Na maioria das empresas, o início do ano é dedicado ao planejamento estratégico. Para direcionar o trabalho, nada mais importante do que um balanço do ano anterior – processo que passa pela análise de KPIs.
No setor de vendas, as operações de um ano inteiro ou mesmo de um mês somam muitos vendedores, oportunidades e interações. Vender mais e melhor exige o monitoramento eficiente de todos esses elementos, e foco nos KPIs mais relevantes. Você sabe quais indicadores avaliam com precisão as ações da sua equipe? Como definir KPIs que façam a diferença na sua estratégia?
Neste texto, vamos esclarecer essas dúvidas para ajudar você a aprimorar a mensuração e leitura dos resultados. Além de apresentar os principais KPIs de vendas, vamos mostrar como o CRM pode facilitar a criação de relatórios e tornar a rotina do seu time mais produtiva. Pronto para bater metas incríveis em 2020? Continue a leitura e veja as dicas a seguir!
Ainda na década de 50, Peter Drucker, um dos pais da Administração Moderna, afirmou que “o que é medido, é gerenciado”. Por isso, os indicadores-chave de performance (key performance indicators, ou KPIs) chamam a atenção dos gerentes de vendas. Ao mensurar as ações realizadas (se foram ou não efetivas), os KPIs avaliam o desempenho do time, sinalizando acertos, erros e oportunidades. Ou seja: além de medir o sucesso do que foi feito, os KPIs podem guiar os próximos passos da equipe.
É importante ressaltar a diferença entre KPIs e métricas de análise. Enquanto as métricas são dados brutos sobre as interações geradas, os KPIs são números sobre a performance da estratégia em si. Resumindo: métricas são informações gerais sobre o comportamento dos consumidores, e KPIs são dados sobre os resultados, vinculados às metas do planejamento estratégico.
A análise de KPIs de vendas pode assumir diversas formas. Além da leitura de KPIs individuais – que alimentam o feedback de cada vendedor –, há a dos KPIs coletivos, e até a que conjuga os resultados das vendas com os do setor de marketing.
Conheça alguns dos principais KPIs aplicados às estratégias de vendas:
Ticket médio
Faturamento total no período / Total de vendas realizadas no período
Imagine que a Empresa X tenha uma taxa de conversão inferior à da Empresa Y. O que explica, então, que ao fim do período estabelecido, ambas tenham praticamente o mesmo faturamento?
Tão importante quanto o número de negócios fechados é o valor gerado pelas vendas. O ticket médio deriva desta proporção, e fomenta insights valiosos sobre o perfil dos consumidores. Acompanhe este KPI para verificar a necessidade de medidas para gerar mais receita, como combos de produtos, descontos e outras ações promocionais.
Custo de Aquisição por Cliente (CAC)
Investimento total em conversão no período / Total de novos clientes no período
Como o nome sugere, este KPI representa o custo médio da conversão de seus leads em clientes.
A análise do CAC se qualifica com outros dois KPIs: o ticket médio, apresentado acima, e o Lifetime Value (LTV). Ambos mensuram o valor agregado pelos clientes – um imediatamente após a compra, e o outro, ao longo de todo o relacionamento com a empresa.
Um CAC maior que o gasto médio por compra ou o LTV é sinal de prejuízo – indicando a necessidade de ações para elevar o ticket médio, ou rever campanhas de mídia.
Taxa de cancelamento (Churn rate)
(Contratos no início do período - Contratos no fim do período) / Contratos no início do período = X * 100
A taxa de cancelamento estima a variação nos contratos firmados com a empresa, sendo um KPI relevante para quem vende assinaturas e serviços de periodicidade fixa (mensal, trimestral, entre outras).
Por monitorar a perda de receita, é um indicador-chave para dimensionar as metas propostas. O KPI também reflete o desempenho do pós-vendas, avaliando a capacidade da equipe de reter clientes. Tecnicamente, a taxa de cancelamento fala sobre oportunidades perdidas; por isso, pode ser um dado decisivo para identificar e vencer gargalos do pipeline.
Turnover
(Demissões + admissões no período) / 2 / Total de funcionários da equipe/setor
Mesmo a melhor estratégia pode sofrer com a rotatividade do time de vendas. Quando elevado, o índice de turnover aponta para problemas internos à equipe, como liderança ou processos inefetivos.
Observar este KPI é importante para monitorar a produtividade e motivação dos funcionários, de modo a promover bons resultados e um clima organizacional agradável.
Ciclo de vendas
Este KPI estima quanto tempo o lead permanece no seu funil de vendas, do primeiro contato com a empresa até a finalização de uma compra.
Diversos fatores influem na duração do ciclo de vendas. Além do desempenho do vendedor, há a proposta do produto, o preço, a estratégia de nutrição do lead e quantos tomadores de decisão estão envolvidos.
A leitura deste indicador é feita sempre no sentido de otimizá-lo: quanto mais curto for o ciclo de vendas, mais eficiente será o seu processo, e mais negócios serão fechados. Identifique se há gargalos em etapas específicas do funil – e, se houver, estude soluções para que o lead avance mais rápido na jornada de compra.
Mencionamos que, para cada meta do planejamento estratégico, são listados KPIs para mensurá-la. No entanto, um erro comum é elencar indicadores demais para este acompanhamento. Resulta disso que as equipes de vendas acumulam dados em excesso, gerando relatórios pouco objetivos e prejudicando a assertividade das ações.
Para não correr esse risco, procure visualizar os objetivos do setor. Onde sua operação quer chegar? Quais seriam os indicativos mais claros de que a equipe chegou lá? Uma vez definidos os KPIs principais, você pode selecionar KPIs secundários para refinar a sua análise. Esses índices contribuem para contextualizar os dados, facilitando comparativos, ressaltando lacunas abertas ou preenchidas e ilustrando tendências.
Organizar um cronograma de reuniões – entre o time de vendas e também com a equipe de marketing – ajuda a manter os KPIs atualizados. Por fim, ao montar os relatórios de desempenho, lembre-se que estes devem contar uma história. Trace a evolução do trabalho privilegiando a apresentação dos indicadores principais, complementando-os com os KPIs secundários e comentários no rodapé dos gráficos.
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