Em 2007, depois de entregar quase um bilhão de DVDs nas caixas de correio dos consumidores, a Netflix se deu conta de que seus consumidores prefeririam algo diferente - entretenimento acessível, que eles poderiam assistir on demand. A Netflix reconheceu que precisaria ser mais customer-focused, com maior foco nas necessidades do cliente, mesmo quando isso significa perturbar todo o seu modelo de negócio. Mas, o que é customer focus?

• Conhecimento obsessivo sobre o que os seus clientes precisam, e como suprir essa necessidade.

Para a Netflix, foi uma jogada inteligente. O serviço de streaming de vídeo da companhia não apenas se provou extremamente popular, mas também mudou como nós consumimos televisão e filmes, de uma vez só. Locadoras rivais falharam em adaptar-se para acompanhar o mercado em plena mudança. O resto é história.
Em uma era de mudança das expectativas dos consumidores e alta competição no mercado, é mais importante do que nunca ter uma estratégia de customer focus afiada.

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Negócios customer-focused são construídos em torno das necessidades dos clientes. Tornar-se um envolve se concentrar em como toda e qualquer interação pode ajudar o consumidor, ao invés de como pode ajudar o seu negócio. 

Colocar os clientes no coração de tudo o que você faz como um negócio coloca você em uma melhor posição para construir relacionamentos, ajudar os consumidores a alcançar seus objetivos e aumentar sua satisfação (todos benefícios chave de um CRM robusto).

Mesmo assim, muitas companhias estão falhando no primeiro obstáculo, sem entender as necessidades e expectativas dos clientes, ou sem se adaptar às suas ações e comportamentos. 

De acordo com o relatório State of the Connected Customer, da Salesforce, 73% dos consumidores esperam que as empresas entendam suas necessidades e expectativas, mas somente 51% acreditam que as organizações de fato façam isso. Da mesma forma, 62% dos clientes esperam que as companhias se adaptem com base nas suas ações e comportamentos, mas somente 47% deles acredita que as empresas o façam. 

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A gigante do mercado de fast food, McDonald's, é conhecida por ouvir o que seus consumidores desejam e responder de acordo. A cadeia de restaurantes introduziu o “All Day Breakfast” depois de feedbacks nas mídias sociais e pesquisas online que sugeriam o interesse difundido em alimentos de café da manhã durante o dia inteiro. 

A companhia continuou a deixar que o mindset focado no consumidor fosse seu guia de inovação, lançando quiosques de easy-order (ou pedidos fáceis, em tradução literal) para reduzir o tempo de espera, e criando parcerias com o serviço de delivery Uber Eats.

A Dollar Shave Club (clube de assinaturas que entrega lâminas de barbear e outros produtos de higiene pessoal aos clientes pelo correio) é outra empresa que transformou um insight simples - consumidores comprando lâminas de barbear caras e uma falta no mercado - em uma ideia perspicaz. 

Inscritos no serviço passaram a receber um determinado número de lâminas por um valor mensal fixo. A marca foi lançada em 2011, recebendo um super boost em 2012 quando o vídeo no YouTube estrelando o co-fundador, Michael Dublin, tornou-se viral. Desde então, a Unilever adquiriu a empresa por um negócio estimado em 1 bilhão de dólares. 

Mesmo pequenas ideias podem fazer uma grande diferença. Quando designers da GE Healthcare se deram conta de que as crianças morriam de medo do sistema de ressonância magnética (Magnetic Resonance Imaging) da companhia - com quase 80% delas precisando de sedação antes de iniciar o processo de escaneamento - eles aceitaram o desafio de tornar o aparelho menos assustador.

Não podendo redesenhar as máquinas de milhões de dólares, eles focaram na experiência dos pacientes, transformando o visual do MRI em uma aventura para crianças. Os designers então aplicaram decalques coloridos nas superfícies da máquina, e aos técnicos operadores era dado um script para ajudar a guiar os pacientes pela aventura a seguir. 

Em uma versão, o MRI é um navio pirata. Em outra, é uma nave espacial transportando o paciente pela galáxia. Desde a inovação, o número de crianças precisando de sedação caiu drasticamente e a satisfação dos pacientes aumentou 90%.

