Imagine que você é gerente de um restaurante italiano. Durante o atendimento, você ouve a conversa entre dois clientes. Enquanto um elogia as massas, o outro compara os pratos aos do Restaurante X (seu concorrente) e diz que o tempero de lá é mais saboroso.

Este mesmo cliente, no entanto, conta que é fã das suas pizzas e acha o seu delivery excelente. Analisando outros pedidos, você vê a oportunidade de ampliar este serviço – enquanto reúne sugestões para atualizar o cardápio de massas.

Esse exemplo mostra a dinâmica do social listening, método poderoso para elevar a satisfação dos seus clientes. Feito em redes sociais e outras plataformas online, o listening parte da ideia de que o público é uma fonte valiosa de insights, e de que a melhor maneira de fidelizá-lo é ouvindo o que ele tem a dizer.

Neste artigo, vamos explorar pontos como:

• O que é social listening;
• Qual a diferença entre social listening e monitoramento de redes sociais;
• Benefícios do social listening;
• Passo a passo e dicas de social listening.

Quer saber mais sobre a prática e como aplicá-la no seu dia a dia? Então continue lendo e confira!

Em inglês, social listening quer dizer “escuta social”. Ou seja: esta prática monitora o que as pessoas falam sobre a sua marca em diversos espaços online, desde redes sociais até blogs, portais de notícias e canais de atendimento ao cliente.

Além de reunir feedbacks e comentários sobre a empresa, o listening acompanha conversas sobre o seu nicho de atuação e temas relacionados ao seu negócio. Isso inclui as novidades da concorrência, tendências do setor e mudanças no comportamento do público, que podem impactar seus resultados.

Embora essa aproximação faça sentido, social listening e monitoramento de redes sociais não são a mesma coisa. 

Primeiro, porque a escuta social vai além das redes sociais. Sem dúvida, estes são os espaços mais relevantes de interação online hoje – mas, ao mesmo tempo, plataformas como Twitter, Facebook e Instagram não esgotam as discussões em torno da sua marca.

Em segundo lugar, o monitoramento de redes sociais é uma prática reativa: os clientes interagem e a marca responde. Nem toda interação gera uma iniciativa da empresa, como o lançamento de um novo produto ou a reformulação do seu posicionamento.

Por fim, métricas como número de menções e taxa de engajamento são o foco do monitoramento. A qualidade das interações (se o buzz é positivo ou negativo) é uma análise posterior, que frequentemente serve para contornar crises e otimizar campanhas promocionais.

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O social listening, por outro lado, dá ao monitoramento de redes sociais uma finalidade estratégica. Neste caso, a equipe “escuta” os usuários em um amplo leque de canais e avalia o sentimento em relação à marca e à concorrência. A ideia é entender o que chama a atenção do público e de que forma, a fim de detectar oportunidades e pontos a melhorar.

Essas “pistas” também são inseridas no contexto geral do mercado, relacionando as menções sobre a marca com tendências e acontecimentos recentes. A partir daí, os dados são empregados no planejamento de ações e estratégias direcionadas, que aprimorem o atendimento e a experiência global do cliente.

Resumindo, então, o monitoramento de redes sociais faz parte do social listening, que realiza diversas ações de rastreamento e utiliza as informações coletadas para “responder” consumidores na prática. Acompanhe o comparativo:

Hoje, mais do que nunca, a internet pode alavancar ou destruir a reputação das empresas. Muitas só percebem isso em situações de crise, quando sua marca está “no olho do furacão”.

Sendo assim, o social listening ajuda a prevenir erros, polêmicas e desgastes, sinalizando o que está em alta e o que está em baixa a respeito da empresa. Ao promover a sintonia com o público, o listening também contribui para uma experiência aprimorada, que surpreende os clientes através do portfólio e do relacionamento. 

Confira outros benefícios dessa atividade:

• Indica a efetividade das comunicações (se a empresa é compreendida pelo público);

• Agrega à avaliação de performance (se as campanhas e ações entregam o que o público espera);

• Aproxima a buyer persona dos clientes reais, gerando estratégias mais assertivas;

• Refina a matriz SWOT, salientando pontos fortes e frágeis da marca;

• Destaca as plataformas mais estratégicas (onde seu público é mais ativo e está mais satisfeito);

• Mantém a empresa à frente das tendências do mercado e do momento, impulsionando o engajamento e o trendsetting;

• Fomenta a conexão com os clientes, aumentando a satisfação e o ciclo de vida;

• Ajuda a qualificar leads para venda, gerando conversões de alto valor.

Seja qual for o porte da empresa e o número de canais monitorados, o social listening segue quatro etapas básicas:

1. Monitoramento: como vimos, consiste no acompanhamento de menções sobre a marca, os competidores e palavras-chave relacionadas ao seu negócio;

2. Escuta: classifica as menções conforme o humor (positivo, neutro ou negativo) e a relevância dos dados;

3. Análise: interpreta as menções selecionadas levando em conta o contexto da empresa, a realidade do setor e do mercado;

4. Definição de estratégias: etapa voltada ao planejamento de ações com base no social listening. Abrange desde gestos simples, como respostas em redes sociais, até projetos como rebranding ou desenvolvimento de novos produtos.

