Como aplicar a inteligência emocional em campanhas de marketing

Na área de marketing, a COVID-19 colocou novamente em pauta discussões sobre branding, conteúdo de marca e gerenciamento de crise. Com o avanço da pandemia, as marcas em geral deslocaram o foco de suas campanhas dos produtos para a causa, manifestando apoio à população e aos trabalhadores da saúde e de serviços essenciais.

Além de firmar o posicionamento das empresas sobre um problema global, o fenômeno atende à demanda do público por marcas humanizadas, que demonstram sensibilidade e consciência social. A tendência é ditada pelos millennials e pela Geração Z, cujos hábitos de consumo vêm fortalecendo o marketing de propósito, baseado nos valores e no compromisso ético das empresas.

Um dos pré-requisitos para o marketing de propósito é a inteligência emocional, ou a capacidade de compreender e administrar sentimentos. Planejadas com critério e empatia, as campanhas com foco em propósito incrementam tanto a comunicação de marca quanto os resultados de vendas e o clima organizacional. No entanto, sem um olhar atento ao contexto dos clientes, essas ações também têm potencial para gerar ruídos difíceis de esclarecer.

Para ajudar sua equipe a criar campanhas bem-sucedidas, reunimos neste artigo dicas para aplicar a inteligência emocional às ações de marketing de propósito. Os tópicos valem tanto para situações de crise, como a da COVID-19, quanto para iniciativas para consolidar a imagem institucional. Continue a leitura e saiba como incorporar a inteligência emocional às suas estratégias!

Importância da inteligência emocional para o marketing

Com o impacto da COVID-19 sobre a economia, os consumidores estão mais rigorosos na escolha de produtos e marcas para apoiar. Entre os critérios de seleção, a responsabilidade social pesa especialmente para o público jovem (de 18 a 35 anos).

No radar do grupo, as campanhas de combate ao novo coronavírus somam-se, hoje, às de proteção ao meio ambiente, enfrentamento ao preconceito e por melhores condições de trabalho, influenciando decisões de compra e a jornada do cliente em geral.

Vale lembrar que, com a evolução do mercado e da tecnologia, os jovens cresceram com inúmeras opções de produtos e serviços à disposição. Isso os tornou menos fiéis às marcas e diminuiu a tolerância a conteúdos rasos, ofensivos ou que ignoram o contexto social. Desta forma, uma campanha mal formulada pode levar agora ao “cancelamento” da marca – o que exigirá esforços para recuperar capital simbólico.

Cada vez mais, portanto, o público rejeita campanhas tidas como alienadas ou oportunistas. Para não incorrer em autopromoção, as ações de marketing devem ser articuladas de acordo com o conjunto de valores da marca. Nesse processo, a inteligência emocional é obrigatória para promover alinhamento e o sucesso da iniciativa.

Inteligência emocional no trabalho de marketing

Em termos gerais, a inteligência emocional é um conjunto de habilidades que inclui:

• Consciência: capacidade de reconhecer e identificar emoções, em si mesmo e em outras pessoas;
• Regulação: capacidade de administrar emoções e auxiliar outras pessoas a fazer o mesmo;
• Empatia: capacidade de assumir a perspectiva de outra pessoa e aplicá-la a situações específicas, como conflitos e projeções de cenário.

A aplicação do conceito no meio corporativo foi explorada pelo jornalista e psicólogo Daniel Goleman, referência mundial no tema. Metodologias como o design thinking também utilizam a inteligência emocional para criar soluções sob medida, que dialoguem com as necessidades e desejos de cada cliente.

Na rotina de marketing, a inteligência emocional facilita a criação de personas (buyer e brand persona) e aumenta a assertividade das campanhas, otimizando o conteúdo e a segmentação. Conhecer o perfil do público-alvo e dos compradores ajuda a encontrar pontos de aproximação com a marca, além da linguagem certa para abordar prospects. Ou seja: este esforço de marketing fornece, ainda, insumos para os times de vendas e atendimento, aprimorando a experiência do cliente de forma integral.

Dicas para aplicar a inteligência emocional à criação de campanhas

As habilidades de inteligência emocional podem ser desenvolvidas diariamente. Com o tempo, os profissionais de marketing terão melhores resultados no encantamento de clientes, podendo até contribuir com a retenção de colaboradores na empresa.

Confira abaixo algumas dicas para fomentar essa competência no dia a dia, qualificando os processos e as entregas da equipe:

1. Opere com base em dados

Antes mesmo da pandemia, recursos de inteligência artificial (IA) e big data eram essenciais para conhecer seu público a fundo.

