Bienvenidos a nuestra cuarta serie anual de Salesforce Predicts, en la que nuestros expertos en la materia predicen el rumbo del comercio y las ventas minoristas durante el 2019.
A pesar de la baja en actividad, el crecimiento minorista subyacente es sólido. De hecho, es fantástico, ya que ha registrado un crecimiento interanual mensual desde noviembre del 2009. Según el informe Índice de compras más reciente, el comercio electrónico creció un 17 % en el tercer trimestre, y la Oficina del Censo dde los Estados Unidos informó que ahora el comercio en línea representa el 9.6 % del comercio minorista total.
Nos sentimos optimistas y emocionados sobre el rumbo del comercio minorista. Las marcas están realizando las inversiones necesarias para brindar las experiencias que los consumidores modernos exigen. La tecnología (incluidos la inteligencia artificial, la administración de datos y los dispositivos móviles, entre otros) está evolucionando rápidamente con el fin de apoyar esas iniciativas. Vemos que los minoristas y las marcas se transforman en organizaciones centradas en el servicio, más competitivas y eficaces, que colocan a los clientes en el centro de todas sus actividades.
Esa es la nueva exigencia que se refleja en nuestras ocho predicciones para el 2019.
Rob Garf, vicepresidente de Strategy and Insights
Los datos serán la divisa del renacimiento minorista. Los datos de clientes y la integración de esos datos en los sistemas empresariales y puntos de contacto conformarán una estrategia obligatoria en el 2019, ya que los minoristas están acelerando su proceso para adoptar un enfoque centrado en el cliente.
Hemos hablado sobre la importancia del “enfoque centrado en el cliente” durante algún tiempo; sin embargo, hasta ahora, los minoristas carecían tanto de la tecnología como del mandato para conectar el marketing, las ventas, los servicios y los sistemas de comercio con el fin de lograr una visión de 360 grados de los clientes.
Ya que la participación relevante y personalizada es un diferenciador fundamental, finalmente los minoristas podrán realizar las inversiones para cumplir la promesa de colocar al cliente en el centro de todas sus actividades. Si bien la inteligencia artificial desatará nuevos niveles de inteligencia para predecir los deseos y las necesidades de los clientes, los datos subyacentes están diseminados por toda la empresa y, en gran medida, no se pueden procesar.
De hecho, según una investigación de Salesforce y Deloitte, las marcas operan en un promedio de 39 sistemas dispares para gestionar las relaciones con los clientes, lo que produce una experiencia incoherente y frustrante para los clientes. En el 2019, los datos de estos sistemas se desbloquearán para conectar los perfiles de clientes y acceder a ellos eficazmente en todos los sistemas a través de una sola vista, lo que permitirá, por ejemplo, que un representante del servicio tenga una vista completa del estado del pedido y del historial de servicio de un cliente.
Los minoristas deben tener una perspectiva completa de sus clientes y actuar conforme a ella para competir de manera eficaz. ¿Por qué? Porque competir simplemente en precios (e incluso en productos) es una propuesta destinada a fracasar. El 2019 será el comienzo de un nuevo nivel de interacción con el cliente que solo será posible a través de la gestión de datos avanzada y la inteligencia, factores que determinarán a los minoristas ganadores en este renacimiento.
Vinod Kumar, jefe de Análisis e inteligencia, Prácticas de Commerce Cloud
Una de las contribuciones más notables hasta el momento de la inteligencia artificial al comercio minorista son las recomendaciones personalizadas de productos, que ayudan a los compradores a encontrar el producto adecuado en el momento preciso. Esta noción de “facilidad de encontrar un producto” aumentará en gran medida en el 2019, ya que la inteligencia artificial se aplicará en la búsqueda en diversas formas que generarán un gran impacto.
Los datos de nuestro informe Índice de compras muestran que los compradores que usan una búsqueda sencilla tienen 2.4 más probabilidades de comprar, además de generar más ingresos, ya que gastan 2.6 veces más en comparación con aquellos que no utilizan la búsqueda. Imagine cuál será el impacto cuando la búsqueda se vuelva más inteligente y visual.
