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Account-Based Marketing (ABM): ¿Qué es y cuál su importancia para las ventas B2B?

A pesar de los esfuerzos e inversiones, tu equipo de marketing aún sufre a la hora de generar leads cualificados. Involucrar al público con tu contenido es otro desafío que te permitirá expandir el ciclo de ventas y optimizar las tasas de conversión. Como gerente ¿lidias con este tipo de situaciones? 

Si la respuesta es “sí”, es hora de hablar sobre el Account-Based Marketing (ABM). En inglés, el término se refiere al marketing basado en cuentas, un abordaje integrado de marketing y ventas en elevación en el segmento B2B.

Pero ¿cuál es el secreto del ABM para superar estos obstáculos? ¿Cuál es la diferencia con el Inbound Marketing y cuáles son los beneficios que esta estrategia puede ofrecer? ¡Continúa la lectura para entender cómo el ABM funciona y cómo implementarlo en tu empresa!

¿Qué es Account-Based Marketing (ABM)?

Quien conoce la metodología de Inbound Marketing sabe que es una forma de promover la captación de leads a través del contenido, y calificarlos para marketing (conversión en marketing-qualified leads, MQLs) y para ventas (conversión en sales-qualified leads, SQLs). Ese camino normalmente es ilustrado por el embudo de ventas, que “filtra” las oportunidades a partir de la amplia generación de demanda.
¿Cuál es la importancia de retomar este punto? Es importante porque en el Account-Based Marketing, o ABM, esa mecánica se invierte y los resultados pueden sorprenderte.

Account-Based Marketing x Inbound Marketing

Como dice su nombre, account-based marketing es una estrategia basada en cuentas específicas visadas por la empresa. En lugar de crear campañas, contenidos y comunicaciones para un público amplio, los equipos de marketing y ventas definen previamente qué leads quieren conseguir direccionando sus acciones hacia ese público-objetivo. 

La elección de cuentas a ser alcanzadas evalúa el fit de los clientes (generalmente empresas) con los productos y servicios ofrecidos. A partir de este análisis, se elaboran acciones para involucrar players de alto valor, alineados con tu propuesta y más propensos a cerrar tratos.

De esta manera, la diferencia con el inbound es que, en el ABM el universo de prospectos es reducido desde el inicio, permitiendo que el recorrido del cliente sea más personalizado. Por eso, esta estrategia asume la estructura de un embudo invertido, donde los esfuerzos de atracción y engagement le siguen a la “precalificación” de los leads.

 

Resumiendo: el account-based marketing es una estrategia basada en la calidad de las conversiones, mientras que el inbound marketing se enfoca en el volumen y generación de leads diversos. Cada una de estas tácticas tiene sus beneficios, y lo ideal es que sean implementadas en paralelo, para que una cubra los huecos de la otra. 

Beneficios del ABM

Sabemos que el inbound marketing actúa principalmente como forma de divulgación de un negocio y como un método para atraer nuevos clientes. ¿Y el ABM? ¿Cuáles son sus principales beneficios?

Por increíble que parezca, el account-based marketing aumenta a largo plazo el retorno de inversión (ROI). Eso es porque, aunque moviliza más recursos (financieros, de personal y tiempo), el ABM es una estrategia altamente asertiva, que utiliza sus recursos de forma más inteligente. En tiempos de crisis económica, eso lo torna aún más relevante, o hasta decisivo para el saldo positivo de los negocios.

Otras ventajas del ABM:

  • Alineamiento entre marketing y ventas: en el ABM, estos equipos operan en conjunto, compartiendo objetivos, presupuesto y planes de acción. En la práctica eso se traduce en eficacia y consistencia, metas centrales de la experiencia del cliente.

  • Personalización: la estrategia de ABM personaliza todos los puntos de contacto para las cuentas seleccionadas. Aunque sea más complejo, este proceso aumenta la satisfacción de los clientes e informa tu propuesta de valor con claridad, agilizando la toma de decisiones y el propio ciclo de ventas.

  • Aceleración del ciclo de venta: invirtiendo en leads definidos, el ABM se enfoca en las etapas finales del recorrido de compra (engagement y decisión). El “catastro” previo del cliente y la personalización del abordaje aceleran las negociaciones, acortando el ciclo de ventas y generando más conversión.

