״דמיינו לעצמכם להקת רוק, המורכבת מהסולן הטוב ביותר, המתופף, נגן הגיטרה ואפילו הבסיסט הטוב ביותר, אך אם הם לא יודעים לנגן יחד, מה שווה המנגינה?״ אומר ניר פרידמן, מנהל חטיבת ההייטק בסיילספורס ישראל, ״כך גם מערכות המידע, המורכבות ממגוון פתרונות טכנולוגיים, שהובאו על ידי בעלי עניין שונים בחברה. שהרי בסוף - נועדו לשרת את הארגון כדי למקסם את היחסים עם הלקוח, ולטובתו, כולם צריכים לדעת לנגן יחד בהרמוניה.״ 

לדבריו ההאצה בדיגיטל הדגישה את חשיבותה של ה-R ב- CRM - שמסמלת את הקשרים ומערכות היחסים - יותר מאי פעם. וזו הסיבה שחשבנו שהגיע הזמן לסקור כמעט 800 בעלי עסקים ו-1500 עובדים ברחבי העולם, לגבי סטטוס מערכת ניהול קשרי הלקוחות שלהם.

מניסיוננו, צוותים וחברות לא מנצלים את מלוא הפוטנציאל של טכנולוגיית מערכת ניהול הלקוחות שלהם, כמנוע צמיחה ממוקד לקוחות. כך התגלה גם במחקר State of CRM שהתבצע לבקשתנו, בחברת הייעוץ פורסטר. במחקר השתתפו מנהלים, חברי צוות ואנשים פרטיים עם נגיעה לתחומי השיווק התעשייה, המכירות, המסחר, השירות, כספים ומערכות מידע. הם עזרו לנו להבין כיצד צוותים משתמשים במערכת ניהול לקוחות בימינו ואיך חברות יכולות למקסם את השימוש בטכנולוגיית מערכת ניהול הלקוחות כדי לצמוח עם חוסן בנוף העסקי המתפתח.
 


״המחקר מראה שככל שציפיות הלקוח, דינמיקת השוק והטכנולוגיות התפתחו במהירות, הדרך שבה חברות משתמשות במערכות קשרי ניהול לקוחות לא עומדת בקצב.״
המחקר מראה שככל שציפיות הלקוח, דינמיקת השוק והטכנולוגיות התפתחו במהירות, הדרך שבה חברות משתמשות במערכות קשרי ניהול לקוחות לא עומדת בקצב. למעשה, השימוש במערכת ניהול קשרי לקוחות לא התקדם בשנים האחרונות. המחקר שלנו זיהה 8 תובנות מרכזיות שיכוונו חברות לחדשנות וצמיחה המונעות ממערכות יחסים, באמצעות אימוץ אסטרטגיית הדור הבא של מערכת ניהול הלקוחות.

״המחקר מראה שככל שציפיות הלקוח, דינמיקת השוק והטכנולוגיות התפתחו במהירות, הדרך שבה חברות משתמשות במערכות קשרי ניהול לקוחות לא עומדת בקצב.״

     1. אבטחה ועבודה מכל מקום הן תכונות מערכת בעלות חשיבות עליונה

ב-Make CRM The Foundation Of Your Customer-Obsessed Strategy, מחקר דומה שהוזמן על ידי חברת הייעוץ פורסטר מטעם סיילספורס בינואר 2020, נמצא ש״עלות בעלות״ כוללת נמוכה היתה הקריטריון החשוב ביותר עבור מקבלי ההחלטות בהערכת טכנולוגיית מערכת ניהול קשרי לקוחות. ראינו שינוי חד בסדרי העדיפויות. על פי State of CRM, כעת רק 26% מהמגיבים למחקר אמרו ש״עלות הבעלות״ הכללית היא שיקול חשוב, לעומת 51% שהתייחסו לאמון ולאבטחה, ו-47% שהתייחסו לאפשרות החיבור לעבודה מכל מקום. שינוי זה מתייחס בחלקו לתנאי השוק (מי אמר מגיפה עולמית?) שכפו סדרי עדיפויות חדשים, אבל גם לבגרות של שוק מערכות ניהול קשרי הלקוחות. מערכות מאובטחות גמישות ועמידות מעניקות ערך משופר למשתמשים בהן. זה מעביר את השיחה מ״עלות הבעלות״ הכוללת לערכה החיובי של ההזדמנות.

