Você sabe quanto vale um cliente? Sabemos que essa é uma pergunta complexa – até porque, nenhum cliente é igual ao outro, e todos importam de alguma forma para a sua empresa.

Ainda assim, é importante conhecer o potencial de lucro que seus clientes oferecem. Esta informação direciona as estratégias de vendas, marketing e atendimento, tornando-as mais assertivas e sustentáveis.

Na era digital, ferramentas como o ERP e o CRM fornecem dados para essa estimativa. O cálculo produz o KPI que vamos abordar aqui: o Customer Lifetime Value, ou simplesmente Lifetime Value (LTV). 

 

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Neste artigo, você vai entender exatamente o que é o LTV, além de questões como:

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Em português, o termo lifetime value pode ser traduzido como “valor vitalício”. Conforme o nome indica, o LTV projeta a receita que um cliente pode gerar para a empresa durante todo o seu ciclo de vida (enquanto continuar comprando e interagindo com você).

Seja migrando para a concorrência, seja reduzindo as transações, os clientes tendem a nos “abandonar” em algum momento. Para evitar prejuízos, existem as estratégias de pós-vendas – que trabalham o relacionamento e aumentam a retenção de clientes.

Pensar essas estratégias, no entanto, exige conhecimento da sua base e dos seus negócios. E mesmo assim, nem as maiores empresas do mundo retêm 100% de seus clientes. Por isso é necessário priorizar aqueles clientes mais alinhados à sua proposta, com maior potencial de compra e upgrade nas conversões (upselling).

É neste ponto que entra o LTV. Com este indicador, sua equipe aprofunda a análise de retorno sobre o investimento (ROI), e entende quais clientes geram mais valor a longo prazo. Isso ajuda a tomar decisões estratégicas no que tange à captação e ao atendimento ao cliente (quais públicos focar, quais canais fortalecer, entre outros quesitos).

Diversos estudos mostram que converter novos clientes é até 25 vezes mais caro do que reter os já conquistados. Nas áreas de vendas e marketing, portanto, o LTV ajuda a definir orçamentos e segmentar campanhas, identificando os clientes mais fiéis da marca. Dessa forma, crescem as chances de gerar lucro rapidamente, e assegurar receitas em tempos de crise.  

 

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Resumindo, acompanhar o LTV facilita que sua empresa:

• Verifique se o retorno dos clientes compensa os custos de aquisição;

• Projete o faturamento a médio e longo prazo;

• Defina orçamentos viáveis para captação e retenção de clientes;

• Identifique oportunidades para atrair e fidelizar clientes, bem como aprimorar o atendimento;

• Determine com base em dados o foco estratégico em crescimento (prospecção) ou relacionamento (retenção).

O cálculo do LTV aciona outros três indicadores:

1. Ticket Médio: valor médio das conversões geradas em um determinado período;

2. Custo de Aquisição por Cliente (CAC): valor investido na conversão de cada cliente no período;

3. Taxa de Abandono ou Cancelamento (Churn Rate): percentual de clientes perdidos no período.

Em geral, a fórmula mais utilizada é:

LTV ($) = (Ticket médio [$] × Total ou média de compras no período) × Tempo médio de relacionamento (em anos ou meses)

Para visualizar este esquema, imagine que sua empresa possui um e-commerce de moda no qual os clientes investem cerca de R$ 500,00 por compra. Os clientes efetuam em média 10 compras por ano, e mantêm o relacionamento com a marca por cerca de 2 anos.

Aplicando a fórmula acima, o cálculo de LTV seria:

LTV = (500 × 10) × 2

LTV = 5.000 × 2

LTV = 10.000

Neste exemplo, ao longo do seu ciclo de vida, ou LVT, o cliente médio do seu e-commerce geraria em torno de R$ 10 mil de receita.

 

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Imagine agora que seu negócio opera no modelo SaaS (Software as a Service), fornecendo soluções para pequenas empresas. Seu ticket médio é de R$ 4 mil, e os serviços têm assinatura mensal, semestral ou anual.

Considerando o plano anual, o LTV seria calculado assim:

LTV = 4.000 × 12 (total de mensalidades, representando uma compra por mês durante 12 meses)

LTV = 48.000

Ao final do período, o lucro líquido gerado pelo contrato seria de R$ 48 mil. Caso a duração seja inferior a um ano, é preciso substituir o 12 pelo número correspondente de meses.

Você viu como o ticket médio compõe o cálculo do LTV: quanto maior o valor médio das conversões, maior o lucro que a sua base pode gerar.  Mas como o CAC e a churn rate influenciam o LTV?

O Custo de Aquisição por Cliente, ou CAC, é muito importante para a análise do LTV, sinalizando o investimento em marketing e prospecção de vendas. Quando o valor do CAC é próximo ou maior que o do LTV, sua empresa está no prejuízo, investindo demais em clientes sem recorrência.  

Assim, a diretriz é que se mantenha o CAC proporcional ou inferior ao LTV. Você pode comparar os dois indicadores com esta fórmula:

LTV ($) = (Ticket médio [$] × Tempo médio de relacionamento [em anos]) − CAC ($)

Você também pode mensurar o LTV em função da churn rate, que apura o abandono de carrinhos e o cancelamento de contratos. Essa é outra forma de avaliar o seu lucro, já que opõe o valor das conversões geradas aos negócios perdidos. Observe abaixo:

LTV ($) = Ticket médio [$] / Total ou média de clientes perdidos no período

Se a churn rate é elevada, a tendência é que seu ticket médio diminua – afinal, quanto menos clientes comprando, menos receita é gerada. Isso afeta a cifra do Lifetime Value e mostra que algo não está motivando seus clientes a ficar.

