Bem-vindo à nossa quarta série anual do Salesforce Predicts, em que nossos especialistas globais avaliam em que direção irão o varejo e o comércio em 2019.
Apesar de alguns momentos mais calmos, o crescimento do varejo é forte. Na verdade, está excelente, atingindo o crescimento total, ano após ano, todo mês desde novembro de 2009. De acordo com o mais recente Índice de compras, o comércio eletrônico cresceu 17% no terceiro trimestre; o Departamento de Censo dos EUA relata que o comércio on-line representa agora 9,6% do total do varejo.
Estamos otimistas e empolgados com o rumo que o varejo está tomando. As marcas estão fazendo os investimentos necessários para oferecer experiências que os consumidores modernos exigem, e a tecnologia (incluindo IA, gerenciamento de dados, dispositivos móveis e muito mais) está evoluindo rapidamente para dar suporte a essas iniciativas. Vemos varejistas e marcas se transformando em organizações mais enxutas, mais eficientes e orientadas a serviços, com o cliente no centro de tudo o que fazem.
Esse é o novo imperativo, e está refletido aqui em nossas oito previsões para 2019.
Rob Garf, vice-presidente de estratégia e insights
Os dados serão a moeda da renovação do varejo. Os dados do cliente e a integração desses dados nos sistemas corporativos e pontos de contato se tornarão um imperativo estratégico em 2019, à medida que os varejistas aceleram sua jornada rumo à centralização no cliente.
Temos falado sobre a importância da "centralização no cliente" há algum tempo, mas até agora, os varejistas não tinham a tecnologia nem o mandato para conectar sistemas de marketing, vendas, serviços e comércio para permitir uma visão de 360 graus do cliente.
Agora que o engajamento relevante e personalizado emergiu como um diferencial importante, os varejistas finalmente farão os investimentos para cumprir a promessa de colocar o cliente no centro de tudo o que fazem. Embora a IA libere novos níveis de inteligência para prever os desejos e as necessidades dos clientes, os dados subjacentes estão espalhados por toda a empresa e, em grande parte, não são acionáveis.
De fato, de acordo com a pesquisa da Salesforce e da Deloitte, as marcas operam uma média de 39 sistemas diferentes para gerenciar os relacionamentos com os clientes, resultando em uma experiência desarticulada e frustrada para os clientes. Em 2019, os dados nesses sistemas serão desbloqueados para conectar e acessar de maneira efetiva os perfis de clientes nos sistemas em uma só visualização, de modo que, por exemplo, um representante de serviço tenha uma visão completa do status do pedido e do histórico de serviços do cliente.
Os varejistas devem ter uma visão completa de seus clientes e agir de acordo com essa visão para competir de forma eficaz. Por quê? Porque concorrer somente no preço (e até mesmo no produto) é uma batalha perdida. O ano de 2019 será o nascimento de um novo nível de engajamento de clientes que só é possível graças a um gerenciamento maduro de dados e inteligência que determinarão os vencedores do varejo nessa renovação.
Vinod Kumar, Diretor de análise e inteligência, Commerce Cloud Practice
Uma das contribuições mais notáveis da IA no varejo até hoje tem sido as recomendações personalizadas de produtos, que ajudam os compradores a encontrar o produto certo no momento certo. Essa noção de "localizabilidade do produto" terá um grande impulso em 2019, à medida que a inteligência artificial é aplicada para pesquisar de maneiras extremamente impactantes.
Dados do nosso Índice de compras mostram que os compradores que usam a pesquisa antiga e simples têm 2,4 vezes mais probabilidade de comprar; eles também geram mais receita, gastando 2,6 vezes mais, em comparação com aqueles que não usam pesquisa. Imagine qual será o impacto quando a pesquisa ficar mais inteligente e mais visual.
A tecnologia de reconhecimento de imagem e de correspondência de produtos baseada em IA terá um papel fundamental nisso. Em termos simples, sua câmera agora é a nova caixa de pesquisa. Sabemos da pesquisa que os compradores usam seus telefones para pesquisar enquanto estão nas lojas em graus cada vez maiores. Isso significa que a câmera logo se tornará a caixa de pesquisa da loja física. A próxima fronteira da IA em 2019 será ajudar os compradores a pesquisar por cliques e não toques. A busca está se tornando visual em 2019, e a IA é o segredo para fazer isso acontecer.
Rick Kenney, Diretor do Consumer Insights
Durante anos, o varejo buscou se tornar mais relevante por meio de estratégias de segmentação em marketing e do uso de personalização no comércio eletrônico. O tempo todo, o verdadeiro canal um-para-um — o atendimento ao cliente — tem sido usado principalmente como uma ferramenta de engajamento reativo, atendendo aos clientes em lojas ou chamadas de entrada e, cada vez mais, bate-papos no comércio digital. 57% dos compradores escolhem fazer compras em um varejista por causa do atendimento ao cliente,mas, infelizmente, a extensão do atendimento ao cliente na maioria dos varejistas está focada na solução de problemas de compras, como devoluções e trocas.