       2. שאפו למערכת ניהול לקוחות חסינה יותר

ממצא מרכזי במחקר היה הקריטיות של מערכת ניהול קשרי לקוחות של ארגון, לתמיכה בחוסן העסקי. רוב המנהלים (57%) דיווחו שהם מתקשים לשמור על חווית לקוח טובה (CX) עם המעבר לעבודה מרחוק, בגלל שמערכות ניהול הלקוחות שלהם לא תמיד היו משולבות היטב או נגישות לחלוטין. מסיבה זו עובדים לא יכולים להיכנס בקלות לכלים שהם זקוקים להם, כדי לשמר את אותה הרמה של מעורבות לקוחות. עובדים נוטים להסכים עם הקושי ביצירת חוויית לקוח טובה מרחוק. הם דיווחו על אתגרים בגישה למידע (40%), על אתגרי פרודוקטיביות (49%) ועל קושי בתקשור ותיאום אפקטיביים עם קולגות (54%).

״81% מהמנהלים אמרו שבשלוש עד חמש השנים הבאות הם מצפים שהשימוש במערכת ניהול קשרי לקוחות יתרחב מעבר למכירות ושירות לקוחות/תמיכה.״

עם מערכות ניהול קשרי לקוחות מוטמעות היטב ונגישות (מבוססות ענן!), עובדים יכולים לנווט טוב יותר במקום עבודה גמיש וליצור חוויות לקוח נהדרות. עם כח אדם חסין יותר, מנהלים יכולים להתאים בקלות רבה יותר אסטרטגיות Go-to-Market, כדי לעשות מהפך בזמנים של שינוי או אי ודאות.

       3. מערכת ניהול קשרי לקוחות היא לא רק עבור צוותי מכירות או שירות

מחקר עדכני מצביע על כך שאיסוף מידע בסיסי בחשבון לקוח עדיין עומד בראש רשימת השימושים  במערכת ניהול לקוחות. אבל כיום אנחנו רואים את הגישה של אימוץ הגישה הדיגיטלית במכירות, בשירות ובשיווק כשימוש העיקרי השני. הקפיצה ממערכת ניהול קשרי לקוחות כאמצעי להנעת לקוחות - למערכת ניהול לקוחות ליציאת חווית לקוח מחוברת בכל נקודות המגע היא שינוי קריטי. בהמשך לכך, 81% מהמנהלים אמרו שבשלוש עד חמש השנים הבאות הם מצפים שהשימוש במערכת ניהול קשרי לקוחות יתרחב מעבר למכירות ושירות לקוחות/תמיכה. אנחנו רואים קפיצה במספר החברות המשתמשות במערכת ניהול הלקוחות שלהם לביצוע עסקאות מסחר דיגיטליות מלאות.

״90% מהמנהלים ימצאו ערך (כלשהו, משמעותי או הכרחי) במקור אמת אחד ויחיד לגבי הלקוחות שלהם. לרוע המזל, רק ל-32% יש נקודת מבט כזו כיום.״

למרות שרוב הארגונים עדיין משתמשים במערכות ניהול קשרי לקוחות לתהליכים בסיסיים, אנחנו רואים מגמת עלייה בשימוש במערכת ניהול קשרי לקוחות לאורך מחזור חיי הלקוח עבור כל הצוותים. למעשה, 62% טענו שתובנות ממערכ(ו)ת ניהול קשרי הלקוחות שלהם משמשות יותר צוותים ברחבי הארגון שלהם, מעבר למשתמשים המסורתיים כמו מכירות, שיווק ותמיכה.

