Marketing é uma disciplina em constante transformação. Em tempos de quarta revolução industrial, o impacto do digital e da tecnologia possibilita o "santo graal" da personalização em escala e do conhecimento profundo do cliente. Trabalhamos junto com a Salesforce Research (a área de pesquisa da Salesforce) para identificar as principais tendências de marketing para 2018.
É incrível pensar que uma empresa gastou 1% do orçamento de mídia de uma concorrente e vendeu 3x mais, mas foi exatamente isso o que a Tesla fez. A Mercedes Benz é uma potência de publicidade e mídia, mas foi superada neste caso por algo mais poderoso: contexto. Enquanto campanhas de mídia de automóveis dizem ao mundo para comprar o seu produto, a Tesla estava estabelecendo uma conversa com as pessoas sobre um mundo sem combustíveis fósseis. Isso permitiu que conquistassem uma posição na mente dos consumidores e assim vendessem sem a necessidade de publicidade.
Publicidade é desenhada para distrair o consumidor e tentar desta forma capturar a sua atenção. Contexto vai na direção oposta e procura se alinhar ao que está na cabeça do consumidor. Veja o Facebook, por exemplo. Cada vez que nos logamos nesta mídia social existem, em média, mais de 1.000 posts esperando por nós. Porém, os algoritmos do Facebook irão mostrar apenas aqueles que são contextuais a você naquele momento. É por isso que o alcance orgânico de company pages caiu para 1%. Sem o contexto do momento, nossas mensagens não terão relevância e portanto serão filtradas. Contexto é o futuro do marketing porque é o que os consumidores querem, é o que o novo ambiente de mídia apoia e está se provando como uma forma muito mais eficaz de direcionar as ações dos consumidores do que a publicidade.
A próxima tendência definindo o futuro do marketing em 2018 é a noção de Causas ou Propósitos. Vários líderes de marketing já anunciaram que estão concentrados em revisar suas estratégias e começar a fazer "marketing orientado a causas". Executivos de marketing de empresas de alta-performance são 2.2x mais propensos a usar este tipo de método. O motivo é simples: os clientes querem isso. Recentemente nosso time de pesquisa trabalhou com a The Economist em uma avaliação de mercado e identificaram que 79% dos consumidores preferem comprar produtos de uma empresa que opera com propósitos sociais (os dados serão publicados pelo Economist Insights Team no começo de 2018). O marketing orientado a causas é uma abordagem integrada e o novo fundamento do marketing.
Enquanto o marketing tradicional fala sobre produtos e serviços, o marketing orientado a causas é contextual e se alinha com conversas que são valorizadas pela sua audiência. Assim como a Tesla fez com as conversas sobre limitar o uso de combustíveis fósseis, outras marcas também estão apoiando temas relevantes para a nossa sociedade, tais como saúde, sustentabilidade e combate à violência.
Alguns exemplos de empresas que adotam esta abordagem incluem Cotopaxi, Women Who Hike e, sim, a Salesforce que foi pioneira no modelo 1/1/1 de filantropia.
As redes sociais transformaram o conceito de publicação de conteúdo e, portanto, o escopo de relações públicas ("RP"). Nossa nova noção contextual de marketing também abre as portas para o futuro de RP e mostra o poder da propaganda participativa. A idéia tradicional de RP é sobre controlar uma narrativa através da influência da imprensa. No entanto, nosso mundo moderno mostra que o engajamento coletivo é um veículo mais poderoso do que veículos de mídia em direcionar narrativas. O futuro de RP é participativo.
Alicia Wanless é a rainha de Propaganda Participativa e mostrou que essa é a razão pela qual fenômenos como Brexit, Trump e ISIS tiveram tanto sucesso recentemente. Depois da eleição nos EUA, se você pesquisasse o termo "Election Results" (resultado das eleições) o primeiro resultado no Google era uma história falsa que dizia que Donald Trump havia vencido no voto popular. Este artigo tinha mais de 325 backlinks, centenas de comentários e mais de 450.000 compartilhamentos no Facebook. A página da CNN para o resultado das eleições tinha 300 backlinks, nenhum comentário e menos de 10% dos compartilhamentos no Facebook. A CNN é certamente o veículo com mais força, com um alcance para milhões de pessoas. O site de fake news, porém, foi capaz de mudar a narrativa com o poder do engajamento.
O futuro do controle de narrativas está em criar engajamento com uma audiência.
Em nosso estudo "State of Marketing 2016" descobrimos que as organizações líderes em marketing utilizam em média 14 ferramentas para criar uma experiência coerente e integrada para o cliente. Ainda, precisam integrar dúzias de canais, fontes de dados e aplicações. O futuro do marketing requer que ampliemos nosso entendimento de automação de marketing. Não podemos mais pensar apenas em nossas ferramentas de automação, mas precisamos considerar toda esta rede hiper-conectada de automações. Isso é automação de marketing 2.0.
Uma plataforma tradicional de automação de marketing faz a ingestão de dados e executa campanhas por email ou website, por exemplo. Isso limita as possíveis automações a uma fatia dos seus dados e apenas em dois dos canais disponíveis. As organizações mais avançadas de marketing já estão experimentando com a Internet das Coisas e usando o próprio produto como um canal de comunicação direto com o cliente. No "State of Marketing Report", 85% das empresas que estão utilizando IoT dizem que os resultados são efetivos ou muito efetivos para criar uma jornada coerente para o cliente.
O futuro do marketing é sobre experiências contextuais. Para isso, precisamos aumentar nossa ideia do que é automação de marketing e ir além dos muros da empresa.
Mais um dado da nossa pesquisa "State of Marketing": 1/3 do orçamento de marketing das empresas é gasto em canais que não existiam 5 anos atrás — e os entrevistados esperam que a porção do orçamento investido em novos canais aumente para 40% até 2019. Com o aumento dos canais de comunicação com o cliente, é muito difícil gerenciar tudo isso manualmente. Bem-vindo(a), ChatBot.
Um estudo recente mostrou que mais de 70% dos consumidores prefere engajar com um Chatbot do que com um app. O estudo também aponta que os consumidores enxergam chatbots como a forma mais rápida para conseguir conteúdo, ajuda e respostas para as suas dúvidas.
O futuro do marketing está relacionado a experiências conectadas e os chatbots são uma forma prática de melhorar a experiência entre clientes e empresas. Os chatbots também estão se beneficiando de frameworks de automação de marketing 2.0. Os dados podem ser combinados de várias fontes, analisados e então redirecionados para qualquer canal, incluindo chatbots. Como estes bots podem engajar em canais sociais, apps e websites, eles conseguem fornecer uma experiência nativa e autêntica, geralmente superior a outros métodos de marketing.
O futuro do marketing em 2018 é focado em contexto. Para criar estas experiências contextuais, os profissionais de marketing precisam entender que será necessário um conjunto de ferramentas em diversos meios.
Sucesso para você e 2018 e que todas as suas experiências sejam contextuais!
