מאת: ערן שגיא, Account Executive - Marketing Cloud בסיילספורס

Amazon ,Netflix ,Spotify ,Airbnb ,Instagram – הם שמות שמוכרים לכולנו. שמות של חברות ששינו את העולם והצליחו לייצר חוויית לקוח פרסונלית מצויינת. אותן חברות השכילו ללמוד אותנו ולהנגיש לנו את הדבר הבא שנרצה לראות כשנבקר באתר או באפליקציה שלהם, והתוצאה היא שאנחנו מבקרים אותם לעיתים תכופות, צורכים יותר מהתכנים שלהם וקונים מהם יותר מוצרים ושירותים.

בין כל מי שמכירים (כ-ו-ל-ם, כבר אמרנו?) את השמות הללו ועושים שימוש בתכנים/שירותים שלהם נמצאים כמובן גם אנשי B2B, העשויים לחוות חוויית לקוח באופן פרטי, כלקוחות בעצמם, שהיא שונה מהותית מזו שהם מעניקים ללקוחותיהם העסקיים. בשנים האחרונות ובעיקר מאז תחילת הקורונה, הגבול בין החיים האישיים והמקצועיים היטשטש. אנחנו עובדים מהבית לעיתים תכופות, אנחנו יכולים למצוא עצמנו רוכשים מוצר כזה או אחר באמזון במהלך יום העבודה, או לחילופין לעבוד בערב לאחר כשהתפנינו ממשימות הבית. החלפת הכובעים מלקוח B2C הרוכש מוצר באמזון, לאיש מקצוע B2B שעשוי לחקור מוצר או טכנולוגיה של חברה שמעניינת אותו, נעשית מספר פעמים ביום. באופן גורף אפשר לומר שחווית הלקוח שנקבל כלקוחות B2C תהיה פרסונלית ורלוונטית, לעומת חווית ה-B2B שבדרך כלל נעשית בצורה גנרית ולא מותאמת להתנהגות שלנו. זה לא חייב להיות כך.

לקוחות B2B מתקשרים היום עם חברות במגוון ערוצים שונים: אתר אינטרנט, רשתות חברתיות, אפליקציה, אנשי מכירות, אימייל, צ׳אט, וואטסאפ וכו׳. ברוב המקרים הערוצים לא מחוברים וכתוצאה מכך אין חוויה רציפה ומסונכרת - לא בין הערוצים ולא בין בעלי התפקידים השונים בארגון. כך שכל פעם הלקוח יקבל חוויה נקודתית גנרית שלאו דווקא קשורה לנושא שמעניין אותו או למה שהוא כבר ראה או עשה באינטראקציות הקודמות עם החברה. בנוסף, הפנייה השיווקית ללקוחות B2B נעשית על סמך תפקיד הלקוח במקרה הטוב ולא על סמך מה שמעניין אותו או בהתאם לפעולות שביצע מול אותה חברה. בקיצור חוויה לא מספקת שמחולקת להרבה מקטעים לא מחוברים ולעיתים נותנת תחושה שיד ימין לא יודעות מה יד שמאל עושה ובעיקר שמי שעובד מול הלקוח מנסה למכור לו משהו שלא בטוח שהוא צריך.

הפתרון לבעיה הוא בהחלט אפשרי ויש מספר אלמנטים שנצטרך לבנות בארגון כדי להגיע לשם:

1. SSoT-Single Source of Truth- תחילה יש לדאוג שהתשתית השיווקית כוללת טכנולוגיה שיכולה לאסוף ולחבר נתונים ממאגרי מידע שונים, שכוללים מידע על הלקוחות שלי, ושבעצם תהווה מקור אמת יחיד ואמין, לכל הפעילויות השיווקיות.
2. תקשורת רב ערוצית - טכנולוגיה שתאפשר לאנשי השיווק לבנות מסעות לקוח רב ערוציים המבוססים על בינה מלאכותית ומאפשרים להגיע לפרסונליזציה בקנה מידה נרחב. יצירת מסעות הלקוח תשתמש את הארגון לבניית קמפיינים שיווקיים לטובת Nurturing לחימום לקוחות פוטנציאליים, Onboarding ללקוחות חדשים, Upsell ו- Cross sale ללקוחות ותיקים, מסעות שירות ועוד. הערוצים השונים ימנפו אחד את השני ויאפשרו חוויה פרסונלית ורציפה ללקוח הקצה.
3. 360 מעלות על הלקוח בזמן אמת - טכנולוגיה שתאפשר מימוש אסטרטגיית Account Based Marketing, שבין השאר כוללת את עדכון אנשי המכירות והשירות על פעילות שמתבצעת על ידי הלקוחות שלהם בנכסים הדיגיטליים השונים בזמן אמת. לדוגמא, כאשר קניין של לקוח אסטרטגי נכנס לעמוד המחירים של אחד המוצרים, המערכת תדע לעדכן את איש המכירות על הנעשה בזמן אמת ולהמליץ לו להתקשר אליו בזמן אמת, כדי למקסם את פוטנציאל המכירה.
4. אופטימיזציית תכנים אינדיווידואלית בזמן אמת - טכנולוגיה שתדע לשנות את התכנים בנכסים הדיגיטליים כמו האתר ואפליקציית החברה לפי המעורבות ותחום הפעילות של הלקוחות שלה.
5. אנליזה של כל הפעילויות השיווקיות של החברה - ניתוח קמפיינים, ערוצים, אופטימיזציה בזמן אמת ובניית ROI לכל הפעילויות השיווקיות וקבלת החלטות אסטרטגיות בזמן אמת.

את כל מה שצוין כאן והרבה מעבר לכך, אפשר לעשות כבר היום בעזרת Salesforce Marketing Cloud. חברות הייטק ישראליות רבות עברו מפתרונות Marketing Automation סטנדרטיים לפתרון שמאפשר להן לספק חווית לקוח פרסונלית מעולמות ה-B2C בסביבת ה-B2B הפרטית שלהם.

אנחנו נמצאים בעידן דיגיטלי מבוסס נתונים, שבו הכל מחובר - עידן שבו אין סיבה שתפספסו מידע יקר שיכול להאיר בפניכם את התובנות על הלקוחות שלכם ולפעול בזמן אמת - והכל במקום אחד.

צפו בערן שגיא באירוע השנתי שלנו - Salesforce Live: Israel 2021