  • Expansión via relación: el ABM es una estrategia de largo plazo, anclada en la relación. También es una táctica de retención de clientes, promovida por la profundización en las cuentas y la atención “a la medida”. Con el tiempo, eso genera oportunidades de conversión más llamativas (como cross-sell y up-sell), además de referencias positivas para nuevos clientes.

  • Medición precisa del ROI: la división en cuentas del ABM simplifica el monitoreo del ROI y de indicadores afines. De esta manera, se determina cuáles clientes, sectores y mercados generan mayor retorno, para fortalecer o recablibrar la estrategia.

ABM para empresas B2B

Según datos de la sexta edición del State of Marketing, el 89% de los marketers B2B cuentan con un programa de ABM actualmente. Entre los que presentan mejores resultados, el 18% del presupuesto de marketing es invertido en esta estrategia (contra el 14% en los underperformers).

De esta manera, podemos decir que el account-based marketing es recomendado para negocios B2B. A continuación te mostramos los factores que justifican esa decisión.

  1. El concepto de marketing basado en cuentas favorece el abordaje por sector o nicho de mercado. Si provees soluciones para un determinado sector de negocios, el ABM facilita el planeamiento y la personalización de las acciones. 

  2. El proceso de elección de clientes B2B tiende a ser más lento, implicando múltiples agentes y departamentos. Para ese público, el trabajo de nutrición de leads es esencial pero complejo, incluyendo diversas acciones y puntos de contacto.

  3. Las compras B2B son más costosas, y en caso de contratos, consolidan asociaciones de largo plazo. Las inversiones de ese orden son cuidadosamente estudiadas, a fin de certificar el alineamiento entre tu oferta y las necesidades de la empresa.

  4. Algunos players venden soluciones de alto valor agregado, como es el caso de empresas de tecnología. Esas organizaciones ofrecen productos y servicios sofisticados, trabajando con ventas consultivas e invirtiendo en una estructura de éxito del cliente.

En ese sentido, la estrategia de ABM marca una diferencia en los servicios de empresas B2B, perfeccionando la experiencia del cliente y optimizando el proceso de venta. Al evaluar esta opción, considera si tu empresa:

  • Posee un universo finito (contable) de potenciales clientes;
  • Atiende cuentas con múltiples agentes de decisión;
  • Busca convertir prospectos con un ciclo de venta extendido;
  • Busca generar conversiones de mayor valor (cross-selling, up-selling);
  • Conecta con empresas con un ticket promedio elevado.

Completados los requisitos, resta saber cómo el ABM se introduce en tu planeamiento estratégico y cómo implementarlo con éxito.

¿Cómo implementar una estrategia de ABM?

Hemos visto que el account-based marketing optimiza los recursos de la empresa y mejora los índices de satisfacción, conversión y retención de clientes. Pero ¿cuál es el paso a paso para obtener todos esos beneficios? 

La estrategia de ABM puede ser practicada de diversas maneras y  en más de un nivel al mismo tiempo. El ITSMA propone una categorización en tres esquemas:

  • Uno-a-uno (one-to-one) o ABM estratégico, con cuentas individuales, máxima personalización e inversión;
  • Uno-a-pocos (one-to-fez) o ABM lite, con pequeños grupos de cuentas afines (hasta 10 cuentas-objetivo);
  • Uno-a-muchos (one-to-many) o ABM programático, que reúne estrategias más abarcadoras de generación de leads

Para crear un proyecto-piloto en tu empresa necesitarás contar con algunas medidas esenciales:

  1. Promueve el alineamiento interno

    2. La acción integrada de los equipos es un elemento-clave para el éxito del ABM. Además de los equipos de marketing y ventas, las áreas del producto, éxito del cliente y business intelligence (BI) son de gran importancia para el desenvolvimiento de la estrategia.

    En esta primera etapa, es necesario que los gestores realicen un diagnóstico de las áreas y entren en consenso sobre los objetivos, metas y recursos destinados a ABM. En este putno serán formados los equipos, definidas las cuentas y stakeholders de interés, creados los acuerdos de servicio (SLAs) entre marketing y ventas e indicados los KPIs para medir los resultados. 