Isso mudará em 2019, pois os varejistas que pensam no futuro infundem a inteligência do cliente no papel do profissional de serviço. 2019 será o ano do varejo orientado por serviços, onde o representante de atendimento ao cliente de ontem se transforma em um assistente pessoal de compras inteligente. Os varejistas adotarão a intimidade oferecida dentro do relacionamento entre o atendimento ao cliente e o comprador, e treinarão e implantarão representantes de atendimento ao cliente, e até mesmo associados da loja, como assistentes pessoais de compras.
Esse novo assistente pessoal de compras se tornará crítico até mesmo no marketing, encarregado do engajamento externo que aumentará a fidelidade e a frequência dos compradores, em uma conversa íntima e individual, permitindo que os varejistas se distanciem de mensagens irrelevantes em massa. Um exemplo: Os compromissos de serviços digitais de alto toque da SuitSupply inspirarão mais varejistas a trazer relevância e significado à experiência do cliente por meio do varejo orientado por serviços. Essa será um dos marcos de tradição das empresas vencedoras no varejo.
Kristyn Levine, Diretora de B2B e B2C, Commerce and Community Cloud
Em 2019, o comércio por assinatura irá além dos primeiros usuários e se disseminará. Em vez de ver mais novos serviços (como outra assinatura de caixa de produtos de beleza), veremos mais varejistas e marcas fornecendo seus próprios serviços de assinatura. Por quê? Eles querem acesso direto para ter mais controle sobre a experiência do cliente, além de aumentar as margens. Além disso, querem engajar e atender os clientes dessa maneira, pois há claramente um mercado. Segundo a McKinsey and Co., 15% dos compradores on-line se inscreveu em um serviço de reabastecimento, com produtos selecionados ou de acesso.
Para varejistas e marcas, as barreiras à entrada serão reduzidas pelos fornecedores de tecnologia, facilitando o lançamento de seus próprios serviços.
A Amazon continuará a dominar a categoria de produtos essenciais domésticos por causa da conveniência, da economia de tempo e do preço. As marcas e varejistas, por outro lado, proporcionarão uma experiência diferenciada com personalização, exclusividade de produto e até mesmo afinidade baseada em caridade. Um exemplo é o Causebox, uma coleção com uma seleção de itens feitos por artesãos e trabalhadores do comércio justo, que inclui um detalhamento de cada produto, onde ele foi feito e como ajudou as comunidades locais.
O mercado de assinaturas está crescendo rapidamente, mas, como a McKinsey aponta, as taxas de rotatividade estão altas. Isso significa que as marcas devem desenvolver excelentes experiências completas, em vez de ótimas assinaturas, para acelerar o crescimento.
Por fim, embora o financiamento de risco em startups de comércio por assinatura esteja começando a ser diminuir, isso geralmente é um bom indicador de liderança para atividades de M&A, pois os investidores procuram monetizar seus investimentos.
Heike Young, Gerente sênior, Industry Strategy and Insights
Aplicativos, carteiras móveis e design responsivo normalizaram as compras com prioridade em dispositivos móveis e até mais somente em dispositivos móveis. Mas há uma fronteira de dispositivos móveis que permanece em grande parte inexplorada por varejistas e marcas: as mensagens. O SMS tem uma taxa de abertura quase inacreditável de 99% quando as mensagens vêm de remetentes conhecidos, e 90% das mensagens de texto são abertas dentro de três minutos da entrega. Em 2019, veremos as mensagens como destaque, à medida que as marcas se conectam aos compradores por meio de alguns canais importantes: mensagens de texto e iMessage, notificações por push e aplicativos, como o WhatsApp e chats de atendimento ao cliente.
Os consumidores de hoje recebem uma quantidade insustentável de e-mails, malas diretas e publicidade das marcas. As mensagens rompem o ruído, mas é melhor usá-las com parcimônia como uma ferramenta de comunicação individual para promoções e serviços. Por exemplo, as lojas da Apple usam o SMS para notificar os clientes sobre atualizações de compromissos do Genius Bar. A Píer 1 envia mensagens com fotos para atrair os clientes a conferir os últimos looks da temporada. E, depois que um comprador faz o download do aplicativo da Kroger, ele recebe uma série de boas-vindas por push com anúncios semanais localizados, cupons e incentivos mais relevantes para manter o envio as notificações.
Esses exemplos mostram um panorama lucrativo das mensagens. Mas um aspecto não pode ser ignorado: Confiança. A confiança dos clientes nas empresas permanece baixo, e 62% dos clientes afirmam que hoje têm mais receio de ver seus dados comprometidos do que há dois anos. Como a oferta de um número de telefone ou de um espaço de aplicativo móvel é altamente pessoal, as marcas que desejam capitalizar as mensagens em 2019 devem tornar a recompensa valiosa para os clientes e manter as opções de cancelamento transparentes. Outro aspecto que deve ser transparente é o uso de chatbots. Se os clientes estão trocando mensagens com uma pessoa real ou um bot, deixe isso claro (um apelido inteligente, como o Adidas Adibot ajuda bastante).
