Customer experience: cómo implementar en las tiendas físicas a través del marketing omnichannel.

Con el crecimiento y sofisticación del e-commerce, hubo quien pensó que las tiendas físicas (brick-and-mortar) estaban con los días contados. Pero, si fuera así, ¿qué llevaría Amazon – una gigante online – a operar más de 30 tiendas físicas en 2019, y a adquirir los supermercados de la red Whole Foods? 

La cuestión es que las estructuras tradicionales de ventas, como tiendas, mercados y kioscos, aún tiene lugar cautivo en el recorrido del cliente. Tanto cuanto las plataformas online, eses espacios ofrecen recursos y servicios relevantes para la experiencia del cliente (customer experience, o CX). 

En tiempos de marketing omnichannel – conocido como la evolución de las estrategias multicanal –, las tiendas físicas también son actualizadas, del proyecto a las promociones, por insights gerados a partir de interações virtuais. De esa manera, cada medio tiene su papel – y el éxito de las ventas depende de la calidad de la integración entre los canales on y offline. 

Entonces, ¿cómo la inteligencia digital puede perfeccionar la experiencia del cliente en las tiendas físicas? En este post, separamos algunas pistas para que explores las potencialidades de esos espacios y lleves a cabo acciones y estrategias omnicanal. Continúes la lectura y vea cómo conectar los dos “mundos” del consumidor en una misma jornada.

CX: utilice datos para integrar los canales de compra.

El customer experience enfoca en aspectos bastante subjetivos del recorrido de compra, como las expectativas del público y la satisfacción con la atención al cliente. Por eso, además de recolectar datos, es necesario colocarse en el lugar del cliente para contextualizar y entender qué lo motiva (o no) la conversión por determinado canal.

En el caso de la tienda física, identificar oportunidades a partir de las interacciones online requiere un amplio conocimiento de ambos los medios y sus funcionalidades. La selección de los datos a ser interpretados varía conforme el objetivo y la propuesta de la empresa. Siendo así, su primera tarea es definir o retomar los KPIs de éxito de la estrategia. 

Hecho eso, estás en el camino para aprimorar la experiencia del cliente basado en datos. Para facilitar tu evaluación, elegimos algunos pasos que pueden contribuir con el upgrade de tiendas físicas. Confiera:

Pistas para mejorar la experiencia del cliente en la tienda física.

Evalúa los ambientes y el formato de la tienda.

En cualquier estrategia multicanal, es necesario identificar cómo los clientes se apropian de los medios de comunicación con la marca. Rastrear el recorrido del cliente en el e-commerce, por ejemplo, ayuda a entender qué ellos buscan en este canal específico – y qué dejan para obtener en la tienda física (productos, información, servicios especializados, entre otros).

Ese insight puede direccionar mejorías en la estructura para impulsar las ventas. Si tus clientes prefieren finalizar la compra en la tienda física, pueden hacer cuestión de ver los productos de cerca. ¿Los ítems pueden ser mejor distribuidos en el espacio? En tiendas de ropas, ¿el espacio para probadores puede ser más amplio? ¿Qué tal reunir los productos más populares del e-commerce en una misma sección, donde puedan ser fácilmente reconocidos por quién accede el sitio? 

La análisis de datos digitales puede hasta basar la creación de un nuevo concepto para la tienda, o motivar la inauguración de un espacio físico. Si tu base de clientes acostumbra comprar a través e-commerce, la tienda física puede acoger eventos y experiencias de relación con la marca. Otra posibilidad es de aprovecharla como tienda temporária, abierta en períodos estratégicos para el calendario del sector (pop-up store).

Entrena el equipo de ventas.

Imagine que tu cliente realizó una compra online y optó por retirar el producto en la tienda física. Allá, el equipo de atención no localiza el pedido y el catastro del usuario – o sequer sabe que la tienda recibe encomiendas del e-commerce. ¿Qué ese ruido representa en términos de experiencia del cliente?

En la estrategia omnichannel, habilitar los vendedores para lidiar con una jornada compleja de compra es fundamental. Con tantas opciones a un clic de distancia, los consumidores están más propensos a migrar para la concurrencia – sobretodo si la atención al cliente no corresponder a las expectativas. Recuerda que uno de los principales diferenciales de la tienda física es el contacto directo y personalizado con la marca. Capacitar a los vendedores no solo reduce la tasa de ruptura, como aun puede generar reviews positivas en las plataformas online, retroalimentando el flujo de compra. 

Informe el cliente en profundidad.

En el customer experience, la atención al cliente personalizada abarca también servicios de asesoría técnica. Generalmente, la atención al cliente online ofrece soluciones genéricas a los usuarios en las páginas de FAQ del sitio, blogs institucionales y chats con el equipo o chatbots. Aunque ni siempre esclarezcan los clientes en profundidad, eses recursos generan datos indicando las dudas más frecuentes y tópicos que más llaman la atención del consumidor.

Partiendo de esa información, estrategias omnichannel pueden viabilizar en las lojas físicas la atención con experts y facilitar servicios de asistencia técnica. En el planeamiento de las acciones, vale mapear áreas relacionadas al producto o servicio y fornecer experiencias aun más completas a los clientes. Tiendas de ropas y cosméticos, por ejemplo, pueden promover eventos con consultoras de moda, mientras empresas de software y tecnología pueden organizar demostraciones y entrenamientos para inscriptos online. 

Valoriza los clientes más frecuentes.

Valorizar la preferencia por la empresa es una acción básica para retener clientes. En estrategias omnichannel, puedes ofrecer cupones y servicios exclusivos para uso en la propia tienda física, en el e-commerce o en compras por la app. 

Efectuar esa acción, sin embargo, demanda que los datos del cliente estén unificados en una misma cuenta, de manera que el historial de relación no se fragmente en más de un catastro. Hecho eso, el usuario puede ser identificado por los padrones de compra y recibir ofertas relevantes, propiamente alineadas con su perfil.

Con tantas posibilidades, las tiendas físicas permanecen como un espacio de innovación en el contexto omnichannel. Para tener buenos resultados, implementar soluciones con enfoque en experiencia del cliente demandará inversiones en tecnología, como sistemas integrados de gestión de datos. Conoce nuestra plataforma de marketing y nuestro CRM y ve cómo podemos ayudar tu equipo a ser más productiva, aumentar las ventas y la satisfacción de los clientes.