  2. Identifica tu cliente ideal

    3. Otro punto fundamental del alineamiento interno es la definición del perfil de cliente ideal (Ideal Customer Profile, o ICP). El ICP guia toda la estrategia de ABM y sostiene el enfoque en cuentas relevantes, calificadas para negocio y que generan conversiones óptimas.

    Un ejercicio útil para la definición del ICP es el análisis de tu base de clientes, a fin de identificar aquellos que tienen un mejor engagement, adquisiciones de mayor valor y mejor evaluación de tus servicios. Gracias a esto, puedes identificar características en común, como sector, tamaño , localización e ingresos, segmentando tus acciones para cuentas semejantes.

    También recomendamos verificar qué leads interactúan con tu contenido inbound, pero todavía no se convirtieron en clientes y elaborar maneras de abordarlos.

  3. Lista y segmenta tus cuentas-objetivo

    4. Después de definir el ICP, es hora de generar y filtrar tu lista de cuentas para prospección. El camino más simple es importar cuentas de tu base (via CRM, Googlw, social ads, entre otras fuentes), verificando el fit con la estrategia y el status en el embudo de ventas.

    La participación del comercial en esta etapa es esencial para registrar las cuentas más calificadas. Sin embargo el listado debe ser compartido con todo el equipo de ABM, y actualizado conforme el trabajo avanza. Intenta crear listados sencillos para tu proyecto piloto, para facilitar la medición de resultados. Si la estrategia logra una buena performance, podrás aplicarla proporcionalmente al tamaño de tu mercado.

  4. Desarrolla y personaliza los contenidos

    5. Validadas las cuentas-objetivo, una auditoría de contenido indicará qué piezas pueden ser utilizadas y cuáles deben ser producidas. Recuerda que el contenido creado para inbound marketing también puede ser incorporado al ABM y adaptado a los objetivos y canales de divulgación.

    Personalizar los contenidos para cada cuenta     es la principal regla de esta etapa. Estudia los intereses y hábitos de los stakeholders para determinar temas, formatos, medios de comunicación y timing para las interacciones (incluso en redes sociales). Distribución multiplataforma y acciones de branded content también son ideas que enriquecen tu estrategia.

    Presta atención en la segmentación de anuncios y busca educar a las cuentas sobre la propuesta de valor de tu empresa. Casos de éxito, webinars y un e-mail marketing bien estructurado pueden optimizar el tiempo de trabajo del equipo de ventas y funcionan tanto para atracción cuanto para engagement.

  5. Analiza los resultados y haz las interacciones necesarias

    6. Como cualquier otra estrategia, el ABM necesita de monitoreo y evaluación. En la frecuencia alineada durante el planeamiento, reúne a tu equipo para acompañar el desempeño del embudo de ventas y optimizar los puntos críticos.

    Es importante recordar que el ABM es una estrategia que genera retorno a medio y largo plazo. El recorrido de compra no es lineal, por lo tanto, sé realista al fijar metas y no te desanimes si los primeros informes no cumplen con tus expectativas.

    Entre las métricas y KPIs sugeridos, están aquellos que subrayan la interfaz entre marketing y ventas, como:

  • Alcance de la campaña (cuentas impactadas en relación al tamaño del listado);
  • Penetración de cuenta (leads netos añadidos a la cuenta durante la campaña);
  • Engagement de la cuenta;
  • Oportunidades de ventas generadas por la campaña;
  • Velocidad del ciclo de ventas;
  • Tasa de tratos cerrados (close rates) con la campaña;
  • Ticket promedio de ventas de la campaña;
  • Ingresos netos generados por la campaña (net-new revenue)

Repitiendo a menudo esta estrategia, tú y tu equipo podrán escalar el account-based marketing por la generación de nuevos listados y un plan reproducible de acción, eficiente y fácil de personalizar.

Resolvemos tus dudas sobre Account-Based Marketing

Integrando la actuación de marketing y ventas, el account-based marketing mejora la experiencia del cliente y la productividad de los equipos, ayudando a tu empresa a operar con inteligencia. 

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