El contenido, en todas sus formas, se ha convertido en una parte intrínseca del recorrido de los compradores; es una herramienta potente para atraer e informar a los compradores, desde el descubrimiento hasta la compra y, por último, la promoción. Sin embargo, muchas marcas luchan arduamente para ejecutar una estrategia de contenido que tome en cuenta las necesidades de los clientes y los objetivos de la empresa.
En ocasiones, el contenido se produce solo por producir contenido, sin un enfoque holístico que permita desarrollar una estrategia integral que involucre, eduque e inspire a los clientes en cada paso de su recorrido. Para complicar la situación, varios equipos dentro de una organización (comercio electrónico, marketing, comercialización y redes sociales) suelen producir contenido orientado al cliente de diversas formas y de manera aislada, sin colaboración, ni visión compartida ni estrategia de mensajería coherente. Este es un desperdicio de recursos y puede dar lugar a mensajes inconexos para la audiencia objetivo: el consumidor.
Finalmente, cada pieza de contenido debe producirse con un propósito específico: para asistir a un comprador que llega a su sitio o para alentarlo y ayudarlo a lo largo del proceso de compra. El objetivo y el reto son satisfacer las necesidades del cliente con el contenido adecuado, en el momento correcto. Esto es especialmente importante debido a que los consumidores utilizan varios dispositivos y canales para descubrir su marca, interactuar con ella y comprar sus productos.
Utilizar la interacción con el comprador y el embudo de contenidos para su estrategia de contenidos
Ya que hemos visto las versiones de un embudo de conversión o marketing tradicional, veámoslo desde una perspectiva diferente para conocer cómo puede ser una herramienta sumamente útil para la planificación del contenido.
Adoptar un enfoque de embudo completo en torno a la planificación del contenido le ayudará a considerar la intención de compra del cliente y a ubicarlo dentro del embudo de conversión. Esto, a su vez, le permitirá alinear los temas o contenidos y determinar los métodos de distribución de contenido más apropiados para cada etapa del recorrido del comprador.
Parte superior del embudo: conocimiento
En esta etapa, los compradores están comenzando su recorrido. Los compradores en la parte superior del embudo están investigado y buscando marcas, productos o servicios que satisfagan sus necesidades. Es posible que hayan oído hablar de su marca y que visiten su sitio por primera vez.
A continuación presentamos algunas consideraciones principales para la planificación del contenido en la parte superior del embudo:
Mercado objetivo e imagen pública
Primero, considere su mercado objetivo y sector demográfico (edad, sexo, ubicación, etcétera). ¿Qué los motiva, cuáles son sus necesidades y qué inquietudes puede ayudarles a resolver?
Intención de compra
Tenga presente que la intención de compra puede ser menor en las personas que no realizarán una compra, es decir, las que se ubican en la parte superior del embudo. Están buscando información e inspiración y aún no llegan hasta el punto de realizar una selección de productos.
Estrategia central y objetivos
Piense en sus principales objetivos de negocio para los compradores de la parte superior del embudo, así como en las necesidades del cliente. Lo más probable es que uno de sus principales objetivos sea que avancen hacia la siguiente etapa del embudo y, para ello, debe proporcionar contenido que sea útil a medida que exploran su marca y productos.
Ejemplos de clientes
Estos son algunos ejemplos de temas de contenido que inspiran y educan a los compradores de la parte superior del embudo (en inglés):
Historia de la marca de Pier 1, “Discover More About Our Artisan Finds” (Conozca más sobre los descubrimientos de nuestros artesanos), en el que se habla sobre sus productos y descubrimientos únicos.
El contenido editorial y la guía de estilo Marks & Spencer, que inspira a las futuras novias con consejos para elegir los vestidos de las damas de honor.
La biblioteca de videos y tutoriales de maquillaje de Lancome, que muestran cómo lograr ciertos looks.
Métodos de distribución
El contenido de la parte superior del embudo difunde su marca, lo que lleva a los compradores a visitar su sitio, donde adquieren mayor conocimiento de su marca y productos. Considere los siguientes métodos de distribución para llegar, educar e inspirar a los compradores:
- Publicaciones e historias en redes sociales
- Blog
- Páginas estilo editorial
- Catálogos digitales y de moda
- Página de inicio
- Correo electrónico
- Optimización de los motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés)
- Marketing por video
Parte intermedia del embudo: interés y evaluación
Los compradores de la parte intermedia del embudo están en la etapa de interés y evaluación. Saben mejor lo que desean y están acotando sus opciones. En esta etapa, comienzan a realizar comparaciones de productos y a revisar más de cerca los detalles y comentarios sobre el producto. Lo más probable es que ya estén familiarizados con su marca y que hayan visitado su página antes.