Jamie Merrick, Diretor, Industry Strategy and Insights
Os consumidores ocidentais e europeus estão aproveitando a conveniência que os chineses já desfrutam.
Os consumidores norte-americanos e europeus usam um grande número de tecnologias autônomas para uma variedade de funções: pesquisa, pagamentos, assinatura de conteúdo, entrega de comida, transporte e muito mais. Por outro lado, na China, existe a noção de ecossistemas em que um aplicativo, como o WeChat, oferece ao consumidor um único ponto de acesso para experimentar essas atividades e muito mais. Prevejo que os consumidores ocidentais começarão a exigir esse tipo de conveniência.
Quando a Web se disseminou no final da década de 1990, todos nós a experimentamos pelo "jardim murado" de quem forneceu esse acesso, por exemplo, a AOL. Os serviços e as empresas que os fornecem proliferaram a partir desse ponto para o mundo de hoje, onde há tantas opções e, ironicamente, menos conveniência.
Deve-se fazer alguns ajustes desta incongruência, caso contrário, a experiência do usuário está, literalmente, em todo o lugar, com muitos pontos de acesso diferentes para serviços diferentes. Um exemplo de um serviço conveniente que conecta duas atividades relacionadas é o Waze e o Spotify, este último buscando obter acesso a mais clientes por meio de uma API. Espero que mais empresas adotem essa abordagem e obtenham participação de mercado como resultado.
Neeracha Taychakhoonavudh, Vice-presidente sênior, Industries
2019 assistirá ao aumento do varejo orientado por propósitos, particularmente entre os consumidores mais jovens que têm um enorme poder aquisitivo. Esses consumidores recompensarão cada vez mais as empresas que trazem significado além da transação e que demonstram um compromisso com os valores e ideais que se alinham com seus próprios objetivos. Os compradores votam com suas carteiras e, a cada vez que passam o cartão de crédito ou pagam pelo dispositivo móvel, querem que seus valores pessoais sejam respeitados. Uma pesquisa recente de 6.000 consumidores globais mostrara que 55% dos consumidores das gerações Y e Z tinham maior probabilidade de comprar de uma marca ou varejista que oferecia uma doação beneficente com a compra.
À medida que os catálogos de produtos incham e as mensagens de marketing são enviadas, tornar o relacionamento do comprador significativo é a melhor maneira de atravessar o ruído. As melhores marcas da categoria fazem isso por meio de mensagens transparentes sobre terceirização e sustentabilidade, tratamento igualitário de funcionários e fornecedores e ajuda às comunidades locais. Marcas obcecadas por propósitos entendem como os dados as ajudam a entender o papel que desempenham na vida de seus clientes e se conectam e agem com base nesses dados de maneira eficaz.
Em uma época em que 64% dos compradores dizem que os varejistas nem sequer sabem quem eles são, o varejo orientado por objetivos é a maneira perfeita de mostrar aos compradores que você os conhece e com o que eles se importam, e você está disposto a agir de acordo. Um exemplo audacioso? Um esforço coordenado de "sair para votar" que conta com o apoio de centenas de empresas que dão aos funcionários um dia de folga para votar. A Patagonia está dando um passo adiante, fechando suas lojas em todo o país, para que seus funcionários possam votar.
Sunil Rao, Diretor global, Bens de Consumo
Enquanto viajo pelo mundo me encontrando com empresas de bens de consumo, inevitavelmente o Blockchain entra na conversa. Muito se diz sobre Blockchain: ele mudará o mundo; é um disruptor de mercado! Essas declarações podem algum dia se tornar verdadeiras, mas ainda será muito cedo para o Blockchain entregar valor generalizado para CPG em 2019.
Fui à muitas empresas de bens de consumo que testaram aplicativos Blockchain, mas pouquíssimas deram o salto para a adoção generalizada. Os pilotos estão descobrindo problemas de escalabilidade para muitos aplicativos CPG da tecnologia e estão enfrentando obstáculos com a falta de integração no ecossistema de CPG existente. Ambos são sérios inconvenientes em um mundo onde as empresas buscam dimensionar rapidamente e integrar dados em toda a empresa.
É claro, a ideia de que uma tecnologia nova e promissora está ganhando manchetes antes do valor ser entregue não é algo exclusivo do Blockchain. Acredito que o BlockChain será eventualmente aplicado como a solução certa para alguns dos desafios de CPG, como procedência: a origem das mercadorias, já que as empresas de CPG se esforçam para fornecer transparência "da fazenda às prateleiras" para seus clientes, por exemplo. Mas, assim como o RFID (Identificação por radiofrequência) e outras tecnologias que a precederam, 2019 é o ano em que o Blockchain abre caminho no ciclo de hype.
Então, estas foram nossas previsões para o varejo em 2019.
