o Sponsored Ads.

• O Brand Advertising é indicado para aumentar o nível de awareness de uma marca ou produtos no momento em que o consumidor está nas fases mais conclusivas da sua jornada de compras. Então, é ideal para negociar com anunciantes que estão lançando um novo produto ou começando a investir na marca. O objetivo aqui é impulsionar as vendas, estimular a lealdade do cliente, além de aumentar a base de compradores da marca, através de um grande número de impressões do anúncio para uma audiência diversificada.

Você já ouviu falar do movimento chamado "cord-cutting"?  Esse processo ajuda a explicar o crescimento do Retail Media no mundo. Cord-cutting é o nome do fenômeno protagonizado por Millennials e Gen Z que não assistem mais a televisão tradicional, ou linear, como as pessoas das gerações anteriores o fazem. Pelo contrário, graças a força dos streamings, essas novas gerações consomem conteúdo por demanda (on demand). Resultado? Decadência da televisão convencional e, consequentemente, da publicidade que nela era feita.

A partir daí, as marcas/anunciantes começaram a repensar seus investimentos sobre a publicidade tradicional, pois seu objetivo é atingir o maior número de consumidores com suas campanhas de marketing. É nesse momento que surge o Retail Media como novo espaço publicitário, gerando uma redistribuição dos investimentos de marketing das marcas e criando uma nova oportunidade para empresas com um alto número de visitas/ tráfego de usuários/consumidores, normalmente vista no varejo.

Desse momento em diante, começou uma disputa crescente em cima dos espaços de anúncio em grandes marketplaces, como Mercado Livre, além de uma busca por sites que vendem produtos diversificados, como farmácias (medicamentos, cosméticos, produtos fitness) e grandes varejistas (Walmart, Target, Carrefour,...).

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Existem algumas forças específicas no background do Retail Media, que impulsionaram o crescimento e a necessidade de se investir nesse novo modelo de negócio. São elas:

• Mudança no comportamento do consumidor ➡️ A ascensão meteórica da compra online devido à Covid-19
  As vendas por e-commerce, que já estavam em posição de ascender graças à transformação digital, foram ainda mais estimuladas durante a pandemia de coronavírus. Resultado? Clientes gastando mais tempo em compras online e convertendo com um ticket médio mais elevado. 

• Investimento em operações e tecnologia ➡️ Digitalização acelerada e acesso aos dados dos compradores
  

Companhias varejistas estão dobrando seus investimentos em digitalização, análise de dados e parcerias para tentar satisfazer às expectativas dos consumidores e continuarem competitivas no mercado. 

• Inovação no modelo de negócio ➡️ Urgência em anunciar como uma oportunidade de crescimento

Varejistas estão aproveitando a oportunidade para monetizar seus dados de compra, oferecendo uma variedade de opções que varia da venda de mídia até a geração de insights sobre a audiência do site. 

Para os varejistas, anunciar em suas próprias plataformas é uma extensão natural do core business, além de ser uma forma de garantir uma alta margem de receita (muito maior se comparada com a venda de bens de consumo online). Em contrapartida, para os anunciantes, o Retail Media se aproxima de um ponto de venda (PDV), trazendo mais visibilidade à marca e utilizando os "1st-party data" dos consumidores que frequentam e concedem suas informações aos varejistas. 

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Em grande parte, o Retail Media pode dar a impressão de que os maiores favorecidos pela sua expansão são os grandes varejistas. No entanto, pequenas e médias empresas também podem ser beneficiadas por este modelo de negócio.

Com o Retail Media pode-se gerar o "efeito de rede", facilitando a publicidade de produtos e serviços de empresas locais com pouco orçamento buscando atender um segmento de uma região limitada.  Por exemplo, imagine que você está no site do Mercado Livre procurando novos canos e torneiras para a sua cozinha. No momento em que você encontra o conjunto ideal, você se depara com um anúncio de encanador, bem avaliado e que está perto de você. Seria incrível, né? E, de quebra, elevaria a experiência omnichannel do cliente a outro patamar.

Dessa forma, PMEs (Pequenas & Médias Empresas) também poderiam ser incluídas nas estratégias de Retail Media, gerando novas e diversificadas oportunidades de crescimento, inovação e transformação digital. 

