טרנספורמציה דיגיטלית היא לא רק ״באזוורד״ - היא הפכה במהירות למציאות של ארגוני שיווק ברחבי העולם. 84% מאנשי השיווק שהשתתפו במחקר עבור דו"ח מצב השיווק האחרון שלנו (State of Marketing) טוענים שהאסטרטגיה הדיגיטלית שלהם משתנה בעקבות ציפיות של לקוחות. ככל שהטרנספורמציה הזו ממשיכה, הם גם מציינים שהעבודה שלהם הפכה לחשובה יותר: 77% מאנשי השיווק שהשתתפו במחקר ציינו שהעבודה שלהם נותנת ערך מוסף רב יותר מאשר לפני שנה.


דו"ח מצב השיווק של השנה, שיוצא במהדורה השביעית שלו, הוא ״בדיקת הדופק״ הגדולה ביותר שלנו אי פעם בנוגע למגמות השיווק הגלובליות, עם תובנות מ-8200 משתתפים מ-37 מדינות, ביניהן גם ישראל. הדו"ח מייצג את מגוון התפקידים בתחום - מנציג השיווק בתחום האירועים ועד סמנכ״ל השיווק - ועוסק במה שאתגר אותם ועורר השראה אצלם בשנה האחרונה, ובציפיות שלהם לעתיד.


למשל, מגמת עבודה-מכל-מקום היא כאן כדי להישאר, ובהתאמה, 82% מאנשי השיווק אומרים שהחברה שלהם מאמצת מדיניות חדשה סביב העבודה מרחוק. למרות האתגרים הקשים של השנה החולפת, אנשי שיווק מצאו דרכים חדשניות להתחבר ללקוחות שלהם - ואחד עם השני. עם זאת, 69% מאנשי השיווק אומרים שקשה יותר לשתף פעולה בימים אלה, מאשר בימים שלפני המגיפה. בישראל התמודדו עם הנושא באמצעות טכנולוגיית שיתוף פעולה חדשה - ש-70% מארגוני השיווק הישראליים שהשתתפו במחקר, אימצו בעקבות המגפה.
אז איך אנשי השיווק מתמודדים עם המציאות החדשה כשאנחנו עוברים משנת טרנספורמציה אחת לשניה? קראו את חמשת המסקנות המרכזיות שלנו מהדו"ח:

1. שיתוף פעולה הוא כרגע אתגר ובראש סדרי העדיפויות
חלק מהדברים שנמצאים בסדרי העדיפויות ובאתגרים העיקריים של אנשי שיווק הם נצחיים, כמו למשל חדשנות ומעורבות לקוח בזמן אמת. מה שחדש ברשימה, הוא זה שמציג תמונה חיה של מה שמרגש ומדאיג אנשי שיווק.


נתחיל במה שחדש גם ברשימת סדרי העדיפויות (Marketer's top priorities) וגם ברשימת האתגרים המובילים (Marketer's top Challenges) לעיל והוא - שיתוף פעולה. במהלך המעבר להעדפה של עבודה מרחוק, אנשי שיווק עשויים להרגיש שהם איבדו קשר עם העמיתים שלהם. בהתחשב ברצון של עובדים וחברות להמשיך בעבודה גמישה ומרוחקת, סביר להניח שאנשי שיווק ימשיכו להשתמש בטכנולוגיות כמו שיחות ועידה בוידאו ופלטפורמות לשליחת הודעות.

