חוויית לקוח חדשנית ואופנתית בקבוצת אירני או חדשנות בשירות מעצבי העל

כוסות השמפניה הצוננות שנמזגו עבור הלקוחות באירוע ה-VIP במסעדה איכותית בתל אביב, היו רק יריית הפתיחה לערב בלתי נשכח, עם הרצאה מרתקת שעסקה בכלל במדעי המוח. הלקוחות של מותגי הבגדים היוקרתיים של קבוצת אירני תמיד נמצאים בראש מעייניה, ואת החוויה המיוחדת הזו, של מותרות - שהתקיימה לפני כשנה - לא פשוט להעביר בעולם הוירטואלי.

השם קבוצת אירני אולי לא מוכר לצרכני הקצה, אבל 'ארמאני', 'ראלף לורן' ו'טומי הילפיגר' הם רק חלק מהמותגים שהם מייבאים. מדובר בקבוצת אחזקות גדולה בתחום האופנה, העוסקת בעולם הריטייל, יבואנית של מעל ל-130 מותגי-על בארץ, רובם באופן בלעדי. הקבוצה מחזיקה ביותר מ-100 חנויות בארץ, כולל רשתות כמו מותגי העל המדוברים וגם חנויות Multi brand עם סקטורים רבים כמו פקטורי 54 ואמור בכיכר המדינה. החנויות מאוד מושקעות גם ויזואלית וגם בפן השירותי כדי ליצור "חוויית Luxury", כפי שמכנה אותה אמיר רוזן, סמנכ"ל מערכות המידע והטכנולוגיה של קבוצת אירני, ובימים אחרים, כאמור, התקיימו גם פעילויות העשרה איכותיות ללקוחות, כחלק מפעילות הקבוצה.
מעבר לקמעונאות הקבוצה מקיימת גם פעילות סיטונאית ענפה שמפיצה מותגים כמו דיזל ואחרים לחנויות ברחבי הארץ; ובנוסף מייצרת את מותגי פילה ולוטו, החל משלב התכנון והעיצוב המתקיימים בארץ ועד לייצור.

גם לפני הקורונה ניתן היה לרכוש את כל מוצרי החברה באתר פקטורי 54 והושקעו בו מאמצים רבים ליצירת חווית שירות ורכישה, אבל המגפה הציפה אתגרים חדשים, כשיותר מ-100 חנויות נסגרו בבת אחת. "היינו צריכים להסיט את הפעילות כמה שניתן לעולם הוירטואלי," משתף רוזן, ואמנם היו לקוחות קיימים שיודעים מה הם רוצים והיה עבורם טריוויאלי לקנות באתר, אך מנגד עלה אתגר של הבאת לקוחות שמסורתית אוהבים לקנות בחנות או נרתעים מרכישה באינטרנט." אתגר נוסף מבחינת הקבוצה היה מענה על צורך שונה של לקוחות, שפחות יוצאים מהבית, ובהקשר הזה מספר רוזן ש"היה צריך להתאים את המוצרים עצמם לתקופה הנוכחית ולתת מענה לחששות של לקוחות, שלא בטוחים במידה שלהם, למשל." את החשש האחרון פתרו באירני עם מוצר שיכול להגיע ללקוח בשתי מידות שונות, כחלק משירות המשלוח.

מסחר דיגיטלי במגמת עלייה
פעילות המסחר הדיגיטלי, שעלתה משמעותית בתקופת הקורונה היוותה זרז עבור קבוצת אירני למחשבה מעמיקה על הציפיות מהמסחר מבחינה טכנולוגית ועסקית. לאחר בחינת פלטפורמות רלוונטיות הוחלט באירני לבחור בסיילספורס ורוזן מציין 3 סיבות לכך:

1. שירות מנוהל שהוא חלק מהפלטפורמה: "מתוך מקום שבו אנחנו לא רוצים להחזיק את השרתים אצלנו ולנהל אותם, כי חברה חיצונית תעשה את זה טוב יותר, ותאפשר לנו לעסוק במה שאנחנו טובים בו."
2. סגמנטציה ופרסונליזציה: "זה מאוד חשוב בעולם האיקומרס, כי ברוב הפעמים אני לא רוצה לראות את כל מה שהוא לא רלוונטי עבורי והפרסונליזציה צריכה להיות מדויקת. אם הפנייה שלך לא מדויקת ואינטליגנטית - פספסת את הלקוח. ב-Multi Brand זה עוד יותר מאתגר, כי מי שקונה 'הילפיגר' לא בהכרח יקנה 'סן לורן' ולא בהכרח צעירים יקנו ג'ינס של 'דולצ'ה וגבאנה'. מי שנכנס ויראה מחיר גבוה עלול לחשוב שהאתר לא בשבילו ומכל הסיבות האלה סיילספורס מתאימה לנו".
3. חדשנות: "סיילספורס כחברה היא מאוד חדשנית, וכשאתה בוחר פלטפורמה - בטח ובטח כזו שכוללתשירות מנוהל - אתה רוצה להוסיף פיצ'רים ולגדול עם החברה ביחד. אנחנו רואים את הרכישות שסיילספורס מבצעת, את הלך הרוח שלה, את הפיצ'רים שמתפתחים ובכלל את ההשקעה בטכנולוגיה ובחדשנות."

רוזן מעיד על קבוצת אירני שהם מאוד מאמינים בחדשנות ובטכנולוגיה, במטרה לתת ללקוחות חוויית שירות מעולה, מה שתואם בצורה מושלמת גם את הערכים של סיילספורס. הקבוצה תעבוד עם ה-Commerce Cloud של סיילספורס ובהמשך גם עם ה-Marketing Cloud שיוכל להתחבר אליו. את האסטרטגיה והחזון של הקבוצה תטמיע על תשתית סיילספורס חברת BAlink, שנבחרה בשל מרכז הפיתוח הגדול שיש לה בארץ ובזכות הניסיון הבינלאומי עם מותגי יוקרה מקבילים כדוגמת 'לואי ויטון'. "מעניין אותנו מה הרצונות של הלקוחות ולהנגיש להם את את מה שהם מבקשים לקבל, באיזה מרחב שנוח להם (פיזי/אונליין), אומר רוזן, "אם יש לקוח שאוהב שירות של יועץ מכירות שמתאים לו את הסטיילינג, או אולי לקוח שרוצה לראות מה יש במלאי שיתאים למה שכבר קנה, אני אשמח לאפשר להם את זה. המטרה שלנו באיסוף דאטה היא מאה אחוז חוויית לקוח טובה וקלה."

לקבוצת אירני היה ברור כבר מזמן שהעולם הולך לכיוון דיגיטלי, אבל בעיני רוזן המעבר לדיגיטל לא יחליף לגמרי את החוויה של פנים-אל פנים. באירני יעשו את כל מה שניתן כדי להבין את הלקוחות טוב יותר, לענות על הצרכים שלהם ולספק חוויית מותרות ושירות איכותי גם בימים של ריחוק חברתי. אבל יום אחד, מקווה רוזן, יהיה אפשר לשבת גם במסעדה סגורה, ולשתות עם הלקוח שמפניה.