O conteúdo, em todas as suas formas, se tornou parte intrínseca da jornada do comprador; é uma ferramenta poderosa para engajar e informar os compradores, desde a descoberta até a compra e até eles se tornarem promotores da marca. Muitas marcas lutam bastante para executar uma estratégia de conteúdo que leve em conta as necessidades do cliente e as metas do negócio.
Muitas vezes, o conteúdo é produzido somente para produzir conteúdo, sem uma abordagem holística para uma estratégia abrangente que envolva, eduque e inspire o cliente em todas as etapas da jornada. Para complicar tudo, várias equipes dentro de uma organização (comércio eletrônico, marketing, merchandising e mídia social), muitas vezes, produzem conteúdo voltado para o cliente de várias formas de maneira isolada, sem colaboração, sem uma visão compartilhada ou sem uma estratégia consistente de mensagens. Isso é um desperdício de recursos e pode resultar em mensagens desarticuladas para o público-alvo: o consumidor.
No fim das contas, todo o conteúdo deve ser produzido com uma finalidade específica: dar suporte a um comprador que acessa seu site ou incentivá-lo e ajudá-lo no processo real de compra. O objetivo e o desafio são atender às necessidades do cliente com o conteúdo certo no momento certo. Isso é especialmente importante, pois os consumidores usam vários dispositivos e canais para descobrir, se envolver e comprar sua marca.
Como usar o funil de conteúdo e engajamento do comprador na sua estratégia de conteúdo
Todos nós já vimos versões de um funil tradicional de marketing ou de conversão, mas vejamos sob um prisma diferente como ela pode ser uma ferramenta útil para o planejamento de conteúdo.
Adotar uma abordagem de funil total para o planejamento de conteúdo ajudará você a considerar a intenção de compra do cliente e o local onde o cliente está no funil de conversão. Isso, por sua vez, alinhará os temas ou tópicos de conteúdo e determinará os métodos de distribuição de conteúdo mais apropriados para cada fase da jornada do comprador.
Topo do funil: reconhecimento
Nesta fase, os compradores estão apenas começando sua jornada. Os compradores no topo do funil estão em busca de marcas, produtos ou serviços que atendam às suas necessidades. Eles podem ou não ter ouvido falar de sua marca, esta pode ser a primeira vez que visitam seu site.
Aqui estão algumas considerações importantes para o planejamento de conteúdo no topo do funil:
Persona e mercado-alvo
Primeiro, considere seu mercado-alvo e seu perfil demográfico (idade, gênero, localização etc.). O que os motiva, quais são suas necessidades e que pontos problemáticos você pode ajudar a resolver para eles?
Intenção de compra
Tenha em mente que a intenção de compra pode ser baixa para os compradores indecisos no topo do funil. Eles estão reunindo informações e inspiração e ainda não chegaram ao ponto de fazer uma seleção de produtos.
Estratégia e metas principais
Pense nos principais objetivos do seu negócios para compradores no topo do funil, mas mantenha as necessidades do cliente em mente. Muito provavelmente, um dos seus principais objetivos será movê-los para baixo no funil, fornecendo conteúdo que seja útil à medida que eles exploram sua marca e seus produtos.
Exemplos do cliente
Alguns exemplos de temas de conteúdo que inspiram e educam os compradores no topo do funil incluem:
A história da marca da Pier 1, "Veja mais descobertas do nosso artesão", que fala das descobertas e produtos exclusivos
O conteúdo editorial e o Guia de estilo da Marks e Spencer que inspiram futuras noivas com dicas de vestidos de dama de honra
A videoteca e os tutoriais de maquiagem da Lancôme que mostram como conseguir certos looks
Métodos de distribuição
O conteúdo do topo do funil aumenta o reconhecimento ao direcionar os compradores para o seu site e, em seguida, aumenta o conhecimento deles sobre sua marca e seus produtos quando chegam lá. Considere estes métodos de distribuição para alcançar, educar e inspirar os compradores:
Publicações e "Stories" de redes sociais
Blog
Páginas de editorial de estilo
Catálogos digitais e compilações de looks
Página inicial
E-mail
SEO
Videomarketing
Meio do funil: interesse e avaliação
Os compradores no meio de funil estão na fase de interesse e avaliação. Eles têm uma noção melhor do que querem e estão restringindo suas escolhas. É nessa fase que eles começam a fazer comparações de produtos e olham mais de perto os detalhes e as avaliações do produto. Muito provavelmente, eles já estão familiarizados com sua marca e podem ser visitantes recorrentes.