Percebe como o CAC e a churn rate relativizam o LTV? Esses KPIs são fundamentais no seu relatório de vendas, na medida em que avaliam a satisfação e o fit dos clientes com a empresa. Vendendo para as pessoas certas, você atende às necessidades e expectativas do público, obtendo resultados melhores e mais duradouros.

Você fez os cálculos e concluiu que o LTV pode ser melhorado. E agora, por onde começar?

Primeiro, lembre-se de contextualizar a sua análise. Além dos hábitos do consumidor, alguns fatores podem oscilar o LTV ao longo do tempo, como o momento do mercado, o desempenho do setor e o valor agregado de produtos e serviços. 

Dito isso, seu objetivo deve ser aumentar o valor das conversões e o tempo de permanência dos clientes, diminuindo o CAC e a churn rate. Confira abaixo algumas dicas:

1. Automatize a gestão de relacionamento 

O Lifetime Value projeta ganhos futuros a partir de dados históricos. Com a inteligência artificial, acertar nessas predições ficou bem mais fácil.

Hoje soluções digitais como o CRM utilizam tecnologias avançadas de big data e analytics. Essas ferramentas registram as interações com o cliente em diversos canais, gerando relatórios altamente precisos.

Dessa forma, além de automatizar tarefas rotineiras, as plataformas fornecem insights sobre todas as etapas do funil de vendas, ajudando sua equipe a realizar melhorias diárias.

2. Faça uma análise Cohort

Sabemos que seus clientes diferem entre si. Sendo assim, o LTV não muda conforme o perfil analisado?

A resposta é sim – e para apurar essas variações, existe a análise Cohort. Esta técnica “recorta” a sua base de clientes por aproximação, delineando as buyers personas conforme critérios específicos (localização, faixa etária, faixa salarial, entre outros).

Segmentando os perfis atendidos, você pode estudá-los separadamente, entendendo o comportamento de compra ao longo do tempo. Esse recurso é válido especialmente para empresas com múltiplas linhas de produtos, ou que visam à expansão para novos mercados.

3. Defina seu ICP

O Ideal Customer Profile (ICP) é o Perfil de Consumidor Ideal – ou seja, um avatar do cliente mais alinhado à proposta, às soluções e aos objetivos da sua empresa.

Com um ICP bem definido, você atrai leads mais qualificados e com menos chances de desistência (churn). Identificados com a sua oferta, os prospects tendem a se converter mais rápido em clientes e a sustentarem o relacionamento. 

Para traçar o ICP, recomenda-se ranquear os clientes com base na lucratividade. Dessa forma, os times de marketing e vendas podem direcionar campanhas para o público que impulsiona o seu ticket médio.

4. Invista em marketing de conteúdo

Antes, durante e após a venda, a conexão com o cliente depende de conversas. Por isso, o marketing de conteúdo é indispensável pra o LTV – seja para reaquecer a sua base, seja para conquistar clientes pelo menor custo. 

Quando bem elaborado, o conteúdo convém aos clientes (é útil e relevante) e comunica seus argumentos de venda, adiantando etapas da jornada de compra. Blogs, e-books e landing pages são exemplos de plataformas para esse objetivo. Ferramentas como o e-mail marketing também resgatam contatos distantes e mantêm os clientes atualizados. 

Investir em conteúdo, porém, não é produzir textos para cumprir tabela. O mesmo vale para a criação de contas em redes sociais, que devem ser constantemente alimentadas. Planeje a sua estratégia e gere conteúdos de qualidade, otimizados para SEO e campanhas segmentadas.

 

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5. Implemente células de sucesso do cliente

O sucesso do cliente (customer success) é hoje o futuro do atendimento. Ao longo de todo o processo comercial, os gerentes de CS prestam suporte e recebem as demandas do cliente, atuando para garantir a melhor experiência possível. 

Assim é fácil entender como esses times impulsionam o seu LTV. Com profissionais focados em elevar a experiência de compra, sua empresa cultiva o relacionamento desde o primeiro contato, entregando o máximo de eficiência e personalização.

Além da lealdade à empresa, o papel de consultor exercido pelo CS também estimula compras de maior valor, aumentando o ticket médio e a sua margem de lucro.

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6. Tenha um programa de fidelidade

Uma estratégia clássica para valorizar os clientes e aumentar o Lifetime Value é criar programas de fidelidade. Hoje este recurso serve tanto para estimular novas compras como para aprofundar a conexão emocional com a marca.

Para criar ou reformular o seu, consulte os clientes através de pesquisas de satisfação. Você poderá descobrir que tipo de prêmio tem mais apelo para a sua base, ou quais parcerias interessam ao seu público. Contemple também o clube de fidelidade na estratégia de marketing de conteúdo, aproveitando ocasiões especiais para “brindar” o cliente.

Encantar e fidelizar clientes requer uma série de ações coordenadas, e deve ser um objetivo de toda a empresa. Trabalhando de forma integrada, suas equipes podem surpreender o consumidor e retê-lo por muito mais tempo, otimizando e aumentando o KPI de LTV da empresa.

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