Você já deve ter notado que os "1st party data" são essenciais para a estratégia de Retail Media, né? E uma receita lucrativa depende da monetização assertiva dessas informações. Quando falamos em "1st party data", referimo-nos principalmente a:

• Dados demográficos 

• Informação geográfica

• Informação sobre lealdade do cliente

• Dados de contato 

• Preferências do usuário

• Histórico de pesquisa e muito mais

• Produtos abandonados no carrinho

• Detalhes do browser

• Produtos vistos 

• Dados de transações realizadas

• Especificações de dispositivos usados

• Promoções aproveitadas
  
  

Como varejista, o Retail Media dá a você a oportunidade de converter a vasta quantidade de dados disponíveis em lucratividade com altas margens. Para isso é importante que você:

• Direcione sua própria receita através de serviços personalizados (ofertas e recomendações de produto), gerenciamento da lealdade do consumidor, otimização de inventário e variedade de produtos, estratégias de experiência do cliente adaptadas para o perfil do seu cliente. 

• Direcione o investimento do fornecedor/anunciante por meio de anúncios com o target bem definido e de insights valiosos gerados pelo acompanhamento e estudo de relatórios (preferencialmente, em tempo real).
  
  

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• Proteção da experiência do consumidor; 

• Demonstração da performance das campanhas;  

• Entrega de insights únicos sobre as marcas e os clientes. 

• Segmentação estratégica dos anunciantes e provisão de diferentes modelos de serviço. 

• Construção de um ecossistema de parcerias que passe por uma curadoria, com um modelo claro de terceirização. 
  

Se você chegou até aqui, deve estar pensando que o Retail Media é uma grande promessa do mercado, mas pode estar se perguntando “Como os varejistas poderão captar e administrar todos esses dados?”, ou ainda “Como é possível escalar esse processo de monetização dentro das plataformas?”. Você está certo. Verdade seja dita, muitos varejistas não possuem as ferramentas e o know-how necessários para dar início a esse projeto.

Nesse caso, plataformas baseadas em tecnologia e inteligência de dados, como o  Salesforce Customer 360, permitem uma personalização em escala dos processos de monetização de canais, principalmente no que diz respeito à automação do processo comercial. Em outras palavras, podemos dizer que a Salesforce ajuda a consolidar toda a operação em apenas uma plataforma, do planejamento, à execução, ao monitoramento de resultados. 

Para se ter uma ideia, todas as ferramentas da Salesforce permitem integração de dados. Desse modo, as informações se encontram em um mesmo local, facilitando assim a rotina dos gestores e profissionais de marketing. O Salesforce Customer 360, por exemplo, permite a visualização completa de campanhas ativas e inativas, além do acompanhamento de leads e oportunidades. 

Dentro do Salesforce CRM, você pode realizar as seguintes ações:

• Obter insights sobre a audiência relevantes para os anunciantes utilizando o Salesforce DataCloud.

• Visão única e completa dos processos de vendas de publicidade e seus resultados, incluindo visibilidade sobre produtos e ações cross-channel, utilizando a funcionalidade Ad Sales Management do Media Cloud.

• Convergência das operações de venda de publicidade/mídia, unificando inventários físicos e digitais, também usando o Ad Sales Management. 

• Análise de campanhas incorporando uma ferramenta analytics para garantir performance e atribuição para os anunciantes, através da ferramenta de Marketing Intelligence. 

• Gerenciamento de receita, maximizando o retorno e impulsionando o fluxo de caixa para crescer o negócio, utilizando a funcionalidade Revenue Cloud.
  
  

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A seguir, separamos alguns cases de sucesso de Retail Media realizados em parceria com a Salesforce. Confira!

• Salesforce e Vizio
  A Vizio é uma empresa americana de capital aberto que projeta e vende televisores, caixas de som e publicidade. Seu principal desafio quanto ao Retail Media dizia respeito a plataformas de vendas de anúncios em inventários distintos não integrados, não permitindo assim uma cotação rápida e única. Desta maneira, sua visão de dados dos clientes era fragmentada, prejudicando o negócio como um todo.

A solução para o problema ocorreu com a adoção do Salesforce Media Cloud, uma plataforma unificada e ágil que permite que os provedores de mídia e entretenimento criem experiências integradas e personalizadas que atendem às necessidades da indústria e possibilitam um rápido "Time to Market".

• Salesforce e Walgreens Advertising Group (WAG)
  Braço da gigante farmacêutica americana, o Walgreens Advertising Group é focado em entregar as melhores soluções de publicidade baseadas em "1st-party data". Sua principal necessidade era encontrar uma solução que pudesse ser personalizada às necessidades específicas da indústria e que focasse no gerenciamento das relações entre agências e marcas. 

Com o Salesforce Media Cloud, seu problema foi resolvido. Com ele, é possível aumentar as  vendas de publicidade e conteúdo automatizando preços, descontos e campanhas, enquanto gerencia-se perfeitamente os ciclos de vida do contrato em uma plataforma unificada.

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Aproveite para conferir todas as funcionalidades do Customer 360 e entender como nosso CRM transforma sua estratégia de retail media. Bom trabalho e até a próxima!