        4. טכנולוגיה ונתונים מפוצלים ממשיכים לעכב את ההתמקדות בלקוח

73% ממשתתפי הסקר אמרו שאין רצף בשימוש במערכת ניהול לקוחות בארגון שלהם, כאשר חלק או כל המחלקות משתמשות במערכת ניהול לקוחות משלהן. מספר עצום של 34% (אחד מכל שלושה) אמרו שלכל מחלקה יש מערכת ניהול לקוחות משלה. חוסר הרצף הזה מחריף את הפיצול בין מחלקות ונתונים בארגון, ומקשה על העובדים למצוא מידע שהם צריכים ולהשתמש בו כדי לאפשר חוויות לקוח מחוברות יותר. וכאשר נתונים מפוזרים על פני מערכות, קשה יותר להשיג השקפה ארגונית עקבית על נתוני לקוחות ולקוחות פוטנציאליים במטרה לקבל החלטות. כמעט 60% מסכימים שהמחלקות המופרדות הללו משפיעות לרעה על חוויית הלקוח וחוויית הלקוח הפוטנציאלי.


70% ממשתתפי הסקר אמרו שהמשמעות של חוסר רצף במערכת ניהול הלקוחות שלהם היא שנתוני חשבונות לקוח וחשבונות לקוח פוטנציאלי מגיעים ממקורות רבים מדי. 64% אומרים שחסרה להם נקודת מבט ארגונית על נתוני הלקוח. ו-61% אמרו שיש להם הרבה ניתוחי נתונים אך לא תובנות שניתן לפעול לגביהן הנתונים הללו.

       5. מקור נתונים אחד ויחיד. האם קיים כזה?

מקור יחיד ואמין שבו כל המידע על הלקוח, יוצר חוויית לקוח בהתאמה אישית לאורך כל מחזור חיי הלקוח. אבל כשלארגון הממוצע יש נתונים בלמעלה מ-800 יישומים, ורק 29% מהם מחוברים - מקור אמת אחד ויחיד לגבי הלקוחות שלכם יכול להישמע לא מציאותי. 90% מהמנהלים ימצאו ערך (כלשהו, משמעותי או הכרחי) במקור אמת אחד ויחיד לגבי הלקוחות שלהם. לרוע המזל, רק ל-32% יש נקודת מבט כזו כיום. עם זאת, 69% מהמנהלים אומרים שהארגונים שלהם משתמשים יותר ויותר במערכת ניהול קשרי הלקוחות שלהם כמקור המידע היחיד לגבי נתוני הלקוחות.

״72% מהמנהלים דיווחו ששיפור מיומנויות העובדים שלהם בתחום הנתונים נמצא בראש סדרי העדיפויות ב-12 החודשים האחרונים.״

נקודת המבט של העובדים עצמם דומה, ואף מעט יותר קיצונית. רק 27% מהעובדים אמרו שיש להם מקור נתונים אחד ויחיד ו-94% מאמינים שזה יהיה בעל ערך (כלשהו, משמעותי או הכרחי).

 



מקור יחיד ואמין לנתוני הלקוח שלכם הוא המטרה האולטימטיבית לניהול קשרי לקוחות, אבל הוא יתאפשר רק עם אסטרטגיית נתונים ואינטגרציה מרכזית וסקלבילית. הנתונים צריכים להיות במקום ובפורמט הנכון לטובת נגישות העובדים, ואלה צריכים את הכלים והאימון הנכונים כדי להשתמש בנתונים הללו למטרת קבלת החלטות וניהול תהליכי עבודה. למעשה, 72% מהמנהלים דיווחו ששיפור מיומנויות נתונים אצל העובדים שנמצאים בקשר ישיר עם הלקוחות נמצא אצלם בראש סדרי העדיפויות ב-12 החודשים האחרונים. העובדים מסכימים.

