Nutrição de Leads B2B: Como criar e melhorar suas campanhas

Mesmo em meio à crise econômica, o segmento B2B vem absorvendo o impacto da COVID-19 em todo o mundo. Os efeitos da pandemia variam conforme a indústria, sendo as de turismo, serviços e educação algumas das mais afetadas. Em paralelo, outros setores se mostram otimistas e até em franca expansão. É o caso das empresas de saúde, tecnologia e serviços financeiros, segundo dados da McKinsey e da consultoria eMarketer.

Apesar da relativa estabilidade do mercado, o momento pede que as empresas B2B tenham cautela com os investimentos. Muitas têm evitado fechar novos contratos durante a pandemia, a fim de conter despesas e assumir menos riscos. Dessa forma, os ciclos de vendas para clientes corporativos estão se estendendo, acomodando uma pesquisa mais rigorosa de soluções e ofertas.

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Nesse cenário, a nutrição de leads (lead nurturing) torna-se essencial para a conversão de clientes a curto prazo. Essa estratégia de qualificação de leads também soma aos esforços de retenção de clientes, prioridade durante a pandemia. Mais do que nunca, a qualidade das vendas importa mais do que a quantidade – e o marketing B2B deve otimizar suas ações nesse sentido.

Neste artigo, vamos retomar a função e as vantagens da nutrição de leads, focando na criação de campanhas para clientes B2B. Com as dicas reunidas aqui, você e sua equipe vão aproveitar ainda mais as ferramentas de automação de marketing para gerar resultados e bons relacionamentos. Continue a leitura e confira!

Nutrição de Leads: O que é isso?

No inbound marketing, nutrição de leads ou lead nurturing é a estratégia que prepara os leads para a tomada de decisões específicas. O principal objetivo dessa tática é a conversão de leads em clientes, ou, no mínimo, de leads frios em leads qualificados.

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Diversos estudos estimam que, ao visitar o site de uma empresa, mais de 90% dos usuários tem intenções de pesquisa – isto é, não estão dispostos a comprar imediatamente. Ainda assim, cerca de 70% deles podem comprar em algum momento – seja da sua marca, seja da concorrência.

Isso coloca as empresas em uma posição delicada. Por um lado, não podem gerar leads e aguardar passivamente por uma decisão de compra. Por outro, não podem repassá-los tão rápido ao time de vendas – já que abordar o prospect muito cedo pode sabotar a interação.

Criar oportunidades, portanto, demanda a qualificação de leads para marketing (Marketing Qualified Leads, MQLs) e leads para vendas (Sales Qualified Leads, SQLs). Esse processo é empreendido pelo lead nurturing, que “alimenta” os leads selecionados com informações relevantes para o seu momento, seu perfil e a etapa em que se encontram na jornada do cliente.

Lembremos que os três estágios básicos da jornada do cliente são:

PRINCIPAIS ETAPAS DA JORNADA DO CLIENTE

Referência de Layout Hubspot

Como o infográfico indica, cada etapa da jornada do cliente implica questões e necessidades específicas. A estratégia de nutrição de leads parte desses dados para coordenar a distribuição de conteúdo, promovendo o engajamento de forma menos invasiva. O propósito é de posicionar a empresa como uma autoridade em seu nicho e também como agente que valoriza seus contatos.

Conquistando a confiança e a preferência dos prospects, a empresa aumenta suas chances de conversão, tornando seu processo de vendas muito mais orgânico. Em um ciclo virtuoso de vendas, a nutrição de leads também ajuda a reengajar clientes antigos, motivando novas compras e sustentando relacionamentos a longo prazo.

Nutrição de Leads B2B x B2C: Quais as diferenças?

As estratégias de nutrição de leads diferem entre os segmentos B2B e B2C por conta de algumas variações, que dizem respeito a:

• Decisão de compra: no B2C, a venda é direcionada ao consumidor final, que toma suas decisões sozinho. Já no B2B, as decisões de compra são tomadas coletivamente, podendo envolver gerentes, diretores e sócios da empresa. Trata-se de um maior número de pessoas a persuadir – o que geralmente amplia a duração do ciclo de vendas.
  