A continuación presentamos algunas consideraciones principales para la planificación del contenido de la parte intermedia del embudo:
Mercado objetivo e imagen pública
En esta etapa del recorrido del comprador, considere los diferentes tipos de personas en su mercado objetivo y sus necesidades de información. Tenga presente que algunos clientes aprenden de forma visual, mientras que otros prefieren leer los detalles del producto.
Intención de compra
La intención de compra aumenta en la parte intermedia del embudo, donde los clientes siguen reuniendo los detalles y la información que necesitan para tomar una decisión de compra.
Estrategia central y objetivos
El objetivo principal para los compradores de la parte intermedia del embudo siempre es acercarlos más a la conversión.
Ejemplos de clientes
- La guía de Eastern Mountain Sports sobre cómo elegir un kayak (en inglés).
- Las páginas exhaustivas de detalles del producto de Callaway Golf que ofrecen videos y especificaciones técnicas para ayudar a los compradores a tomar una decisión de compra informada (en inglés).
- El buscador de calzado de Brooks Running, que ayuda a los compradores a encontrar el calzado adecuado para sus necesidades y tipos de pie (en inglés).
Métodos de distribución
El contenido de la parte intermedia del embudo debe ayudar a los compradores a evaluar sus opciones y encontrar el producto apropiado. Los siguientes métodos de distribución y herramientas de compra son maneras eficaces para lograrlo:
Guías de compra y buscadores de productos
- Publicación de blog
- Página de categorías
- Herramientas de comparación
- Páginas de preguntas frecuentes
- Página de detalle del producto
- Cuestionarios
- Valoraciones y comentarios
- Contenido generado por los usuarios
- Videos
Parte inferior del embudo: conversión
Los compradores de la parte inferior del embudo tienen la mayor intención de compra. Este grupo está casi listo para comprar, por lo que su estrategia debe centrarse en el contenido que los acerque aún más a la conversión. Ya están familiarizados con su marca y productos. También es muy probable que hayan visitado su sitio o realizado compras de sus productos con anterioridad y que tengan algún artículo en carrito de compras. Le presentamos algunas consideraciones principales para la planificación del contenido de la parte inferior del embudo:
Mercado objetivo e imagen pública
Los compradores de la parte inferior del embudo están cerca de realizar una compra. Realizaron varios pasos para llegar a este punto en su recorrido del comprador. Es posible que sigan intentando decidir qué producto comprar o estén analizando si compran un artículo de su marca o de la de otro minorista.
Intención de compra
Los compradores de la parte inferior del embudo tienen una intención de compra alta.
Estrategia central y objetivos
El objetivo principal para los compradores de la parte inferior del embudo es lograr la conversión y hacer que compren de su sitio.
Ejemplos de clientes
- Contenido generado por los usuarios que generan ventas (en inglés), como el de Vineyard Vines, que motiva a comprar por ser una demostración social.
- Videos de demostración de productos (en inglés), en la página de detalle de producto, que muestran el producto en uso, como LUSH USA.
- Reseñas de productos (en inglés) con resúmenes útiles como los del sitio de Gardener’s Supply Company.
Métodos de distribución
Colocar el contenido de la parte inferior del embudo dentro del proceso de compra puede ayudar a fomentar la conversión. Los siguientes contenidos y métodos de distribución pueden ayudar a que los clientes tomen una decisión de compra.
- Páginas del servicio de atención al cliente
- Demostraciones
- Guías de usuario de los producto
- Promociones y cupones
- Valoraciones y comentarios
- Contenido generado por los usuarios
- Videos
En algún punto del recorrido, casi todos los compradores pasarán por las etapas fundamentales de conocimiento, interés e evaluación y conversión. Conocer a la audiencia, su intención de compra y sus necesidades en cada fase del recorrido del comprador puede mejorar su planificación de contenido para poder ofrecer el contenido adecuado en el momento correcto.
