Cookies e First-party data: O que são e qual a sua importância?

Toda estratégia de marketing digital, de alguma forma, está relacionada a cookies (arquivos criados por sites visitados) e first-party data (dados primários coletados diretamente por alguma empresa). Neste artigo, vamos explicar estes conceitos e por que eles são relevantes para a sua estratégia de marketing, publicidade digital, CRM e customer experience.

O que são cookies?

Cookies são pequenos arquivos enviados para o seu computador que identificam o usuário e guardam informações. Eles ajudam as marcas a fazer publicidade mas, principalmente, permitem uma melhor experiência para os clientes.

Por exemplo, através da informação coletada em cookies, uma empresa pode:

• Guardar os seus ajustes e preferências ao visitar um determinado site — como seu idioma ou cidade  — e 'lembrar" disso quando você voltar (o sistema busca o cookie relacionado ao site e resgata essa informação). 

• Armazenar dados de login, senha, nome e endereço, para que você não precise digitar novamente.

• Monitorar as páginas que você visita, o tempo que você passa nelas, com o que você interage e quais produtos você coloca no carrinho.

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Quais tipos de cookies existem?

• First-party cookies (ou cookies primários): Permitem que a empresa que tem o relacionamento direto com o usuário colete dados em seu próprio domínio. Esses dados primários podem ser comportamentais, (por onde navegou, onde clicou, parou, por quanto tempo esteve no site ou no app) ou seja, indicadores dos interesses e intenções. Eles também guardam dados transacionais, como compras passadas, além de cadastros (nome, endereço, etc).  

• Second-party cookies: Neste caso uma empresa coleta dados em parceria com outra empresa. Por exemplo, uma empresa aérea que compartilha dados e cookies com uma rede de hotéis. São menos famosos que os first-party cookies.

• Third-party cookies (ou cookies de terceiros): Eles estão muito famosos ultimamente, já que vários navegadores anunciaram que não irão mais suportar estes cookies. Diferente dos cookies primários (coletados pela marca com relação direta com o consumidor), os cookies third-party são coletados por terceiros, em geral plataformas independentes de Adtech, com a finalidade de marketing e publicidade digital. 

Esses cookies não registram apenas o seu comportamento em um site específico, mas tudo o que você faz naquele browser. Esses dados são amplamente usados por anunciantes para cross-site tracking (rastrear o mesmo usuário em diferentes sites e dispositivos), retargeting (mostrando publicidade para pessoas com o histórico dos seus interesses pela navegação ou pesquisa por exemplo) e para definir quando e onde o anúncio deve aparecer (ad serving). Ele permite que uma marca seja oferecida através de publicidade digital para consumidores em sites e canais pagos que não são seus. 

O fim dos Cookies de terceiros

Esses são os cookies que geram polêmica, já que o usuário não tem controle nem visibilidade sobre o que está sendo compartilhado. A Apple já suspendeu o uso de cookies de terceiros em 2017 para o Safari e a Firefox fez o mesmo em 2019. 

Porém o Google, dono de um dos navegadores que possuem maior importância no mercado, o Chrome — responsável por aproximadamente 60% de share no mundo e cerca de 80% na América Latina —, ainda aceita. A empresa anunciou recentemente a interrupção dos cookies de terceiros no Chrome, porém em Junho de 2021 adiou o fim do suporte por mais um ano, agora programado para o fim de 2022. 

O entendimento e a regulamentação atual colocam o usuário como dono dos seus dados, oferecendo dessa maneira, visibilidade e controle do que é compartilhado, como previsto na LGPD no Brasil. 

O novo ouro: First-party data — ou dados primários

Todos nós queremos uma experiência personalizada, relevante e contextual com as marcas. Queremos nos sentir reconhecidos! E para isso as marcas devem se concentrar em construir uma base de dados first-party — ou seja, dados compartilhados com a marca, e que ela tem acesso através do consentimento dos clientes. Sim, seja dono dos seus dados. Eles são um fator primordial para você estar pronto para o marketing do presente e do futuro. E com o avanço das tecnologias, você tirará cada vez mais valor deles. 

Mas não existe milagre, portanto, se você ainda não tem uma estratégia de aquisição e organização de dados na sua empresa, coloque isso em sua agenda e dê prioridade. O fim dos cookies de terceiros está chegando e nem todo mundo estará pronto, então: quem souber jogar, vai voar. E a preparação começa agora! 

A segunda boa notícia é que as pessoas estão sim dispostas a compartilhar dados com as marcas que confiam e quando sentem que existe valor. Mas antes de qualquer coisa, as marcas precisam conquistar a confiança e merecer os seus dados — nesse caso, first e zero- party data.

Zero-party data

Esse não estava nem na nossa lista! Perceba que aqui não é sobre cookie, é sobre dados. Zero-party data é um conceito introduzido pela consultoria Forrester em 2018. Eles são os dados que o usuário compartilha de maneira proativa e intencional com a marca, diferente do first-party no qual a marca pede os dados e os clientes consentem em fornecer, nessa modalidade a marca não precisa solicitar. 

Dados zero-party podem incluir intenção de compra, contexto pessoal e como o consumidor quer que a marca o reconheça. Dados primários são importantes, mas costumam registrar o passado, e os interesses ou intenções de compra precisam ser inferidos a partir dos dados. Então, a beleza do zero-party data é que ele inclui o que a pessoa te conta que quer comprar ou fazer. E para a marca merecer esses dados, os usuários precisam ser entretidos, engajados e receber algo em troca da sua atenção e informações. As marcas podem oferecer experiências que entreguem valor para pessoas e fazer pesquisas ou ter o "opt-in" (consentimento) delas para ter acesso aos seus dados. 

Quando uma pessoa confia em uma marca o suficiente para compartilhar com ela dados tão importantes, a marca não precisa inferir o que o cliente quer ou quais são as suas intenções. 

E como tornar tudo isso realidade?

Para tornar tudo isso real, você precisa de uma estratégia de valor para oferecer para os clientes e motivos para que eles aceitem fornecer seus dados para a sua empresa. Aqui vale todo tipo de criatividade e insights, o importante é criar experiências cada vez mais relevantes. 

Além disso, você precisa de uma plataforma (por exemplo uma Customer Data Platform) que permita coletar, conectar e ativar esses dados. 

1. Colete os dados e entenda que dados primários (primários e zero-party) são fundamentais para a sua empresa. Esse é o primeiro passo. Coletar e ingerir esses dados. 
   
   
2. Conecte os dados de diversas fontes para ter uma visão única de cada usuário (o single source of truth) incluindo gestão de consentimento e segurança dos dados.
   
   
3. Ative os dados, alavanque insights de toda a empresa e trabalhe com uma comunicação integrada - com jornadas personalizadas, multi-canal, e em tempo real, com ajuda de Inteligência Artificial.

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Connections To You Brasil 2021: Tendências de Marketing Digital: Assista ao replay deste evento para ver uma demonstração da Salesforce CDP em ação e para participar de uma mesa-redonda de CMOs conversando sobre estratégia de dados.

Relatório State of Marketing da Salesforce: A 5a edição da nossa pesquisa anual sobre tendências e insights com profissionais de marketing ao redor do mundo.