As informações geradas por ferramentas de analytics e CRM auxiliam na análise de hábitos, preferências e necessidades dos consumidores. Contextualizados e lidos com empatia, os dados ajudam a estabelecer o timing e o formato ideal para as campanhas, aumentando a relevância das ações para o público-alvo.

2. Crie um mapa da empatia

Realizada a análise do público-alvo, é hora de organizar as informações em um mapa da empatia.

Esse recurso visual facilita a criação de buyer personas e serve para refinar a sua estratégia. Como o nome sugere, o mapa tem como objetivo deslocar os profissionais de marketing para a posição do cliente. Como este se comporta no dia a dia? Quem e quais mídias o influenciam? Quais são suas dores, e como busca solucioná-las?
 

Preenchido com atenção, o mapa da empatia direciona a criação de conteúdos, réguas de relacionamento e protocolos de atendimento, ajudando diferentes equipes a entrar em sintonia com o consumidor durante a jornada de compra.

3.  Resgate o propósito da marca

Sua equipe conhece os valores da marca? Sabe por que a empresa existe, o que busca agregar aos clientes e à comunidade?

O marketing de propósito baseia-se inteiramente na missão da empresa. Por isso, ao planejar suas campanhas, pense em como conectá-las ao planejamento estratégico mais amplo. Lembre-se que as ações renovam o compromisso da marca com o público – e portanto, devem transmitir consistência e credibilidade.

4. Crie um plano de ação

Reunidos os insumos, sua equipe pode traçar uma estratégia para a realização da campanha.

Idealmente, as ações de marketing de propósito têm continuidade entre si, não se limitando a ativações pontuais. Tente criar ações conjugadas em diversos meios (online, offline, multiplataforma), e cogite inseri-las no escopo de um projeto permanente. Assim, a marca pode gerar conversas com o público de forma contínua – e causar impacto a longo prazo na vida dos envolvidos.

Seja uma campanha de arrecadação, sejam ações de conscientização em redes sociais, as iniciativas devem ser fáceis de aderir e amplificar. Assegure também que a estrutura de atendimento seja suficiente para absorver contatos advindos da campanha. Isso garante a fluidez na comunicação e pode, inclusive, gerar oportunidades de parceria e de novos projetos.

5. Atente ao tom da mensagem

Tão importante quanto o que se diz é a forma como se diz. Ao desenvolver o conceito da campanha, acione a inteligência emocional para alinhar o tom e a linguagem da marca à do público-alvo. O mesmo vale para protocolos de atendimento e ações de relacionamento com o cliente.

Se necessário, organize grupos focais e entrevistas para testar a recepção dos interlocutores. A prioridade é sempre comunicar mensagens claras, diretas e sensíveis, que mobilizem os consumidores em prol de uma causa ou ação específica.

6. Engaje lideranças e colaboradores da empresa

Mencionamos que o marketing de propósito deve se alinhar à cultura da empresa. Além de produtos e canais de comunicação, os colaboradores representam a sua marca – e a contribuição de cada um merece ser valorizada.

Busque envolver os membros da empresa em ações sociais ou com foco em projetos internos. Além de fortalecer o trabalho de branding, a adesão dos colaboradores humaniza suas campanhas – desde que reflita a realidade da empresa.

No dia a dia, ações de endomarketing podem pautar a inteligência emocional entre lideranças e equipes. Estimular a empatia, a escuta ativa e a comunicação não-violenta cria um clima organizacional positivo – e as condições para um tratamento diferenciado de clientes e parceiros.

7. Acolha o feedback de clientes e parceiros

Por melhores que sejam os resultados, sua campanha sempre terá limitações e pontos a retomar. Ao avaliar o desempenho das ações, olhe com atenção para a resposta de clientes e parceiros, identificando suas intenções, emoções e necessidades. Tenha em mente que a empatia é um exercício constante de sair da nossa zona de conforto. Reconhecer erros e acertos é importante para que a equipe não se acomode, e aprimore constantemente seu trabalho.

Para auxiliar na análise de resultados, existem tecnologias de machine learning capazes de sistematizar as reações do público, classificando-as em positivas, neutras ou negativas. Pesquise sobre análise de sentimentos e experimente implementar essa etapa em suas próximas estratégias de marketing.

Tiramos suas dúvidas sobre inteligência emocional?

Fundada em empatia e aceitação, a inteligência emocional viabiliza campanhas de impacto e aumenta a conexão do público com a sua marca. Na rotina de marketing, esta habilidade fomenta um clima institucional positivo, que se expressa na interação entre equipes e na qualidade das entregas.

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