Aqui estão algumas considerações importantes para o planejamento de conteúdo para meio do funil:
Persona e mercado-alvo
Considere os diferentes tipos de personas dentro do seu mercado-alvo e suas necessidades de informação nesta fase da jornada do comprador. Tenha em mente que alguns clientes aprendem visualmente, enquanto outros preferem ler os detalhes do produto.
Intenção de compra
A intenção de compra aumenta no meio do funil, onde os clientes continuam reunindo detalhes e informações de que precisam para tomar a decisão e comprar, ou desistir.
Estratégia e metas principais
O principal objetivo para os compradores do meio do funil é sempre aproximá-los da conversão.
Exemplos de cliente
- Guia da Eastern Mountain Sports sobre como escolher um caiaque
- As páginas repletas de detalhes de produtos da Callaway Golf com vídeos e especificações técnicas para ajudar os compradores a tomar uma decisão informada de compra
- O localizador da Brooks Running que ajuda os compradores a encontrar o sapato certo para suas necessidades e pés
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Métodos de distribuição
O conteúdo do meio do funil precisa ajudar os compradores a avaliar suas opções e encontrar o produto certo. Estes métodos de distribuição e ferramentas de compras são formas eficazes de fazer exatamente isso:
Guias de compra e localizadores de produtos
Publicações no blog
Página de categoria
Ferramentas de comparação
Páginas de perguntas frequentes
Página de detalhes do produto
Testes
Classificações e avaliações
Conteúdo gerado por usuários
Vídeo
Parte inferior do funil: conversão
Os compradores da base do funil têm a maior intenção de compra. Eles estão quase prontos para comprar, então sua estratégia para esse grupo deve se concentrar no conteúdo que os aproxima ainda mais da conversão. Eles já estão familiarizados com sua marca e produtos. Também é muito provável que eles sejam visitantes recorrentes ou compradores anteriores e já tenham adicionado um item a um carrinho de compras. Aqui estão algumas considerações importantes para o planejamento de conteúdo na base do funil:
Persona e mercado-alvo
Os compradores na base do funil estão prestes a fazer uma compra. Eles deram vários passos para chegar a esse ponto na jornada do comprador. Eles ainda podem estar se decidindo se querem comprar um produto em vez de outro ou se compram de você ou de outro varejista.
Intenção de compra
A intenção de compra é alta para os compradores que estão na base do funil.
Estratégia e metas principais
A principal meta para os compradores na base do funil é ganhar a conversão e fazer com que eles comprem no seu site.
Exemplos de cliente
- Conteúdo gerado pelo usuário do Shoppable, como este da Vineyard Vines que inspira uma compra por ser uma prova social
- Vídeos de demonstração de produtos na página de detalhes do produto que mostra o produto em uso, como faz a LUSH USA
- Avaliações de produtos com resumos úteis, como visto no site da empresa Gardener’s Supply
Métodos de distribuição
O conteúdo da base do funil colocado no caminho até a compra pode ajudar a impulsionar a conversão. Estes conteúdos e métodos de distribuição podem ajudar a mover os clientes para uma decisão de compra.
Páginas de atendimento ao cliente
Demonstrações
Guias do usuário do produto
Promoções e cupons
Classificações e avaliações
Conteúdo gerado por usuários
Vídeo
Em algum momento da jornada, quase todos os compradores passam pelas fases fundamentais de reconhecimento, interesse e avaliação e conversão. Compreender seu público-alvo, a intenção de compra e as necessidades dele em cada fase da jornada do comprador podem levar seu planejamento de conteúdo ao próximo nível para que você possa entregar o conteúdo certo no momento certo.