  
• Apelo promocional: o marketing B2C costuma apelar ao emocional do consumidor para humanizar a interação. No entanto, as vendas B2B colocam somas maiores de dinheiro e múltiplos interesses em jogo. Isso exige argumentos de venda mais racionais, pautados na lógica e em fatos concretos.
  
  
• Volume de vendas: ao contrário do consumidor final, os negócios B2B tendem a adquirir produtos em grande quantidade – o que eleva o preço das transações e aumenta a necessidade de conhecer as mercadorias.
  
  
• Duração do contrato: assim como o volume de vendas, os contratos de serviço firmados no B2B são de longa duração (de dois a cinco anos, em média). Além de elevar os custos, esse aspecto aumenta o risco do negócio, sendo avaliado com bastante cautela.
  
  
• Ciclo de vendas: todos os fatores acima contribuem para que as vendas B2B levem mais tempo para se efetivarem. Como regra, clientes corporativos demandam mais interações e uma dedicação mais intensa dos vendedores – o que costuma elevar o custo das campanhas de marketing.

Consolidamos as principais diferenças entre as vendas B2B e B2C na tabela abaixo. Confira:

Benefícios da Nutrição de Leads para o Marketing B2B

Considerando aspectos como a duração do ciclo de vendas, fica fácil entender a importância da nutrição de leads B2B. Com um planejamento adequado, essa estratégia contribui para:

• Acelerar o ciclo de vendas (inclusive em campanhas de remarketing);
• Gerar negócios de menor risco;
• Elevar o ticket médio da empresa, gerando conversões de maior valor;
• Fortalecer o relacionamento com o cliente;
• Fomentar contratos longos e com renovação contínua.

Nutrição de Leads B2B: Como fazer?

A nutrição de leads é uma prática dinâmica que deve acompanhar o comportamento e o cenário do seu público-alvo. Para planejar essa estratégia, porém, você e sua equipe devem percorrer algumas etapas básicas, que apresentamos a seguir. Confira:

1. Determine os objetivos da campanha

A sequência e os conteúdos para nutrição de leads variam conforme a finalidade da campanha. Por isso, de início, sua estratégia deve estabelecer objetivos, metas e KPIs para produzir resultados assertivos – seja de engajamento da base para marketing, seja de qualificação de clientes para venda.

2. Identifique o público-alvo

Um dos principais erros da nutrição de leads é disparar conteúdos para toda a base de contatos, sem discriminação. Atribuir buyer personas à campanha é essencial para criar listas de segmentação e alcançar as pessoas certas.

Nesta etapa, conhecer os cargos dos leads ajuda a selecionar conteúdos e construir workflows eficientes. Lembre-se de incluir este quesito nos seus formulários de landing page, newsletter e outros canais de comunicação.

3. Faça uma auditoria de conteúdo

Quais conteúdos sua empresa já pode entregar aos leads? Faça um levantamento e classifique os materiais por formato, tema, buyer persona e, se possível, a etapa do funil de vendas em que melhor se encaixam.

Entre os principais formatos de conteúdo, estão:

• Blogposts;
• Newsletters e outras peças de e-mail marketing;
• E-books;
• Infográficos;
• Pesquisas e relatórios;
• Conteúdos em áudio e vídeo (podcasts, webinars, depoimentos de clientes, etc);
• Postagens em redes sociais.

A auditoria de conteúdo ajuda também a detectar oportunidades para a criação de novos conteúdos ou otimização de conteúdos antigos, tanto para fins de SEO quanto de atualização dos materiais.

4. Mapeie a jornada do cliente

Um dos principais objetivos da nutrição de leads é oferecer o conteúdo certo no momento certo. Isso exige uma compreensão profunda da jornada do cliente e dos desafios que este enfrenta a cada etapa.