      6. עובדים מצפים להכשרה טובה יותר במערכת ניהול קשרי לקוחות כדי להיות מחוללי שינוי

טכנולוגיה לבדה לא תפתור בעיות עסקיות; הצוות שלכם הוא זה שיעשה את השינוי האמיתי והוא צריכים את הכלים והידע הנכונים. אימוץ, הדרכה וניהול שינויים הם חלקים קריטיים בפריסת מערכת ניהול קשרי לקוחות ובחוויית העובדים שלכם. כשעובדים לא יודעים איך להשתמש במערכת ניהול קשרי לקוחות או להבין את הערך שהיא יכולה להביא לתהליכי העבודה היומיומיים שלהם, הצלחה והחזר על ההשקעה ישארו תמיד מחוץ להישג יד. 53% מהעובדים שנשאלו, מסכימים שהם צריכים הדרכה טובה יותר כדי להשתמש במערכת ניהול קשרי הלקוחות. 57% גם טענו שהם לא הצליחו לשמור על רמות מעורבות הלקוחות בזמן המעבר לעבודה מרחוק מכיוון שמערכות ניהול הלקוחות שלהם לא מוטמעות היטב בכל הצוותים. ובגלל שלא כל המחלקות משתמשות באותן מערכות, הן לא יכולות לשתף מידע בקלות.

”53% מהעובדים שנשאלו, מסכימים שהם צריכים הדרכה טובה יותר כדי להשתמש במערכת ניהול קשרי הלקוחות. 57% גם טענו שהם לא הצליחו לשמור על רמות מעורבות הלקוחות בזמן המעבר לעבודה מרחוק מכיוון שמערכות ניהול הלקוחות שלהם לא מוטמעות היטב בכל הצוותים. ובגלל שלא כל המחלקות משתמשות באותן מערכות, הן לא יכולות לשתף מידע בקלות.״

האתגרים הללו לא רק שלא טובים לחוויה היומיומית של העובדים שלכם; הם גם לא טובים לעסק.

* 62% מהעובדים ציינו שמערכת ניהול קשרי לקוחות אפקטיבית ומתקדמת יותר - כזו שמוטמעת היטב וכל הצוותים משתמשים בה - תעזור להם ליצור ערך רב יותר עבור הארגון.
* זה כולל מכירות בנפח גבוה יותר, שיפור שביעות רצון הלקוחות, שיפור נאמנות הלקוחות ויותר הזדמנויות ל-Cross-sell ו-Up-sell. 

* בדומה לכך, 57% אמרו שזה יעזור להם לקיים אינטראקציות טובות יותר עם לקוחות במטרה לשפר את שביעות הרצון שלהם.

* אחד מכל שניים אמר שמערכת ניהול קשרי לקוחות מתקדמת תעזור לו להיות פרודוקטיבי יותר.

כל השיפורים הללו יכולים להיות מתורגמים להכנסה גבוהה יותר או חסכון בעלויות. על פי מחקר של סיילספורס, חברות שמתעדפות חוויות עובדים כדי לספק חוויות לקוח, משיגות פי 1.8 צמיחה מהירה יותר בהכנסות.

      7. חוויות עובדים ולקוחות משתפרות ככל שהעובדים מאמצים כלים משותפים

לקוחות מצפים מהעובדים להבין באופן מלא מי הם, את הערך שלהם לארגון ואיפה הם נמצאים במסע שלהם. כשכל הצוותים ברחבי הארגון משתמשים במערכת לניהול קשרי לקוחות לאורך מחזור חיי הלקוח, יש להם 14% יותר סיכוי לספק חוויות לקוח יוצאות דופן. באמצעות הטמעת מערכות ניהול לקוחות בכל המחלקות, הצוותים והתהליכים, ארגונים יכולים להקל על הצוותים שעובדים מול הלקוחות בקבלת נתונים מעשיים שיעזרו להם לבנות חוויות בלתי נשכחות.

 



נשאלי המחקר מתחומי מערכות מידע, כספים, שיווק, מכירות, מסחר ושירות לקוחות/תמיכה מדווחים על ביצועים טובים יותר של מערכת ניהול קשרי לקוחות כשכל הצוותים משתמשים באותה המערכת. 83% לעומת 67% מרגישים שהם תומכים טוב יותר במחזור חיי הלקוח. 76% לעומת 59% מרגישים שיש להם מקור טוב יותר לנתוני הלקוח. 72% בהשוואה ל-58% מדרגים את חוויית הלקוח שלהם בציון 8 ומעלה (בסולם של 10-1).