Esse processo é um ciclo, ou seja: sempre que novas estratégias são implementadas, é preciso reiniciar o listening e verificar a repercussão das ações. Dessa forma, sua empresa promove a melhora contínua da experiência do usuário.

É importante estabelecer um período de tempo para coletar dados substanciais (em geral, recomenda-se o intervalo mínimo de três meses). Só assim você poderá identificar padrões e tendências confiáveis, para não agir sobre comportamentos “fora da curva”. O ideal é tornar o listening uma rotina diária, ou realizá-lo o mais frequentemente possível.

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Existem ferramentas de marketing digital próprias para automatizar o social listening. O Tweetdeck e o Google Trends são gratuitos e auxiliam na sondagem de termos no Twitter e no Google. Entre as plataformas pagas, Hootsuite, Sprout Social e Brandwatch estão entre as mais utilizadas – assim como o Social Studio do nosso Marketing Cloud.

Confira a seguir algumas dicas úteis para fazer social listening:

1. Escolha as melhores palavras-chave para monitorar

Dentro e fora das redes sociais, a qualidade do social listening depende dos termos que são monitorados. Algumas ferramentas sugerem palavras-chave automaticamente, mas podem limitar o número de keywords por conta.

Por isso, a regra geral é monitorar o nome da sua marca, dos seus principais produtos e concorrentes. Lembre-se de incluir abreviações e os erros de digitação mais comuns. Para sofisticar a lista de termos, acrescente também:

• Slogans e hashtags da marca ou de suas principais campanhas;

• Nomes de executivos e figuras conhecidas (CEO, parceiros, embaixadores da marca, etc.);

• Assuntos relacionados à indústria de atuação (marketing digital, tecnologia da informação, entre outros exemplos);

• Assuntos de interesse da sua buyer persona.

   

  2. Tenha sensibilidade ao abordar o público...

O social listening revela diversas oportunidades para interação com o público. Normalmente, os usuários entram em contato querendo chamar atenção – seja para um problema ou dúvida, seja para uma história de sucesso.

Em qualquer caso, procure entender o tom da mensagem antes de agir. Nem sempre a demanda do usuário pode ser resolvida naquele momento, ou no canal em que foi comunicada. Além disso, nem todas as conversas fazem menções diretas ao seu perfil (com marcação em @, por exemplo). Isto é: alguns usuários não querem receber mensagens diretas da empresa.

Sendo assim, foque no sentimento e no que pode ser deduzido em poucos caracteres. Avalie se a empresa pode ou deve responder e qual a forma mais adequada de atender o usuário. Uma abordagem sensível eleva a percepção da sua marca e pode desarmar confusões antes mesmo que estas se apresentem.

        3. ...E outras marcas também

É comum que marcas concorrentes interajam nas redes sociais. Novidades e eventos do setor costumam mobilizar vários players ao mesmo tempo, estimulando a colaboração ou a competição.

O trato com outras empresas exige respeito e bom senso. Quando um competidor falha, você pode aprender com o erro sem debochar ou ser oportunista. Se houver brecha para tanto, estenda a mão e posicione-se de forma amigável. Esse gesto tende a ser lembrado tanto pelo público quanto pela própria empresa, e pode abrir caminho para futuras parcerias.

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        4. Identifique e interaja com potenciais parceiros

O social listening indica as figuras que mais se identificam com a sua empresa e área de atuação. Nem sempre os brand advocates são pessoas famosas – mas lembre-se que, no listening, o foco está na conexão e satisfação com a marca.

Pense ainda que o marketing boca a boca é uma das formas mais baratas e eficazes de fazer publicidade. Por isso, identifique potenciais influenciadores e parceiros para aprofundar o relacionamento. O ideal é que o vínculo com a marca se estabeleça de forma natural e não dure apenas uma estação. Estude o fit entre a pessoa e a empresa e quais as oportunidades para colaboração.

        5. Alinhe o discurso e a prática da empresa

Muitas empresas têm medo de deparar com um volume alto de menções negativas no social listening. Embora ler reclamações e críticas não seja o ideal, muitos casos podem ser solucionados – e a prática também ajuda a reduzir essas ocorrências. 

Além de responder prontamente os usuários e focar na resolução do problema, o movimento-chave para ter consumidores satisfeitos é respaldar o discurso da empresa. Ou seja: comprometa-se em expressar no dia a dia os valores e princípios que definem a sua marca. Os produtos devem se alinhar com a sua missão, que deve ser traduzida pela linguagem das comunicações e os protocolos de atendimento.

Sem dúvida, é mais fácil falar do que empreender este desafio. Mas mantendo a transparência e a humildade nas interações, sua empresa pode contar com o público para apontar as melhorias necessárias e guiá-la até o sucesso.

Esperamos ter aprofundado este conceito e seus benefícios para o seu negócio. Além de apoiar os times de marketing e vendas, os achados do listening podem aprimorar a atuação de outras equipes, como atendimento e design de produto. A colaboração entre todas é o segredo para gerenciar sua marca online com a máxima efetividade.

Com o tempo, você deve reciclar sua lista de palavras-chave e recalibrar seus objetivos com o social listening. Para enriquecer essa atividade, conte com a tecnologia de um CRM – e saiba como nossas soluções podem ajudar. Bons negócios, e até a próxima!