El reconocimiento de imágenes basado en la inteligencia artificial y la tecnología de concordancia de productos desempeñarán un papel fundamental en este proceso. En otras palabras, ahora la cámara será el nuevo cuadro de búsqueda. Las investigaciones indican que los compradores utilizan sus teléfonos cada vez más para realizar búsquedas mientras visitan las tiendas. Esto significa que la cámara pronto se convertirá en el cuadro de búsqueda de la tienda física. La próxima frontera de la inteligencia artificial en el 2019 será ayudar a los compradores a realizar búsquedas mediante clics y no por tacto. La búsqueda se convertirá en una actividad visual en el 2019 y la inteligencia artificial es el ingrediente secreto para que suceda.
Rick Kenney, jefe de Información del consumidor
Durante años, el comercio minorista tuvo como meta volverse más relevante mediante la aplicación de estrategias de segmentación en la comercialización y el uso de personalización en el comercio electrónico. Mientras tanto, el verdadero canal personalizado, el servicio al cliente, se utilizó principalmente como una herramienta de participación reactiva, sirviendo en tiendas o llamadas entrantes y, cada vez más, en los chats del comercio digital. Si bien el 57 % de los consumidores optan por comprar en una tienda minorista debido al servicio al cliente, el servicio al cliente de la mayoría de los minoristas se enfoca, tristemente, en solo solucionar los problemas de los compradores, tales como cambios y devoluciones.
Esta situación cambiará en el 2019, ya que los minoristas visionarios incluirán inteligencia de cliente en las funciones del profesional del servicio. El 2019 será el año del comercio minorista centrado en el servicio, en el que el antiguo representante de servicio al cliente se transformará en un asistente de compras personal inteligente. Los minoristas aprovecharán la intimidad de la relación entre el servicio al cliente y el comprador, además de capacitar y utilizar a representantes de servicio al cliente, incluso a los empleados de la tienda, para convertirlos en compradores personales.
Este nuevo aspecto del comprador personal también será fundamental en la mezcla del marketing; en una conversación íntima y personalizada, se encargará de fomentar la participación para aumentar la lealtad del comprador y la frecuencia de sus visitas, lo que permitirá a los minoristas distanciarse de las tareas irrelevantes y los mensajes masivos. Un ejemplo: Las interacciones de servicio de alto nivel tecnológico de SuitSupply inspirarán a más minoristas a hacer que la experiencia del cliente sea relevante y significativa a través del comercio minorista centrado en el servicio. Este será uno de los sellos distintivos de la próxima generación de ganadores en el comercio minorista.
Kristyn Levine, jefa de Commerce y Community Cloud B2B y B2C
En el 2019, el comercio por suscripción trascenderá a los primeros adoptadores y se volverá un servicio estándar. En lugar de más servicios emergentes (como las suscripciones a paquetes de belleza), veremos a más minoristas y marcas ofrecer sus propios servicios de suscripción. ¿Por qué? Quieren tener un mayor control sobre la experiencia del cliente, así como aumentar las ganancias. Además, quieren interactuar con los clientes y prestarles servicios de esta manera, ya que su interés es evidente. Según McKinsey and Co., el 15 % de los compradores en línea se suscribieron a un servicio de reposición, selección o acceso.
En cuanto a los minoristas y las marcas, los proveedores de tecnología reducirán las barreras de entrada para que lancen fácilmente sus propios servicios.
Amazon seguirá dominando la categoría de artículos domésticos básicos debido a la comodidad, el ahorro de tiempo y el precio. Por otro lado, las marcas y los minoristas ofrecerán una experiencia diferenciada mediante la personalización, la exclusividad del producto e incluso la afinidad según la causa. Un ejemplo: Causebox es una exclusiva colección productos hechos por artesanos y trabajadores de comercio justo que incluye un desglose de cada producto, dónde se elaboró y cómo ayuda a las comunidades locales.