לאנשי שיווק יש שני סדרי עדיפויות חדשים בחמישיה הפותחת של השנה: יצירת מסע לקוח מגובש בכל הערוצים (בישראל, ראשון ברשימת האתגרים) ושיפור ה-ROI, כמו גם ייחוס פעולות השיווק הרלוונטיות אליו (בישראל, שני ברשימת סדרי העדיפויות). שיתוף פעולה הכרחי להשגת שתי המטרות הללו. שיתוף פעולה פנימי בתוך השיווק בארגון - ועם מחלקות המכירות והשירות - הוא הדרך היחידה שבה אנשי שיווק יכולים לספק חוויה מגובשת ואחידה בכל נקודת מגע עם הלקוח. תיאום בין קמפיינים ופעילויות שיווקיות (כמו גם הבנת תחום הדיגיטל) יעזור לאנשי שיווק למצוא דרכים חדשות וחדשניות למדידת ה-ROI בתחום השיווק. מאחר שרק 31% מאנשי השיווק מרוצים לגמרי מהיכולת שלהם למדוד את ההחזר על ההשקעה, מנהלי החברות צריכים לעשות מאמץ רב כדי לשפר את יכולות המדידה שלהם.
 

 

אתגר בולט נוסף ברשימה הגלובלית, ושני ברשימה הישראלית, הוא מבנים ותהליכים ארגוניים שלא מעניקים תמיכה מספקת להתקדמות הדיגיטלית. טבעי שאנשי שיווק ירגישו לא מוכנים לקצב המהיר של הטרנספורמציה העסקית שהם חוו בשנה האחרונה. אבל עכשיו הזמן הנכון לקחת צעד אחורה ולבחון איך לשפר את התהליכים הללו כדי לשרת את הלקוחות טוב יותר, לפעול בתוך הארגון ולהניע צמיחה.

2. חדשנות וחוסן מסייעים לאנשי שיווק לספק את דרישות הלקוחות בדיגיטל
מאז תחילת המגפה, 60% מאינטראקציות הצרכנים עם חברות היו דיגיטליות, בהשוואה ל-42% לפני המגפה. למרות שעיסוק בחדשנות דיגיטלית יכולה להיות מרתיע בגלל הכמות המדהימה של ערוצים וטכנולוגיות חדשים בשוק, אנשי שיווק מקבלים אותה בברכה. אפילו ערוצים דיגיטליים שאולי סיווגנו כ"מתפתחים", כמו פודקאסטים ומודעות בסטרימינג (OOT), זוכים לאחרונה לאימוץ נרחב.
 


בין אלה שהתמודדו עם המעבר המאסיבי של אנשי שיווק מכל סוגי העסקים, התעשיות והאזורים בעולם לגישה הדיגיטלית, היה גם סמנכ"ל השיווק של Petco, טארק חסן.
״מהירות השינוי בשנה האחרונה דחפה אותנו לרמת חדשנות שיווקית שטרם ראינו כמותה. ניסינו דברים חדשים, הפקנו לקחים והמשכנו להתגלגל בשוק״ אומר חסן. ״מדהים לחשוב כמה רחוק הגענו עם סוגי החוויות הדיגיטליות שאנחנו יכולים לספק כעת. אני מקבל השראה באופן מתמשך מהחוסן ומהאכפתיות של לקוחות ושותפי Petco, שנותנים לנו את הכח לעשות את כל מה שניתן כדי לשפר את חיי בעלי החיים״.

בסופו של דבר, אלה החדשנות והחוסן שמבדילים בין אותם אנשי שיווק דיגיטלי שכבר היו מוכנים היטב להתקדמות בדיגיטל, לבין שאר המתחרים בשוק. 48% מאנשי השיווק בעלי הביצועים הנמוכים - כאלה שהיו פחות מרוצים מהביצועים הכוללים שלהם ומתוצאות ההשקעה - אומרים שהם מתקשים לרענן את האסטרטגיות, הטקטיקות והטכנולוגיות השיווקיות שלהם. זאת לעומת 31% בלבד מאנשי השיווק בעלי הביצועים הגבוהים - שהיו מרוצים לחלוטין - ואומרים את אותו הדבר.