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Para construir uma verdadeira cultura customer-focused, você primeiro precisa se certificar que entende o consumidor e as suas necessidades. Isso envolve transformar diferentes e desconectadas fontes de dados em uma só, com uma visibilidade 360º sobre o cliente e, claro, ser capaz de colocar esses dados em ação para entregar as melhores experiências. 

Essas seis dicas vão ajudar você a começar:

1. Ouça os seus clientes

2. Abra espaço para ideias

3. Quebre as barreiras internas

4. Liberte os seus dados

5. Nomeie um defensor do foco do cliente

6. Crie oportunidades para a aprendizagem

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Para conhecer de verdade os seus consumidores, coloque-se no lugar deles e se pergunte:

• Quais são as suas necessidades?

• O que está guiando a sua decisão de compra?

• Quais são os seus objetivos? 

• O que eles estão sentindo?
  
  

Por exemplo, saber que o objetivo principal de um cliente é economizar tempo no trabalho e passar mais tempo com a família pode ajudar você a encontrar a melhor solução para ele. 

Possibilite um senso de empatia com o consumidor. Pense com a cabeça de quem compra para atingir uma nova perspectiva sobre o seu negócio. Por exemplo, você pode acreditar que focar nas funcionalidades high-tech do seu produto é a melhor maneira dos representantes de venda fecharem um contrato. Mas os clientes podem estar mais interessados em ouvir sobre como o seu produto vai deixar a vida deles mais fácil e solucionar suas dores.

Apesar da equipe de vendas e serviço ao cliente estarem na linha de frente com os consumidores, uma estratégia aprimorada de customer focus deve ser a prioridade da empresa, como um todo.

“73% dos clientes esperam que as companhias entendam suas necessidades e expectativas, mas apenas 51% acreditam que elas, de fato, façam isso.”

Crie oportunidades para a equipe que não lida diretamente com os consumidores começar a agir nesse tipo de interação - dos CEOs aos colaboradores operacionais. Desde passar mais tempo com os clientes até atender ligações de quem compra, tudo isso permite que haja um aprendizado em primeira mão. 

Além disso, reúna e analise dados - como web analytics, taxas de atrito (como o churn), e padrões no uso dos produtos/serviços também permite a geração de insights e convidam os consumidores a darem seus feedbacks. 

Pesquisas de satisfação são um ótimo meio para descobrir o que os seus clientes realmente pensam sobre o seu negócio. Ou criar um conselho consultivo sobre o consumidor, que irá se encontrar diversas vezes ao ano e discutir as tendências da indústria, prioridades de negócio e estratégia. Compartilhe resultados do feedback dos clientes para toda a sua empresa. 

O social listening - monitoramento do que está sendo dito sobre a sua marca nas redes sociais - também pode ser uma ferramenta útil para construir um mindset customer-focused. Procure por menções diretas ao seu negócio no Facebook, Instagram, Twitter e outras mídias sociais e tente aprimorar o seu social listening com essas estratégias.

• Cheque menções diretas e hashtags que envolvam a sua marca e produtos. Não esqueça dos erros ortográficos comuns. Afinal, você sabe como soletrar o nome da sua companhia, porém talvez os seus consumidores não o saibam. 

• Monitore as hashtags que os seus clientes usam. Os termos que você utiliza talvez não reflitam exatamente o que os seus consumidores discutem sobre o seu negócio ou indústria. Siga líderes de pensamento, influenciadores da indústria ou companhias que representam o seu perfil de cliente ideal (ICP). Acompanhe as hashtags que eles usam. 

• Acompanhe a atividade de competidores. Você sabe o que os clientes estão perguntando para os seus rivais? Se as mesmas perguntas continuarem aparecendo, considere se você deve se direcionar a elas no seu próprio blog, marketing de conteúdo ou, até mesmo, na sua página de FAQ.

• Peça feedbacks para a sua audiência. Quer saber sobre algo específico? Facebook, Twitter, e Instagram possuem ferramentas para esse tipo de sondagem. Ou simplesmente faça uma pergunta aberta aos seus seguidores. 

   

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De acordo com o estudo State of the Connected Customer, já citado aqui, 62% dos consumidores agora esperam que as companhias se adaptem, baseadas em suas ações e comportamento. Essa taxa aumenta entre os Millennials e a Geração Z, alcançando 67% dos entrevistados.