כדי להבטיח שמערכות ניהול קשרי לקוחות ניתנות לשימוש ואפקטיביות בכל הצוותים, אחדו יישומי מערכת ניהול קשרי לקוחות ותמכו בתצוגות מבוססות תפקידים, כדי להבטיח שלקוחות יקבלו את החוויות שהם מצפים להן. פתחו את נתוני הלקוחות מהמערכות שלכם וממקורות צד שני ושלישי כדי לבנות תמונה הוליסטית יותר לכל לקוח. והרחיבו את מערכת קשרי הלקוחות עם יישומי Marketplace כדי לתמוך במסע הלקוח המלא.

      8. בינה מלאכותית (AI) תוביל את עתידן של מערכות ניהול קשרי הלקוחות

הדור החדש של מערכות ניהול קשרי לקוחות מחבר בין נתוני מחלקות. הוא גם תומך באוטומציה במטרה להוריד פעולות שחוזרות על עצמן ולמקד את העובדים באינטראקציות משמעותיות יותר עם לקוחות. כמעט 50% מהמנהלים ציינו שהם מתכננים להשקיע בהמלצות מבוססות בינה מלאכותית המסייעות לעובדים בתהליכים היומיומיים. בנוסף לכך, 46% מהמנהלים מתכננים להשקיע בבינה מלאכותית כדי להפוך את הפנייה ללקוחות/לקוחות פוטנציאליים לאוטומטית. עד שנת 2023, 79% מהארגונים אמרו שהם ישתמשו באוטומציה מונעת בינה מלאכותית כדי לאפשר מעורבות לקוחות/לקוחות פוטנציאליים קלה יותר, ו-79% ישתמשו באוטומציה מונעת בינה מלאכותית כדי להקל על העובדים בתהליכים היומיומיים.

״עד שנת 2023, 79% מהארגונים אמרו שהם ישתמשו באוטומציה מונעת בינה מלאכותית כדי לאפשר מעורבות לקוחות/לקוחות פוטנציאליים קלה יותר, ו-79% ישתמשו באוטומציה מונעת בינה מלאכותית כדי להקל על העובדים בתהליכים היומיומיים.״

עובדים גם מצפים מבינה מלאכותית לעזור להם להיות פרודוקטיבים יותר: 43% מהעובדים שנסקרו, אמרו שבינה מלאכותית המספקת תובנות מעמיקות יותר והמלצות מעשיות, תהפוך את מערכת ניהול קשרי הלקוחות שלהם לאפקטיבית יותר. כשאתם מתכננים את מפת הדרכים של מערכת ניהול הלקוחות שלכם, תיעדוף תהליכי עבודה מבוססי אוטומציה ובינה מלאכותית יכולים לעזור למשתמשים ליהנות מהשיחות והפעולות הטובות ביותר ולהתמקד את הצוותים בעבודה החשובה ביותר.

חברות מחוברות מתחילות להשתמש באסטרטגיה של הדור הבא של מערכות ניהול קשרי לקוחות - שמחברות נתונים בין מחלקות כדי להפוך תהליכים לאוטומטיים - כדי להניע פרסונליזציה ולתמוך בפרודוקטיביות מכל מקום ובכל זמן. מחקרים מראים לנו שארגונים שמעדיפים שימוש עקבי במערכות ניהול לקוחות בין צוותים, מכשירים טוב יותר את מי שעובדים מול לקוחות ומקדמים בברכה אוטומציה, ממקסמים את הכח של מערכת ניהול קשרי הלקוחות שלהם כדי לספק את הערכים העסקיים הטובים ביותר. והם יותר עמידים בפני הפרעות או שינויים מסיביים בעתיד.

קראו את מחקר State of CRM
למדו מה מנהלים ועובדים מתחומי שיווק, שירות, מכירות, מסחר, מערכות מידע וכספים מ-15 מדינות, אמרו על התפתחות טכנולוגיית מערכת ניהול קשרי לקוחות.