 3. המשמעות של יותר נתונים היא לא בהכרח החלטות חכמות יותר או טובות יותר
אנשי שיווק מתכננים להשתמש ב-40% יותר מקורות נתונים בממוצע, עד 2022, מאשר מה שהשתמשו ב-2020. עם זאת, רק 33% מאנשי השיווק מרוצים לגמרי מהיכולת שלהם להשתמש בנתונים כדי ליצור חוויות לקוח רלוונטיות יותר. כשבודקים את הנושא הזה בהשוואה בין ארגוני השיווק עם הביצועים הגבוהים לבין אלה עם הביצועים הנמוכים, נחשף נתון בולט נוסף. בהשוואה ל-47% מתוך בעלי הביצועים הגבוהים, רק 8% מאלה עם הביצועים הנמוכים היו מרוצים לחלוטין מהשימוש שלהם בנתונים ליצירת חוויות לקוח רלוונטיות. יש בעיה ברורה בעולם נתוני הלקוח. איך אפשר לתקן אותה?

אנשי שיווק יודעים שהמשמעות של יותר מקורות נתונים היא לא בהכרח תובנות לקוח עשירות יותר. למעשה, אנשי שיווק בכל רחבי העולם מרגישים שאיכות הנתונים שלהם מאפשרת הרבה מקום למחקר, אם יהיו בידיהם הכלים הנכונים.
 


מנהלי שיווק יכולים לנצל את ההזדמנות לשיפור ניהול הנתונים שלהם על ידי כך שיהפכו למקצועני נתונים בארגון שלהם ובאמצעות חיזוק אוריינות הנתונים של הצוותים שלהם. לבן גומשיאשווילי, סמנכ"ל השיווק בבנק של גיאורגיה והצוות שלו, למשל, אוספים נתונים על הצרכים הפיננסיים והלא-פיננסיים של הלקוחות, וצופים בהם בצורה הוליסטית מתוך נקודת מבט של 360 מעלות, המונעת מתונים. אוריינות נתונים תעזור למנהלי שיווק לשפר את איכות הנתונים על ידי התכווננות בבחירות מקורות נתונים ואינטגרציית נתונים. ההתמצאות שלהם בתחום תעזור להם לשתף פעולה עם ה-IT בצורה טובה. עתיד השיווק מונע מנתונים, כך ששיפור פרקטיקת הנתונים שלנו היא השקעה בהצלחה לטווח הארוך.

 4. שיווק מבוסס חשבון לקוח-Account Based Marketing-מסתמן כהצלחה (עם סייגים)
דו"ח מצב השיווק של השנה שעברה מצא שתכניות שיווק מבוססות חשבון לקוח (ABM) צברו פופולריות במהירות. השנה, 79% מאנשי השיווק בתחום ה-B2B אמרו שהם משתמשים בפלטפורמת ABM, וששיווק מבוסס חשבון לקוח מהווה בממוצע 16% מתקציבי השיווק של B2B ו-B2B2C. רוכשי B2B מצפים לאותה רמה של אמפתיה והתאמה אישית שלקוחות B2C נהנים ממנה, במיוחד לאור המעבר שהתקיים בעידן המגפה למכירת B2B דיגיטלית - מגמה שתכניות ABM מכוונות אליה.
 


למרות המשאבים המוקדשים ל-ABM, פחות ממחצית מאנשי השיווק מרוצים לחלוטין מכל מכל משאב בו הם משתמשים, כדוגמת - טכנולוגיה, אפשרויות מדידה, יכולות התאמה אישית וזיהוי חשבונות מטרה. איפה מתרחש הניתוק?
למרות שתכניות ABM הן חדשות יחסית בארגז הכלים של אנשי שיווק בתחום ה-B2B, לא כדאי להיות שאננים כשמאמצים את האסטרטגיות הללו. הן דורשות מסירות בתיאום עם צוותי המכירות כמו גם מיומנויות טכנולוגיות ודיגיטליות שמתפתחות במהירות כמו השוק עצמו. הת'ר מלנשק, סמנכ״לית השיווק של Land O’Lakes מסכימה שמדובר בהשקעה גדולה של זמן ומשאבים, אבל ההחזר על ההשקעה עבור תכניות ABM הוא גבוה.