El mercado de suscripción está creciendo rápidamente, pero como lo señala McKinsey, las tasas de deserción son altas. Esto significa que las marcas deben desarrollar experiencias integrales y geniales, en lugar de buenas suscripciones, para acelerar el crecimiento.
Por último, si bien el capital de riesgo para las empresas emergentes de comercio por suscripción está empezando a descender, esto suele ser un buen indicio de la actividad de fusiones y adquisiciones, ya que los inversionistas buscan monetizar sus inversiones.
Heike Young, gerente sénior de Estrategia industrial y estadísticas
Las aplicaciones, las billeteras móviles y el diseño receptivo han normalizado la preferencia de realizar compras principalmente por celular o incluso solo por celular. Sin embargo, existe una frontera del uso de los celulares que los minoristas y las marcas casi no han aprovechado: la mensajería instantánea. Los mensajes SMS tienen una increíble tasa de apertura del 99 % cuando provienen de remitentes conocidos y el 90 % de los mensajes de texto se abren a los tres minutos de haberse recibido. En el 2019, veremos que la mensajería instantánea adquirirá mayor protagonismo, ya que las marcas se conectarán con los compradores a través de canales clave: mensajes de texto e iMessage, notificaciones emergentes y aplicaciones como WhatsApp y chats de servicio al cliente.
Los consumidores actuales reciben una cantidad insostenible de correo electrónico, correo directo y publicidad de las marcas. La mensajería destaca en las comunicaciones, pero es mejor utilizarla con moderación, como una herramienta de comunicación personalizada para ofrecer promociones y servicios. Por ejemplo, las Apple Stores utilizan los mensajes SMS para notificar a los clientes sobre actualizaciones a su cita en Genius Bar. Pier 1 envía mensajes con fotografías para animar a los clientes a ver los artículos más recientes de la temporada. Después de que un comprador descarga la aplicación Kroger, recibe una serie de bienvenidas mediante notificaciones emergentes con avisos semanales localizados, cupones e incentivos relevantes para continuar el flujo de notificaciones.
Estos ejemplos permiten tener una idea del panorama lucrativo de la mensajería instantánea. Sin embargo, no se puede omitir un aspecto: la confianza. La confianza de los clientes en las compañías sigue siendo baja, ya que el 62 % de los clientes afirman que ahora temen más que se comprometa la seguridad de sus datos que hace 2 años. Puesto que proporcionar un número telefónico o un espacio para una aplicación móvil es altamente personal, las marcas que buscan aprovechar la mensajería en el 2019 deben asegurar que los beneficios valgan la pena para los clientes, además de ofrecer transparencia en las opciones de anulación. Otro aspecto que deberá ser transparente es el uso de los chatbots. Se debe aclarar si los clientes enviarán mensajes a una persona real o a un bot (un apodo ingenioso, como Adidas Adibot, es ideal).
Jamie Merrick, director de Estrategia industrial y estadísticas
Los consumidores occidentales y europeos se están acercando a la conveniencia que los consumidores de China ya disfrutan.
Los consumidores norteamericanos y europeos utilizan una gran cantidad de tecnologías independientes para diversas funciones: búsqueda, pagos, suscripción a contenido, entrega de comida, transporte y mucho más. Por otro lado, el concepto de ecosistemas en China significa que una aplicación, como WeChat, proporciona a los clientes un único punto de acceso para realizar estas y muchas otras actividades sin contratiempos. Predigo que los consumidores occidentales comenzarán a exigir este tipo de conveniencia.
Cuando la web se convirtió en algo común a finales de la década de los 90, todos experimentamos el servicio a través del jardín vallado del proveedor de acceso, por ejemplo, AOL. Los servicios y las compañías que los proporcionaban proliferaron desde ese tiempo hasta el mundo actual, en el que hay mucha variedad e, irónicamente, menos conveniencia.