Muitos negócios têm tradicionalmente deixado que um grupo seleto seja responsável por trazer novas ideias, mas grandes ideias podem vir de qualquer lugar. De fato, organizações incluindo Unilever, Ikea, e Lego passaram a envolver ativamente os clientes em resolução de problemas e desenvolvimento de novos produtos através de plataformas de co-criação e iniciativas.

É como o consultor organizacional Simon Sinek disse, “O papel de um líder não é aparecer com todas as grandes ideias. O papel de um líder é criar um ambiente no qual grandes ideias aconteçam.”

Silos, swimlanes, bolhas. Experts organizacionais podem até usar diferentes termos, mas o cerne do problema é o mesmo: os dados dos consumidores estão em múltiplos sistemas, que são de diferentes departamentos, o que leva os clientes a terem uma experiência desconexa quando estão lidando com o seu negócio.

Enquanto 78% dos consumidores dizem que esperam uma interação consistente intra-departamentos, suas expectativas estão caindo: 59% diz que costuma sentir que está se comunicando com setores separados e não uma única empresa. Quase dois terços (66%) dos clientes dizem que eles seguidamente precisam repetir ou explicar novamente a mesma informação para diferentes representantes. 

“Embora os times de vendas e customer service estejam na linha de frente de negociação com os consumidores, um customer focus aprimorado deve ser prioridade da empresa como um todo.” 

Dados desmembrados são uma barreira significativa para criar experiências mais valiosas e personalizadas, que os clientes estão buscando cada vez mais hoje em dia.  

Desconstruir silos é mais fácil nas palavras do que na ação. Mas, para ser verdadeiramente customer-focused, os negócios precisam trabalhar em direção a uma visão 360° dos consumidores. Dessa forma, eles estarão aptos a entregar um engajamento cross-channel unificado

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Tecnologias tais como a inteligência artificial (IA) e a Internet das Coisas (IoT) elevaram a qualidade para as empresas. Muitos clientes estão preparados para pagar mais por produtos e serviços diferenciados, que são novidades no mercado, colocando os negócios sob pressão para para ir adiante.

75% dos consumidores esperam que as companhias usem novas tecnologias para criar melhores experiências. Uma proporção similar (74%) espera que as empresas usem tecnologias existentes para criar novos meios de criar experiências melhores.  

Isso pode significar usar o browser do cliente e seu histórico de compra para personalizar recomendações. Ou enviar notificações por push oferecendo descontos em produtos que os consumidores pesquisaram. Também pode significar utilizar chatbots para coletar e qualificar informações, assim os agentes de atendimento têm mais tempo para resolver problemas focados nos clientes.

Uma estratégia de customer focus pode se perder no dia a dia do negócio. Por isso, apontar um CCO (Chief Customer Office) é uma ótima ideia.

O papel do CCO é ser a voz do consumidor e assegurar-se que o foco no cliente se mantenha por todos os níveis da organização. Eles devem usar dados e muita pesquisa para defender as necessidades dos consumidores, ajudar no direcionamento de design de produtos e processos e identificar o que precisa ser melhorado em cada time para aperfeiçoar as habilidades customer-focused.

Eles também precisam garantir que ter uma estratégia forte de customer focus resulta em benefícios tangíveis para o negócio, incluindo o aumento da satisfação do cliente, menores índices de churn e maior receita.

Apesar da construção de uma cultura customer-focused não ser algo que você faz do dia para a noite, implementar essas estratégias vai colocar você no caminho do sucesso.

Manter os colaboradores atualizados, convidá-los a contribuir com ideias e feedbacks e prover acesso a ferramentas tais como o módulo de treinamento do Salesforce Trailhead, são ações que ajudam os funcionários a desenvolverem habilidades de foco do cliente.

Por fim, ao criar uma cultura em que as necessidades de quem compra são o coração de cada interação, os negócios criam uma oferta atraente para os consumidores e uma vantagem competitiva significativa. Porém, há uma outra razão para as empresas fazerem do customer focus a sua prioridade.

As tecnologias estão disruptando indústrias inteiras em um nível sem precedentes. Por isso, é preciso entender o que o seu cliente precisa para antecipar essa disrupção, ou, até mesmo, ser capaz de direcioná-la. Como a história repetidamente mostrou, é melhor você mesmo se desconstruir do que procrastinar enquanto outra empresa faz isso com você. Se você não acredita, pergunte às locadoras. 

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