"שיווק מבוסס חשבון לקוח ממשיך לספק החזר גדול על ההשקעה עבור העסק שלנו" אומרת הת'ר. "ההשקעה היא אמנם גדולה - לא קל להשיג את התיאום הנדרש בין צוותי השיווק, המכירות והשירות. אבל החוויות שאנחנו מספקים ומערכות היחסים שאנחנו בונים עם לקוחות בתמורה, הופכות את זה למשתלם".


אנו נמשיך לראות ABM בארגז הכלים של אנשי שיווק מתחום ה-B2B, אבל כאמור, הם צריכים לשפר את סט המיומנויות הדיגיטליות הנדרשות ואת תהליכי המכירות והשירות הפנימיים שהופכים את תכניות השיווק מבוסס חשבון לקוח למוצלחות.


5. אנשי שיווק צריכים הכשרה רלוונטית כדי להתכונן לעתיד
יש שתי גישות מרכזיות לשיפור מיומנויות צוות השיווק: גיוס כח אדם חדש, להשלמת פערי ידע והכשרה, או הכשרה מחדש של חברי צוות קיימים, כדי לעמוד בקצב השינוי. מהי האפשרות הטובה ביותר להבטחת ההצלחה העתידית של הצוות?


זה עשוי להיות תלוי באיכות משאבי ההכשרה הפנימיים הזמינים. למרבה הצער, יש סיבה לדאגה לצוותים רבים: רק 44% מאנשי השיווק שהשתתפו במחקר, מדרגים את הכשרת העובדים שהם מקבלים כמצוינת. בישראל הנתון אפילו נמוך יותר ועומד על 42%. אפילו המיומנויות הנדרשות ביותר לוקות בחסר. למשל, המיומנות הראשונה שאנשי שיווק אמרו שהיו רוצים לשפר היא קריאטיביות, אבל רק 44% מהחברות מציעות הכשרה בתחום. אפילו מיומנויות ניתוח נתונים קריטיות שיש להן ביקוש גבוה נמצאות בפיגור, כשרק 39% מהחברות מציעות הכשרה בניתוח נתונים.

מנהלי שיווק חייבים לקבל את ההחלטה: האם אנחנו סומכים על איכות משאבי ההכשרה מחדש שיש לנו, או שמחפשים במקום אחר? הבחירה מתחילה בקבלת ההחלטה המודעת להיות פרואקטיביים. מנהלי שיווק צריכים לבחון היטב את משאבי ההכשרה הקיימים שלהם כדי להחליט אם הם מספיקים להכנת צוותים לעתיד. המשמעות של מיומנויות נכונות של הצוות שלכם היא שאנשי השיווק יכולים להגיב למצבי שוק דינמיים ולאמץ מגמות חדשות בתחומים שלקוחות רוצים וצריכים.


"היכולת להסתגל לשינויים המהירים בתנאי השוק היא המפתח" אומר גיירמו פלסנסיה, סמנכ"ל שיווק ומייסד שותף ב-JoinMyTrip.com. "זו גם שנת מעבר וגם שנה של הזדמנויות. מנהלי שיווק צריכים להכפיל את ההשקעה הקריטית כדי להוציא לפועל את התכנית המקורית בזמן, תוך שיש להם את תכנית הגיבוי הראשונה והשניה מוכנות לפעולה. מתן עדיפות לנושאים כמו טכנולוגיה, תוכן והכשרת האנשים שלנו לעידן שבו הדיגיטל בעדיפות ראשונה, יעזור למנהלי השיווק להישאר שלושה צעדים קדימה, לא משנה מה טומן בחובו העתיד."

למנהלי שיווק ברחבי העולם, הבטחת הצלחה עתידית יכולה להרגיש בלתי מושגת בהתחשב בקצב המהיר של הטרנספורמציה בכל התעשיות. אבל הכנה מראש ונכונות להסתכל מחוץ לקופסה, כמו גם הקצאת משאבים לקידום הצוותים שלכם, יכולות להיות הפתרון שמנהלי שיווק צריכים.


קראו את דו"ח מצב השיווק וחקרו את פילוח הנתונים שהכי רלוונטים לעסק שלכם.