Se deben realizar ajustes a esta incongruencia; de lo contrario, la experiencia del usuario está literalmente esparcida, con diversos puntos de acceso para diferentes servicios. Un ejemplo de un servicio conveniente que conecta dos actividades relacionadas es Waze y Spotify, esta última busca obtener acceso a más clientes a través de una API. Espero que más compañías adopten este enfoque y obtengan como resultado una cuota del mercado.
Neeracha Taychakhoonavudh, vicepresidente sénior de Industrias
En el 2019 se verá el surgimiento del comercio minorista con propósito, principalmente entre los consumidores más jóvenes que tienen un enorme poder adquisitivo. Estos consumidores recompensarán cada vez más a las compañías que den un sentido a la relación más allá de la transacción y que demuestren un compromiso con los valores e ideales que ellos mismos poseen. Los compradores deciden con sus billeteras y, con cada deslizamiento de la tarjeta de crédito o pago móvil, quieren que sus valores personales se respeten. En una encuesta reciente a 6,000 consumidores globales se mostró que el 55 % de los compradores millenial y de la generación Z eran más propensos a comprar productos de una marca o un minorista que ofrecía realizar una donación con la compra.
A medida que los catálogos de productos se amplían y los mensajes de marketing se envían, hacer que la relación con el comprador sea significativa es la mejor forma de destacar. Las mejores marcas lo hacen a través de mensajes transparentes sobre el suministro y la sostenibilidad, el trato equitativo de los empleados y los proveedores y la retribución a las comunidades locales. Las marcas obsesionadas con los propósitos conocen la manera en que los datos ayudan a entender la función que desempeñan en la vida de sus clientes, lo que les permite conectarse con los datos y utilizarlos de forma eficaz.
En una época en la que el 64 % de los compradores sienten que los minoristas no los conocen, el comercio minorista con propósito es la manera perfecta para que los vendedores demuestren que sí conocen a los compradores, que saben lo que les importa y que están dispuestos a actuar conforme a sus intereses. ¿Un ejemplo audaz? Un esfuerzo coordinado para “salir a votar” patrocinado por cientos de compañías que dieron tiempo libre pagado a los empleados para que votaran; Patagonia fue más allá y cerró sus tiendas en todo el país para que sus empleados pudieran votar.
Sunil Rao, director global de Bienes de consumo
Cuando viajo por el mundo para reunirme con compañías de bienes de consumo, es inevitable que Blockchain surja en la conversación. Muchas son las frases cortas sobre Blockchain: ¡Cambiará el mundo o sacudirá el mercado! Es posible que estas frases se vuelvan realidad, pero aun así, será muy anticipado para que Blockchain ofrezca un valor generalizado a las compañías de bienes de consumo (CPG, por sus siglas en inglés) en el 2019.
Me he reunido con muchas CPG que han probado aplicaciones de Blockchain, pero muy pocas han llegado a la adopción generalizada. En las pruebas piloto, las CPG descubrieron problemas de escalabilidad en diversas aplicaciones y enfrentaron varios obstáculos, como la falta de integración en sus ecosistemas existentes. Ambas situaciones son desventajas graves en un mundo en el que las compañías buscan escalar rápidamente e integrar los datos en toda la empresa.
Desde luego, la idea de que una nueva y prometedora tecnología fuera parte de los titulares antes de ofrecer su valor no es exclusiva de Blockchain. Pienso que Blockchain finalmente se aplicará como la solución apropiada para algunos de los desafíos de las CPG, como la procedencia o el origen de los bienes, ya que las compañías CPG luchan para mostrar transparencia a sus clientes en el proceso “de la granja al estante". Sin embargo, como en el caso de la identificación por radiofrecuencia u otras tecnologías anteriores, el año 2019 es cuando Blockchain avanzará hacia el ciclo de la expectativa exagerada.
Estas son nuestras predicciones para el comercio minorista en el 2019.
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