A partir do público selecionado e seus padrões de comportamento (consulte relatórios históricos para acompanhá-los), pense em como os conteúdos disponíveis podem ajudar o seu cliente em cada estágio da jornada de compra.

Além disso, lembre-se que:

• A jornada do cliente atual é um percurso complexo, com muitas idas e vindas entre uma etapa e outra;
• Para encantar o cliente, o ideal é ser pró-ativo, prevendo suas dúvidas e adiantando as respostas;
• Cada etapa deve agregar informações sobre o lead, suas necessidades e intenções. Planeje a distribuição do conteúdo de modo a obter novos dados, conforme a confiança do lead cresce.

5. Crie workflows adequados

As ferramentas de automação de marketing são grandes aliadas na implementação de campanhas de nutrição de leads. Isso porque podem ser configuradas para executar tarefas de forma autônoma, garantindo o follow-up e liberando os vendedores para outras interações.

Os softwares de automação permitem configurar diversos workflows para a mesma campanha, cumprindo diferentes funções de nutrição de leads. Os exemplos mais comuns são:

• Workflows de assinatura: dão as “boas-vindas” ao funil de vendas, sequenciando materiais que introduzem a empresa e o assunto de interesse do lead. Os conteúdos são ricos em chamadas para a ação (calls-to-action, CTAs), direcionando e instruindo os próximos passos do usuário.
• Workflows temáticos: organizados por tópicos, sondam que tipo de conteúdo mais interessa aos leads, para melhorar a segmentação.
• Workflows de ativação: entregam conteúdos sobre os interesses conhecidos dos leads, em geral para qualificação de SQLs.
• Workflows de engajamento: costumam se voltar aos leads quentes na etapa de decisão, como tática para manter a marca no horizonte de compra.
• Workflows de reengajamento: trabalham o retargeting e o resgate de leads frios, que já avançaram no funil de vendas.
• Workflows de clientes convertidos: sustentam o relacionamento na etapa pós-venda, preparando os clientes para novas conversões.

6. Monitore as interações

Cada interação dos leads com os seus conteúdos (visitas ao site, downloads, compartilhamentos, etc.) gera dados para a estratégia de nutrição. Entre outras informações, essas ações indicam os tipos de conteúdo que mais atraem o público-alvo, quanto tempo os leads levam para engajar com a empresa e os melhores momentos para a abordagem de prospects.

Analisando esses pontos, você e sua equipe poderão “engatilhar” os próximos passos e reconfigurar workflows sempre que necessário. Lembre-se também de executar testes A/B para descobrir as táticas mais eficientes de distribuição dos conteúdos.

7. Faça lead scoring

Lead scoring é o método de ranqueamento dos leads conforme a qualificação. Quanto mais “quente” o lead, mais preparado para a compra este se encontra.

O lead scoring é fundamental para direcionar e avaliar a performance de suas campanhas de nutrição. Como regra, clientes com mais interações com a empresa ou que já realizaram compras são os mais qualificados para venda.

Analisando o que os leads têm em comum em cada categoria, você terá dicas do que funciona para engajá-los e poderá traçar planos para resgatar leads frios.

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Tiramos suas dúvidas sobre marketing B2B?

Esperamos ter esclarecido a você neste conteúdo a importância e os benefícios do lead nurturing para negócios B2B. Ao longo do tempo, esse trabalho aumenta a produtividade de seus times e ajuda sua empresa a vender com inteligência, gerando resultados melhores mais rapidamente.

Se você gostou deste artigo, explore outros conteúdos sobre marketing no nosso blog e no Centro de Recursos Salesforce. Confira abaixo algumas sugestões de leitura e materiais para download:

• Pardot: saiba como segmentar o marketing B2B
• Guia para Mapeamento da Jornada do Cliente
• Guia para Account-Based Marketing Inteligente

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