「ビジネスの競争要件が変わった」－激しく変わる環境に、そう感じる方が多いのではないでしょうか。特にBtoCビジネスは、その影響をここ数年ことに感じてきたことでしょう。最たるものが流通業で、多くがオムニチャネル化の流れを受け、「顧客接点」の拡張を進めてきました。しかし成功した企業がある一方、上手くデジタルを取り入れられない企業も存在します。ここで成否を分けるのが、「良質のカスタマーエクスペリエンス（CX）＝顧客体験を提供する」という観点です。
インターネットの登場以来、顧客が手に入れる情報量は急激に膨れ上がりました。スマートフォンの普及で、購買検討段階で手軽に比較を行うようになったのです。行き着く先は、価格競争の世界です。このような環境のもと、デジタルを起点に顧客とつながり、ビジネスを拡大する方法はないのでしょうか。セールスフォース・ドットコムが開催した「Executive CX Forum 2017」の講演から、市場でどのようなことが起こっているのか、またビジネスモデルの変革に成功したパルコとゴルフダイジェスト・オンライン（GDO）の取り組みをご紹介いたします。
デジタルシフトには全社での組織改革を
GDO・お客様体験デザイン（CXD）本部本部長の志賀智之氏は、「従来は各ビジネスユニットそれぞれがマーケティング機能を備え、それぞれがメルマガを乱発していた。それをCXD本部に集約し、一貫したマーケティングが可能になった」と、組織の見直しを図った点を強調しました。
（写真：ゴルフダイジェスト・オンライン 志賀 智之氏）
またパルコ・執行役 グループICT戦略室担当の林直孝氏も、「もともとあったマーケティング部門のデジタルチームと情報システム部門を統合し“グループICT戦略室”と名称変更した。デジタルとマーケティングは切り離せなくなった証拠。データをいかに活用するかが重要」と述べています。
（写真：パルコ 林 孝直氏）
特別講演を行った一橋大学商学研究科の神岡太郎教授は、「世界的な大企業では、チーフマーケティングオフィサー（CMO）が重要ポストだが、最近ではCMOの要素を取り入れたチーフデジタルオフィサー（CDO）も重視されている。CDOの人材は不足している」と、デジタルマーケティングシフトが加速する中で人材難も起きていると見ています。
（一橋大学商学研究科教授 神岡 太郎氏）
デジタル上でのCX（顧客体験）の追求はどのように行うべきか？
大企業になればなるほど、デジタルシフトへの舵を切るのが大変です。その点、GDOの志賀氏は「小さなプロジェクトチームで始め、デジタルの重要性について認知を広めて役員を巻き込み発展させた」と、組織を動かす秘訣を話しています。
パルコの林氏は、「トップの指示で、デジタルによるCX向上策に取り組んだ。20代の若い社員を集めてチームにした」と、デジタルネイティブ世代でチームを作ったことが円滑なプロジェクト運営につながったと述べています。
デジタル上でのCXの提供は、ほとんどの日本企業にとって未知の領域です。顧客の情報量が爆発的に増えていく一方、この両社は、従来は得られなかった顧客情報をデータで取得することにより、打ち手を考えて、リアルでの集客や、顧客維持に役立てています。今後益々増える複雑な顧客接点をまとめあげ、より良い顧客体験を提供していくかが企業担当者に問われているのです。
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